冬记 | 出海新思路：聚焦选手IP与“故事感”

前几天在微博广场上，看到了这样一条内容：“一诺和小落的视频在外网爆了，TikTok点赞一百多万（内娱明星都很少过百万的），老外评论问是不是你微笑时很美，还有人问这款游戏叫什么。”

配图是100W的点赞数量和一些英文的热门评论，但并未附上视频链接。出于好奇，我在抖音上找到了同一博主发布的同一视频观看了起来。

视频全长13秒，场景单一，没有复杂的剪辑技巧，也没有展现选手们精彩的操作画面，仅仅放大了KPL选手一诺和小落在赛后下场时的拥抱镜头。

这样一个简单的视频为什么能获得如此多点赞，评论区或许能解答其中的缘由：

“who are they? are they couple? pls someone tell me I'm begging.”

(他们是谁？他们是情侣吗？拜托谁来告诉我，我求你了。)

“I see that on douyin ahhh they are so sweet.”

(我在抖音上看到这个视频了，啊啊啊他们好甜。）

作为KPL的当家明星选手之一，一诺在海外平台上引发如此多的关注，的确是一个好消息。这也是这么多年许多电竞联盟在选手形象管理上努力的一个印证。

选手的形象管理是个老话题了。之前杂志讨论过，它事实上是一个电竞项目外在塑造工程里极其重要的一部分，同时，也是很难操作的一部分。

当然，形象管理是少有的能直接激发选手或赛事IP商业价值的手段。

但在2024年，特别是首届EWC落幕，奥林匹克电竞运动会即将举行的背景下，一诺的这个例子实际上给之前整个行业关于出海的一个逻辑判断提供了坚实的例子。

许多传播方面的专家和分析报告其实都提到了选手和队伍IP的高优先级。

沿着这个思路，我们可以先简单拆解一下一诺这个案例。

超过百万的播放量背后，其实很容易提取出两个关键词：外貌和CP，这对应了两个策略关键词：形象管理和故事感打造。

从本届EWC给出的一些传播数据看，过去几年里，国内的版权方在项目出海上确实取得了一定的成果，但远谈不上圆满。

所谓的项目出海无外乎扩张游戏的影响力，到玩家多的地方去投入，帮助打造电竞生态。这固然是不可或缺的一步，但或许远不如选手IP出海的效果立竿见影。

事实上，不止是出海，海外热门项目或选手的影响力影响国际玩家的路径里，选手也往往扮演了重要的角色。

以CS2为例，Niko与“尼公子”、 “全球客场中国主场” 与 cadiaN以及波兰的传奇组合neo与TAZ，他们事实上构成了国内玩家和海外CS2电竞生态之间的传播纽带。

而他们背后，也都有形象管理和故事感打造的痕迹。

另一方面，在今年EWC街头霸王6项目上夺冠的35岁的Xiaohai，则是中国选手走红国外社区的代表。

当然，一切传播手段成功的前提依然是成绩，或者说是在线的竞争力。有了这个基础，在出海的浪潮里，就不能让代表赛区的选手缺席。

CP之外，选手之间的联系其实可以具象化成各式各样的故事，而国内选手和国外选手之间的具象化关联更是可遇不可求。

以足球为例，资深球迷都了解，梅西与C罗的球王之争，曼宁与布雷迪的世纪之战，里面都有商业包装的成分在。但也确实推动了赛事的普及、球迷群体的扩充。

其实说到底，CP也好，老对手也好，无外乎给强弱、热血、坚持等竞技相关的元素一个可以被感知的载体。

对一个项目感兴趣的难度其实远高于对一位选手感兴趣。但如果对一位选手感兴趣，那么项目的科普其实是水到渠成的。

从2016年算起，其实在国际舞台上登场的电竞项目并不算少数，单个项目里的赛区也一样。

但很多时候，观众将其视为背景板并不单纯因为成绩差或影响力有限，实际上是缺乏被记住的点，即选手或队伍。

而一诺的例子证实了一些头部选手的IP在海外平台上存在运营的可能性，怎么看都算是一个好消息。

从明年开始，EWC、OEG等赛事的出现，将让国际舞台变得更加丰富，项目和选手露脸的机会大大提升，希望能看到更多国内优秀的选手被海外社区认识。