把价格卷到9块9，京东养车11.11靠“敢比价”赢麻了

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

洞察“养车难”

京东养车11.11又放大招

据公安部最新统计，截至2024年6月底，全国机动车保有量达4.4亿辆，其中汽车保有量为3.45亿辆。我国汽车市场规模的持续扩大，为维修保养等汽车后市场带来了巨大的增长空间。

但现实情况是，买车容易养车难。对很多车主而言，4S店服务有保障，但收费普遍较高，门店不够下沉，又贵又远；至于路边随处可见的门店，则担心技师水平不够，零配件品质不行。

不过，庞大的发展潜力，意味着品质化、规范化、专业化才是汽车后市场的未来方向。而京东养车，就是京东为广大车主打造的专业汽车服务连锁品牌。

在养车行业疯狂内卷的当下，除了凭借“正品、透明、专业、无忧”的服务理念赢得用户信任，背靠京东的京东养车，靠着“低价”心智杀出了重围。

近两年，在电商大促节点输出“低价”心智，已经成为京东养车的长线策略，比如2023年11.11的“低价”攻势、2024年618的“买贵赔、包安装、无忧退”承诺，都让广大车主看到了满满诚意。

今年11.11，京东养车提出了“敢比价”这一全新诉求点。

京东养车号召车主养车前到京东比一比，并针对车主日常养车需求升级了福利机制，如换轮胎、做保养，真5折；京东养车敢比价，买贵2倍赔差价；9.9元车快洗，10分钟搞定洗车等显然更诱人，能让用户享受到更高性价比的服务。

“敢比价”是对品牌“低价”心智更直观形象地传达，它让京东养车在今年11.11进一步提升了品牌知名度和美誉度，强化了大众对品牌的核心记忆点。

以“敢比价”为沟通点

打造差异化“低价”心智引发用户共鸣

在注意力稀缺的时代，营销制胜的关键在于打造差异化，建立与其他品牌的认知区隔。我想这是京东养车今年选择以“敢比价”为沟通切入点的底层逻辑。

因为，11.11的底色一直以来就是拼价格，今年，为了迎合消费大环境，“低价”几乎是所有品牌强调的心智，同质化严重。

京东养车的“比价”，则彰显出无惧“货比三家”，敢于和行业比一比谁更低的底气，简单明了地让大众看到了品牌的独特利益点。

基于此，京东养车还拍摄了一支趣味化十足的宣传片，围绕广大车主现实生活中遇到的真实养车痛点，来了一波轻松的营销对话。

丈母娘临时登门，着急要洗车；刷遍了短视频上的机油选择攻略，还是不知道如何高性价比地保养车；想换轮胎，不仅挑花了眼，还担心买贵了……片子中三个让人带上痛苦面具的场景，相信有养车经验的车主一定感同身受，产生强共鸣。

但京东养车值得肯定的地方在于，没有过分制造焦虑，而是用活泼的镜头语言，以及抓“虾”、我裂开了、心里打鼓等有梗的创意，巧妙化解了人们遇到的养车痛点。

这其实与京东养车的品牌利益点相呼应，希望向车主传达的是：你以前遇到的这些难题，京东养车都可以轻松解决，养车来京东，有保障更专业。

想车快洗，10分钟就能搞定，价格还低至9.9元；机油难选时，可以到京东“扫码鉴真可溯源”，正品便宜看得见；换轮胎也可以到京东，买贵2倍赔差价，全国京东养车门店还可以免费安装。简而言之，换轮胎、做保养、选配件，都可以“先来京东比一比”。

可以感受到，除了比价格，京东养车也在比服务，比品质，比专业度，但之所以强调“敢比价”，就是瞄准了大多数用户“养车怕花冤枉钱”的普遍心理，以小博大，撬动最大公约数的用户共鸣，最大限度地实现引流。

同时，为了让片子的共鸣感覆盖更多群体，京东养车还在微博发起#有些事情必须比 比如养车# 故事征集活动，号召广大网友分享养车经验、比价心得等，让用户参与到营销传播中，建立品牌与用户的双向互动。 微博端、微信端的大批汽车、旅行、生活类KOL也同步参与到了话题讨论、故事征集中，使京东养车的诉求点辐射到了更多有养车需求的垂直圈层，大大提高了传播效率，以及更多元人群对京东养车的认知度和好感度。

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软硬兼施

建立“用户为中心”的情感对话路径

如果纵向对比京东养车的营销脉络，我们会发现，今年11.11，品牌不再单纯地输出“低价”心智，而是开始追求某种“向上”的表达，与消费者建立更深层的对话路径。

正如《哈佛商业评论》曾指出：内容已经成为企业在产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

无论是深入“用户生活”的创意宣传片，还是围绕“用户故事”的social互动，京东养车都不是自嗨式传达卖点，而是做到了“用户为中心”，软硬兼施地让大众感受到品牌生活化、人情味的一面。

毕竟，能击中人心、激发共鸣的营销立意，可以拉近品牌和用户之间的距离，建立更牢固的情感联结。

归根结底，品牌营销的终极使命，是建立与消费者更长久的关系。

而这种“软硬兼施”的传播策略，还体现在京东养车的区域营销上。

配合线上的营销造势，京东养车在北京、上海、广州、武汉等全国十座城市大规模投放了巴士广告、电梯广告等线下媒介，传达在保养、换胎、洗车等场景的“低价”心智。

这些“硬广”投放背后，也有京东养车“柔软”一面的体现。因为巴士广告、电梯广告投放的区域，都是在京东养车核心门店的周边。

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当“京东养车震虎价，真5折，敢比价”等宣传口号与京东养车的门店服务遥相呼应，这何尝不是另一种形式的“深入用户生活”，让车主们感受到“就近养车”的具象化，以及京东养车为日常养车提供的便捷度和幸福感，从而进一步加深对品牌的认可和信任。

结 语

有人说，一个品牌成功的关键是正确定位，而正确定位的关键是发现、占据、做大一个词。

“低价”就是京东养车正在定位的那个词。它可以精准击中目标用户的消费心理，也可以让品牌在行业中打出差异化认知，在激烈竞争中脱颖而出。

“敢比价”则是今年11.11将“低价”做大的其中一个维度。

但品牌不能忽视一个关键，11.11对广大用户来说是一个“薅羊毛”的消费狂欢节，铺天盖地的营销是锦上添花，大众更在意的是，能否得到真正的实惠。

依托京东强大的供应链等资源，京东养车11.11主会场的各种福利机制，更是品牌实力的体现。

在主会场，京东养车的“低价”，我们看得更加一目了然。

除了前文提到的保养、换胎、洗车等优惠机制，还有低至1分钱的养护品限时抢购活动，享受政府补贴的轮胎以旧换新政策等，米其林、德国马牌、朝阳、韩泰等国际知名轮胎品牌，京保养、美孚、壳牌、博世等机油大牌都参与到了京东11.11大促中。

可以说，京东养车真正做到了“敢比价”。

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*编排 | 三木 审核 | 三木

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