北京
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消费者：用途不大，部分会员价可以说是聊胜于无。
内部人士：年卡会员对商场的实际客单价提升，没有明显作用。
北京商报记者丨刘卓澜 胡静蓉
一些商场的付费会员服务正在面临调整。
近日，北京商报发现，朝阳合生汇的小程序合生通显示，付费会员仅剩下月卡会员，取消了年卡会员。记者走访商场了解到，对于取消年卡会员，此前合生通上曾发布过公告。
商场服务台人员也表示，目前，年费会员已下架，之前的年费会员账户内的优惠券仍可在有效期内使用。
根据消费者提供的续费记录，合生汇年卡付费会员此前为一年99元，后续涨价后为每年139元。开通年费会员后，消费者可购买包含餐饮、生活服务等品类的优惠券。以某餐厅的双人餐为例，原价826元，年卡会员购买则为388.88元，约相当于原价的4.7折。
对于为何取消年卡会员，朝阳合生汇相关负责人表示，合生商业目前正在升级优化会员业务，后续将焕新推出更丰富的会员权益。另有内部人士透露，目前的年卡会员对于商场的实际客单价提升没有明显的作用，所以在业务上作出优化调整。
朝阳合生汇推出付费会员功能于2019年左右推出，分为月卡会员和年卡会员。朝阳合生汇在会员制上与付费会员捆绑的产品和权益越来越多，如年卡续费赠送化妆品，增加了种草社区、付费会员专属空间、超值秒杀等服务。同时，商场还在小程序中上线了许多吃喝秒杀活动，POPO Plus有专属价格，价差最多接近百元。
这些变化在一定程度上改变了消费者对于付费会员“价高”持观望态度的情况，吸引了更多消费者成为付费会员。
除了朝阳合生汇，大量商场都推出了付费会员功能。
例如，西单大悦城的“Joy+”会员年卡售价365元/年，权益包含礼金券、停车礼遇、多倍积分等；朝阳大悦城的“v+”会员售价99元/年；北京坊推出的99元年卡、45元季卡及19元月卡；惠多港作为会员制商场，年卡会员则是99元/年，开业初期便有5万人办卡。
很多消费者办理付费会员，图的就是能享受到更多特殊福利。
以朝阳大悦城为例，据介绍，其付费会员人均消费和到店天数是普通会员的5倍，消费黏性相对较高。商场相关人士表示：“高黏性的背后是因为朝阳大悦城的付费会员权益比较丰富，开卡即赠10000积分，免费停车40小时，消费者还可享受美食全年代金券等特惠活动。不断焕新付费会员专享福利，才能不断吸引会员纳新。”
然而，商场的付费会员运营体系未必长期稳定。
记者了解到，主打会员制的惠多港，部分品牌不支持使用会员权益，而部分参与的餐饮商家，会员折扣不能与团购、抽奖等活动同时使用。
有消费者在社交平台反馈称，“付费会员的用途不大，部分会员价可以说是聊胜于无”。
在商场付费制的发展过程中，难以平衡B端和C端业务是一个突出的难题。
一方面，商场需要满足B端商户的需求，确保商户能够获得足够的利润和良好的销售环境。另一方面，商场又要为C端消费者提供优质的商品和服务，满足消费者的需求和期望。
然而，在实际操作中，这两者之间的平衡往往难以把握。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，付费会员对消费者的吸引力，源于购买后能够得到超出支付金额的回报。想让付费会员享受超值的权益难度较大，但不拉开差距，消费者对付费会员的积极性会有所下降。
会员服务仅是商场提高客流、增加营收的一部分，探索更适合自身的商业模式才至关重要。
赖阳表示，付费年卡的受众需要在场内收获一系列的优质权益，同时还有许多新顾客需要通过商场的各类营销、优惠吸引到场，所以强化线下场景和优化营销活动是关键。
在连锁产业专家文志宏看来，付费会员制度只是商场用来增加顾客黏性的一种辅助性机制或手段。想要提升客流，根本上还是要取决于商场本身的因素，包括商场的地理位置、环境、服务以及入驻的品牌品质等，才是吸引消费者的最核心要素。
“商场吸引消费者的根本还是业态组合、品牌组合，以及营销活动上的不断创新。”赖阳表示，对于长期消费的顾客，目前常见的根据消费金额进行积分、享受优惠，相比于付费会员对忠诚消费者的吸引力更强。
此外，商场可以提升服务质量，增加免费服务项目，如免费停车、免费寄存等，提高消费者的购物体验；通过举办更多的线下活动，如二次元IP 线下活动、主题展览等，吸引年轻消费者。
编辑丨王晓然 实习编辑 王若愚
图片丨小程序截图、微博@惠多港、微博@北京朝阳合生汇
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