高速吹风机开创者戴森应该想不到,有一天会被中国平替干趴下。作为戴森学徒的徕芬,这两年靠着高性价比,大手笔投放,从戴森手里抢走了不少市场份额,去年营收更是突破了30亿元。这让同行们无比眼红,开始以更低的价格,抢起了徕芬的市场份额。
01、徕芬市场份额“吊打”戴森
人们总爱看后来者居上,新人挑战老人的故事。刚好近些年,徕芬拿的就是这样的剧本。
提起徕芬,很多人可能一脸懵。如果再加一句,“就是那个戴森平替,价格只有戴森1/5的吹风机品牌”,大家又都后知后觉,纷纷表示“好像听过”“身边有人买过”。
的确,最近这两年,才成立6年的国产品牌徕芬,不仅在声量上赶超“老大哥”戴森,销量上,也已经领先戴森几个身位。
以今年双11为切口,天猫平台上,徕芬销量最好的一款吹风机,显示已经有“70万+人付款”。作为对比,戴森官方旗舰店里,数据最好的一款吹风机,付款人数仅为“2万+”。其他平台如拼多多、抖音,也都是徕芬销量“吊打”戴森的剧情。
拉长时间看最近2年,同样是“徕芬向上,戴森向下”的脚本。根据奥维云网提供的数据,今年前9个月,徕芬的市占率为33%,几乎是2年前的一倍。同期,戴森的销售份额则下滑了不少,从2022年的31.6%,降至如今的28.9%。
徕芬并不是高速吹风机品类的开创者,戴森才是。
胡杨在吹风机行业干了20多年,为不少品牌提供过技术服务。他告诉《财经天下》,2016年,戴森在日本发行了第一款高速吹风机,整个行业大为震惊。
技术创新只是一方面。“戴森是做吸尘器起家的,吸尘器的关键就是马达。当戴森从吸尘器跨界到吹风机,把马达优势也带了过来。”胡杨介绍说,戴森不仅把马达转速提高到了远高于行业的11万转,还实现了风叶内置。这么做的好处有三点:吹风机风力更大、体积更小、寿命更长。这些都成了后来大家追逐戴森的理由。
更让人惊讶的是戴森的定价。胡杨回忆称,戴森之前,松下和飞利浦是吹风机行业的龙头,“当时松下最贵的一款吹风机,售价1700多元”。戴森直接把价格拉到了3000元。“行业里分析,戴森这么做,是想着大家只关心老大,没人关心老二,卖得贵算是一个差异化的标签,能引起关注。”
8年后的今年,戴森的技术、定价,都成了“后来者”徕芬跃升的台阶。用徕芬创始人叶洪新的话来说,技术差不多,甚至全面赶超,但是价格远低于对手,这就是所谓的性价比,也是徕芬追求的“技术普惠”。
90后消费者林佩今年刚入手一台徕芬吹风机,主要是“看了各种广告、推荐,有些心动”。在此之前,林佩曾于2019年“斥巨资”买过一台戴森吹风机。据林佩回忆,那时,市面上几乎没有品牌能和戴森抗衡。
拿到徕芬后,林佩的第一反应是“真香”,“如果不看logo,几乎没法从外观上分清戴森和徕芬”。
作为门外汉,林佩不懂电机、转速,只觉得徕芬的干发速度和戴森没啥差别,甚至前者重量更轻,用起来更方便。
当然,更香的还是徕芬的价格。“在做工、体验感都相差无几的情况下,一台戴森卖3000元,徕芬只卖599元,是戴森的1/5。”在林佩看来,吹风机大都是家用的,再贵也没法拿到人前展示,这种情况下,花两三千元给品牌、格调付费,还不如买徕芬,图个性价比。
从某种程度上看,林佩的想法代表了很大一部分消费者。也因为如此,近些年,徕芬贴着戴森打,树立“性价比”的品牌形象,业绩也跟着水涨船高。
2021年,徕芬发售第一台吹风机,一个月只卖出几台。2022年,徕芬全年营业额达到了15.67亿元。2023年,该数据突破了30亿元。有从业者告诉《财经天下》:“行业里很多人看到数据后,都很眼红。”
02、最先盯上戴森平替的生意
为啥是徕芬顶着“戴森平替”的帽子跑了出来,而不是其他国产品牌?
眼瞅着徕芬业绩水涨船高,同行们蠢蠢欲动。胡杨告诉《财经天下》,最近这两年,不少人看到徕芬赚了钱,都一窝蜂涌了进来,想要分一杯羹。大家思来想去,试图复盘徕芬的“成功经验”,结论就三个词:时机、营销、定价。
“徕芬能做大,跟入行的时间点有很大关系。”胡杨坦言,首先,戴森的成功,已经验证了高速吹风机前景广阔;其次,2019年前后,国内有人攻克了戴森的核心技术——电机,算是给后来者开了路;再次,当时铆足了劲,想掘金国内市场的本土品牌还不多。
“高速吹风机,关键就在于电机。戴森用的是自研的单相无刷电机。2019年,国内有人绕开这个专利,发明了性能更好的电机。”胡杨回忆说,只不过,当时大家没想着迅速铺规模,一部分人做起了戴森仿品,二三百元的成本,能卖到800~1000元,小富则安;另一部分人则是眼光向外,做起了出口生意。
这给想做国产替代品牌的徕芬留足了时间。
2019年,浙江小伙叶洪新创立徕芬科技,正式进军高速吹风机市场。2021年,徕芬推出首款高速吹风机,以公司名的英文首字母,将产品命名为“LF01”。短短几年,徕芬已经成了年营收数十亿元的行业龙头。
“徕芬开始做高速吹风机之后,差不多两年时间,都没有品牌跟进,让徕芬从容地赚足了钱。”有从业者向《财经天下》感慨。
除了时机之外,另一个让业内人羡慕不已的,是徕芬的营销功力。
2021年,徕芬吹风机刚上市那会儿,销量堪忧,第一个月才卖出不到5单。真正打开局面的,是当年9月的一场发布会。镜头里,叶洪新效仿科技企业开发布会的样子,对比同行的参数和价格,一条一条展示自家吹风机的优势。镜头外,一条由徕芬新入职员工“粗糙”剪辑的视频,在B站意外走红。
为什么是B站?有营销人士事后分析,相比于抖音、快手,B站用户更愿意花时间看科技类、科普类视频,徕芬的视频天然和平台调性相符。当时的叶洪新,也立马嗅到机会,直接砸了1000多万元,持续投放那条走红的发布会视频。紧接着,徕芬从寂寂无名,一跃成名,销量随之大涨,可谓名利双收。
尝到营销的甜头后,叶洪新和徕芬坚定走上了投放的道路,不仅财大气粗,还主打一个“因平台制宜”。
比如在抖音上,徕芬主推的是一个冲突感满满的视频。视频里,叶洪新和前红杉资本合伙人王岑,一个平头,一个光头,谈论吹风机,反差感十足。再加上两人探讨的是中国平替“全面超越”国外大牌,话题性十足,一炮而红。紧接着,叶洪新立马入局抖音电商,直播、短视频、信息流优化投放多手抓,公司业绩跟着水涨船高。
如今,随便拦住一个消费者,问一句“怎么知道徕芬的”,大概率都会得到“看过广告”这个回答。这背后,是徕芬几乎成体系化的营销打法。B站的科技测评、小红书上的图文内容、抖音的直播、信息流广告,消费者总能看到“徕芬”的名字。
“徕芬这些年赚到钱之后,营销的资本更足了。”上述从业者向《财经天下》坦言,如果说戴森的护城河是品牌,徕芬的护城河就是声量,“是靠入局早、砸钱砸出来的”,这也是之后进入赛道的品牌没法追上的。
既然时机、营销都没法学,同行们想抄徕芬作业,只剩下一条路——定价。
“想当初,徕芬推出第一款高速吹风机,把价格定在了599元,比当时追觅、直白的价格都低,只有戴森的1/5,这就很香了,一下子就让不舍得买戴森的人找到了新大陆。”胡杨坦言。
如今,随着越来越多的企业、厂家涌入高速吹风机赛道,卷价格成了唯一的法子。
03、徕芬平替也开始出现了
现如今,高速吹风机行业越来越卷。
奥维云网向《财经天下》提供的数据显示,今年1月至9月,高速吹风机品牌有145个。作为对比,2022年、2023年同期,该数据分别为82个和131个。
为品牌代工的林鹏,就是2023年进入高速吹风机赛道的。在此之前,他主要生产些美容美发仪器。至于转变原因,他告诉《财经天下》,因为高速吹风机市场很大,门槛还不高。
“传统吹风机和高速吹风机,就相当于过去的功能机和智能手机。大家肯定会慢慢淘汰传统吹风机,买高速吹风机。”林鹏表示,目前在中国,高速吹风机的产业链已经很成熟,“任何生产电子产品的厂家,只要有工厂、模具厂、技术团队,就能吃这碗饭”。现如今,林鹏所在的工厂,每月出货量在10万多台。
入局者众,再加上技术日益成熟、成本下降,如今高速吹风机的售价越卷越低。
奥维云网提供的数据显示,今年1月至9月,高速吹风机价格持续下探,其中250元以下产品市场占比显著提升,为14.5%。两年前,该数据仅为0.3%。此外,250元至500元价格带的产品市占比同样大幅提高,比2021年同期增加27.2个百分点。
很显然,徕芬也没法在这轮行业内卷中独善其身,它的平替正在涌现。
事实上,尽管主打“性价比”“技术普惠”,但徕芬的高速吹风机谈不上真正意义上的便宜。2022年,叶洪新曾公开表示,徕芬的毛利率为60%。作为对比,生产电动牙刷的素士科技,毛利率在30%上下浮动。“徕芬不属于‘性价比’产品了,现在市面上好多产品,性能比徕芬好,价格更低。”林鹏向《财经天下》坦言。
比如京东京造的一款高速吹风机,同样是11万转的电机,带静音功能,售价139元。小米旗下的一款H501高速吹风机,也是11万转电机、机身轻便,售价不到400元。
平替越来越多的背景下,徕芬也开始把价格带往下拉。2022年9月,徕芬推出了售价399元的SE(Special Edition,特别版)高速吹风机,比1年前的LF系列便宜了200元。紧接着,2024年1月,又推出了售价199元的SE Lite版高速吹风机。
“徕芬这三个价位的吹风机,最直观的区别就是外壳材质。比如599元价位用的是尼龙+玻璃纤维,显得更高档,399元价位用的是PC塑料。另外,产品的质保期也不同。LF是3年质保,SE、SE Lite分别是2年和1年质保。”长期研究高速吹风机的徐良表示。
此外,虽然三款吹风机在性能上有些许差异,比如LF、SE、SE Lite的电机转速分别为11万转、10.5万转和10万转,但在徐良看来,这些都没有太大差别。
在胡杨看来,徕芬推出低价产品的本质目的是想覆盖更多价格带,吸引更多消费者,不让平替们抢走太多市场。但在目前的高速吹风机赛道,一味追求低价,可能会导致更多的产品质量问题。确实,在社交媒体上,就有不少消费者在吐槽徕芬质量差。“真心希望国内的商家,能够抓研发、重质量,做出更多开创性的产品,这样才能让整个行业健康发展。”作为吹风机行业的“老人”,胡杨感慨。
有意思的是,这一边,各家吹风机品牌还在不断下探价格底线,另一头,品类开创者戴森已经挣扎起身,往“更好更贵”的方向走了。今年4月,戴森发布了新品——Supersonic Nural智能吹风机,售价3499元,比之前不到3000元的价格更贵。
“戴森的这款新品,可以根据距离传感器来调整风温,保护头发免受极端热损伤,设计上也更加有科技感。”徐良坦言,虽然这算不上多先进的功能,但这些年国产品牌一直没往这方面探索。或许,除了卷价格,包括徕芬在内的国产品牌,又有了新的摸索方向。
(文中林佩、林鹏、徐良为化名)
(作者 |林木,编辑 |吴跃)
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