GMV暴增108%，老品牌基诺浦如何在淘宝打赢「会员」之战

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

维系回头客和会员，正在成为品牌的生死之战。

管理学家德鲁克在研究中发现，没有回头客和会员，就无法在长期竞争中保持优势，与开发新客户相比，抓住回头客更重要，因为开发一个新客户所需的成本是维持一个回头客的五倍。

特别是在存量时代，获取增量用户已属不易，激活自己的存量会员变得更为重要。

甚至已经发展到，没有会员的复购行为，一定会输。一位宠物用品创业者告诉周天财经，自己的第一单一般是亏本卖的，只有用户形成第二次第三次复购，自己才能不亏钱，「客单价100元，毛利是50元，但去年的获客成本就已经涨到了70元，今年更是涨到了100元。」

放眼全球，东京迪士尼乐园度假区的游客90%都是回头客，而北京麦当劳曾经做过的调查也显示，回头客占到四成。

维系回头客的最佳载体，就是会员体系。通过提供差异化的产品和服务，让老客户受惠，从而强化忠诚度，激发反复购买。

一位资深制造业企业主告诉我：公域做流量，往私域导，建立会员机制，两只脚走路，最均衡，也最能抗风险。

博弈论已经用数学方式证明，在无限次重复博弈情况下，合作才是稳定的。也就是说，要想双方合作稳定，博弈必须永远进行下去，对买卖双方亦是如此。

01 会员的组合式创新

带着这个命题，我们希望在实体经济中，寻找到一些标杆案例，来捕捉经济新动能的信号。我们就注意到，一家善用会员体系的科技童鞋品牌基诺浦，正在市场上获得超额增长。

作为儿童机能鞋领域的开创者，基诺浦自2008年诞生以来已有十六年历史，专注于为儿童打造机能鞋。基诺浦发现童鞋和成年人的鞋存在差异，儿童在0-6岁之间，足弓没成熟，足部都是软骨，要注重足弓支撑与踝关节保护，因此需要把童鞋重新设计一遍。

把行业重做一遍，这就不再是简单的制造业，而涉及到研发和重新定义产品，存在巨大的投入，就需要在收入侧有较好的支撑。

幸运的是，这样一家细分赛道的老品牌，在最近这一年获得了剧烈增长。天猫双11期间，根据其CMO江胜透露，双11第一波会员成交金额同比增长108%，老会员GMV同比增长79%，新会员GMV同比增长281%。

拆解其增长逻辑，其中很重要的因素，是基诺浦把握住了商家会员的创新红利。基诺浦以淘宝作为线上主阵地，占电商总盘子近七成，正是淘宝的一系列关于商家会员的产品创新，让基诺浦尝到了甜头。

江胜注意到这一年淘宝店铺上的变化：「原来做会员运营，工具曾经是不多的，今年工具就多了，效果越来越好。会员侧有了品宣自定义触达和导购的自定义触达。」

原来，面向用户的推送仅限于文字，只能推送类似「两双85折」这种简单字面信息，并不能唤起用户购买，如今，商家可以自定义内容，可以推送带图小卡片，清晰直观地传递商品利益点，导购自定义触达有效帮助了新品的前置种草，品宣自定义触达对合约卡大单品的宣传效果比较明显。

仅此两项创新，就使得基诺浦在触达到购买的链路上，有了50%-80%的转化效率提升。

但新打法不仅限于此，据江胜介绍，以前的优惠券很单一，是针对全体用户的无差别优惠券，现在就有了粉丝专享券和老客复购券，便于做分层分类；不光是券，还能针对不同会员层级设定专享价格。以前给老客让利，没精细化的工具，如今有了之后，新品出来，还可以提前展示给老客，让老客拥有优先抢购的机会。

做好分层，就意味着营销的精准投放，激活不同用户的利益点。精准匹配供需双方，就解决了产能错配，精准施策，从而避免了大水漫灌式的低价普跌式打法。江胜说，「原来也不知道用户是谁，特征是何，兴趣爱好是啥，啥都不知道，现在可以差异化运营。」

淘宝还为商家们开发出入会立减、首单礼金的玩法，原来是缺乏此类工具支撑的。现在，入会之后，可以通过首单礼金快速激活下单。

同时，也可以基于商品客单价，商家来自主设置平台购物金。平台购物金可理解为一种用户充值，能锁定用户的钱包，促进对会员复购和客单提升价值。

值得一提的是，由于是淘宝平台推出的购物金产品，拥有淘宝官方背书的平台级信用，由网商银行提供资金存管服务，解决了过往对商家跑路的担忧，让用户消除顾虑，有了淘宝天猫搭建基础设施，用户更加敢于充值，并更多地享受预存的赠费优惠。

正是依托淘宝，基诺浦还开发出合约卡这样的会员玩法，可以提前锁定儿童中长期的多批购买需求。比如，开卡后可以在基诺浦换鞋，由于儿童脚掌发育很快，需要一直换鞋，如果把需求归集到一起，就可以用相对低价提前锁定六双鞋，但又避免了一下子买六双放在家里，而无法跟上儿童脚掌的生长进度。

以上的创新汇集到一起，是店铺经营抓手的巨大突破。江胜能明显感受到这一年淘宝天猫关于店铺经营思路上的变化：原来引流、拉新、促活、转换的工具是割裂的，比如用户进店后，只做引流，但没有转化成交工具来沉淀用户，过去只有一刀切地发放福利，现在就有了老客新客分类福利，以及货品侧的上新优惠、拼团购等新工具。

双11期间，淘宝天猫面向会员运营能力优秀的商家，提供了「行业价值人群×会员」的行业限定人群包触达场景，面向会员已购人群精准召回和引导复购，其中面向母婴行业商家提供的精准人群包，「ginoble基诺浦」就是第一批受益者，自使用起，进店转化及客单得到明显提升。

江胜认为，这意味着，淘宝天猫是从原来的流量思维在切换到今天的用户思维，「原来看UV，现在是看一个个的人，对用户做细分，价格敏感型的，单品就是更有价格力的，有的用户是内容导向型的，那么在短视频里就更讲价值点，可以定制内容和权益。」

是靠普跌式低价包打天下，还是给于商家更多创新工具，让商家自主地找出四两拨千斤的营销支点，在两种思路面前，基诺浦用后者给我们提供了一条回归商业常识的路线。

不止是基诺浦一家受益，自天猫双11开启预售，截至10月22日24点，多个行业会员复购订单数持续增长同比去年同阶段增长超50%，部分行业增长超70%。

今年以来，围绕店铺经营，淘宝持续为商家提供精细化人群运营能力。其中。购物金玩法加强对会员复购和客单提升价值；全新会员触达，开放行业兴趣等稀缺人群，丰富触达场景/时机，为商家提供拉新-复购全链路的触达解决方案。

得益于此，今年淘宝天猫平台商家会员规模不断提升，4-9月全平台新增商家会员规模达4.6亿，商家会员复购订单同比去年同期增长26%。

就在双11前夕，淘宝还开始内测新版店铺体系，比如，向商家提供多类型店铺经营方案，包括优化平台规则，重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等，从而提升经营效率。

解剖基诺浦的老店爆发式增长，我们能看到的是，淘宝天猫的着眼点，始终是帮助商家坚守住店铺的主阵地，其背后隐现着一股趋势的汹涌回潮。

02 货架电商趋势回归

在过去两三年，有一类业态似乎成为了主流：清库存式的直播电商和过于主打低价白牌的平台、以及一些尾货和特殊渠道，比如白牌零食类线下超市，一度在下行期起到巨大清库存作用，但也有诸多缺陷，对产业的伤害很大，是「零售行业的一段弯路」。

其一大危害是传染性，把一种权宜之计扭曲成常态化现象。

一位机器人领域的创业公司老板跟我说：今年来洽谈的客户，平均一个机器人就给2块钱的利润，张口要10万件，一共利润就20万，咋可能养得起研发呢？但这就是当下的常态，当清库存的风刮到了相对有科技含量的机器人领域，他告诉我，受低价风的侵蚀，一些产业已经出现了裁掉研发人员的迹象，裁到大动脉，就是放弃长期行为，只求短期利益：消费者薅一把就走，商家只求大批量铺货，维持工厂运转，饮鸩止渴，供需双方都停在了原地，贴着下限生存。

经济转型期唤起了国民的灾备节省心理，进入紧缩螺旋，但这并不会永远存在，如今经济复苏成为主基调，中国经济正处于新一轮产业周期的起点，终究还是要把市场重新还给品牌，那么，回归重视品牌运营的货架电商正当其时。

在华尔街投行杰富瑞发布的双11专题报告中提到「达人直播电商已经没有之前的发展势头，因为商家更关注盈利能力和产品退货率，而货架电商的产品退货率优于直播电商」以及「商家正从其他平台回归淘宝天猫」。当下，即便是直播电商也在卷货架电商，比如抖音电商的GMV有43%来源于货架电商，也表明出一种趋势回归。

江胜谈到，基诺浦会在意大利延揽设计师，也会把国外先进的足部早期研究文献、设计理念引入中国，并和国内儿童的足部特征进行本土化结合，研发投入不小。

而基诺浦目前的亮眼业绩，则让我们看到了重研发的品牌，依托货架电商提供的会员体系，正在迎来复兴。

其实，比较长一段时期，零售行业都卷错了重点。当前的真问题，不是产能过剩，而是「产能错配」，用户没能获得让自己眼前一亮的产品和品牌，就只能是对着割肉式低价眼前一亮了。

实际上，从山姆代购这个现象中，我们就能看到产能错配的严重之处。大量的购买力，并不是天然就只奔向最便宜的洼地，即便是四线城市，也蕴藏着丰富而无处可去的购买力。

我听过一个真事，家乡四线城市有一对夫妇，头一天晚上搜集全小区的购买需求，次日早上驱车四百公里到上海山姆集中采购牛排和海鲜，买完当天又开回来，赶在晚饭前送到用户们的餐桌上，仅凭每天这一个来回，就在四线城市实现了月入四五万的超高收入。

山姆代购兴起的故事说明即便是四线城市，用户也愿意为高质量产品付出高溢价和高运费，用户正是因为找不到高品质供给，只能求助于代购。而正是代购在自己的私域，慢慢把这群高诉求用户给筛选了出来。

如今，注重用户分层和精细化运营的创新会员体系，就是在打破当下这种「产能错配」，丰富供给的层次和精准度，让低价偏好的用户获得低价满足，让注重高品质的用户获得高品质唤醒。

今年双11，还是希望少一点破天荒低价的故事，多一点基诺浦这样的老品牌复兴的励志故事。

*仅介绍公司，不构成推荐股票的建议