良品铺子陷“造假风波” 转型一年迎来大考

本报记者 孙吉正 北京报道

近日，有打假博主发布视频称，良品铺子售卖的产品配料表涉嫌造假，藕粉掺杂木薯淀粉、酸辣粉中未检测出有“粉”，引发舆论关注。良品铺子发表一则声明回应称，经初步排查，相关产品在我司及生产商于本年度的多批次送检中各项指标均合格。11月4日，公司向监管部门提请，就此事项即刻立案调查。公司将对调查工作做好配合，相关结果会第一时间向社会公布。

对此事件，《中国经营报》记者向良品铺子方面求证，良品铺子方面表示正在等待相关部门的调查结果。截至发稿，对于良品铺子造假问题监管部门暂无信息对外公布，但良品铺子依旧在电商下架了相关产品，并在上述声明中强调，事件相关产品2024年1月至9月收入占公司收入的比例很小。公司历来高度重视食品安全问题，尊重并保护消费者权益，同时也将依法维护公司合法权益。

记者注意到，经过多年的发展，良品铺子逐渐成为高端休闲食品的代名词。但近年来，伴随着量贩零食的兴起，零食店生意开始不断向三、四线城市渗透，良品铺子也不得不在去年宣布全线产品价格下降，以应对存量竞争的市场。这实际上对其上下游供应链和产业链都提出了较高的要求，从良品铺子今年前三季度的财报来看，降价转型之后的良品铺子，依然面临净利润增长，但营收下滑、毛利率下滑、运营成本上涨的问题。

生产模式成焦点之一

截至目前，打假博主与良品铺子针对“酸辣粉里没有粉，藕粉掺杂木薯淀粉”依旧在双方的拉锯中，舆论对于双方的观点仍旧保持着较高的关注。

与此同时，涉事产品的代工厂也成为大众的关注点之一。据了解，良品铺子自身并不进行生产，而是采用代工厂模式，良品铺子主要对代工厂的生产过程和生产质量进行检查、监督，并负责产品的验收。

根据公开资料，良品铺子藕粉代工厂安徽燕之坊食品有限公司近几年内并未出现任何因产品质量问题产生的处罚。仅在2017年5月中旬，京东曾披露该公司的薏米红豆粉检出大肠杆菌超标，随后被合肥食品监督管理部门责令整改，并很快调整恢复至生产合格状态。即便尚未证明掺假情况是否属实，安徽燕之坊食品有限公司也遭遇了网友的质疑，目前品牌多个账号已下架藕粉相关产品。

此前，在2021年，曾有网友发文称，良品铺子低脂鸡胸肉肠，内里一根小包装生出“蛆虫”。涉事良品铺子天猫旗舰店客服称是包装破损所致。随后，良品铺子回应称：“该低脂鸡胸肉肠自2020年8月上市以来，产品质量稳定，经查，该消费者购买的20210130批次产品工厂内部成品出厂检验报告，以及由谱尼测试公司出具的监测报告均合格。鉴于产品已开封，希望能与消费者见面后获得允许，将有争议产品一起送到权威质检机构再次进行检测。”

从多个平台的投诉反映结果来看，良品铺子对于产品出现的质量安全问题大多会正面回应并积极配合消费者解决问题。

“代工模式本身并没有任何的问题，且良品铺子作为综合类的休闲食品企业，部分产品代工也是正常的现象。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，但代工模式的问题在于对代工厂生产资料的掌握和了解程度，目前该事件监管部门仍旧未对外发布调查结果，这决定了未来良品铺子的上游代工厂合作模式和关系。

根据良品铺子2023年年报，公司产品线包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果等。公开信息显示，目前，良品铺子整体SKU（最小存货单位）数量在1500个左右。

今年4月，在接受投资者调研时，针对供应链提效的举措，良品铺子方面表示，公司发挥供应链规模效应，通过提升整体采购规模和议价能力来降低采购价格。

“良品铺子在全线降价之后，对于上下游的供应链和产业链都提出了较高的要求，目前，良品铺子也处于降价转型时期，从资本市场到消费市场再到供应链，都在不断地变动之中，因此，抛开事件本身的影响来看，良品铺子自身处于转型的关键时期，且依旧需要时间适应和调整。”朱丹蓬说。

转型进行中

“在很长一段时间内，三只松鼠、良品铺子是高端休闲食品的代名词，其大部分产品称不上便宜，而其产品溢价主要靠的是品牌IP，尤其是三只松鼠，在产品IP上获得不少青少年和幼儿的青睐。”快消行业专家高剑锋说，在高端IP的塑造上，无论是良品铺子还是三只松鼠都完成了既定的任务，确立了自身高端休闲食品的形象。

尼尔森市场报告认为，休闲零食品牌的全渠道策略可以总结为：线上市场增长放缓，重点在于优化；线下市场仍是重点，需要巩固；O2O是增量市场，要及时把握。数据显示，2022年，商超渠道虽然仍然是休闲零食的主要销售渠道，占比达46.3%，但随着电商的兴起，线上渠道逐步成为休闲零食赛道的竞争主战场，诸多休闲零食品牌开始打通线上线下壁垒，谋求全渠道布局。

去年11月，良品铺子新任董事长杨银芬发布全员公开信表示，将启动新一轮改革，业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。而良品铺子降价的背景是业绩的连年不振，杨银芬认为，现在的零食行业存在一定的资本泡沫。她指出，一个县城竟然拥有18个零食品牌，这是否意味着中国消费者突然对零食的热情增加了四五倍？她认为，零食行业所赚取的是辛苦钱，没有利润支撑的低价无法持续复制，接下来可能会面临淘汰期和冷静期。

据窄门餐眼平台数据，目前，良品铺子的门店人均消费为54.24元，三只松鼠的人均消费为59.92元，百草味的人均消费为48.75元。“各大品牌无论是在毛利、人均消费量上都相差无几，使得竞争难以形成差异化。”朱丹蓬说。

也正如杨银芬在公开信中所提到的，“我们当下的困难，是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”

去年10月16日，良品铺子发布公告，称其全资子公司广源聚亿将以1.05亿元的价格，转让所持“赵一鸣零食”3%的股权。转让完成后，广源聚亿不再持有“赵一鸣零食”的股权。良品铺子方面当时回应称，本次交易是基于自身经营发展需要，提升资产运营效率，公司未来将持续拓展布局量贩零食业务。

然而，不久之后良品铺子与赵一鸣合作关系破裂。良品铺子方面表示，其旗下全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司因被投企业宜春赵一鸣食品科技有限公司在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，于11月27日正式向人民法院提起诉讼。

在此之后，良品铺子也开始加速向三、四线城市下沉。根据2023年财报，良品铺子全年核心四省全年新开店500余家，门店在售300多款产品平均降价22%，最高降幅45%。

在今年的中期业绩说明会上，曾有投资者询问良品铺子如何经营规划提高盈利，良品铺子的回应是围绕强化业务创新，来努力提升经营效率。公司已采取在门店渠道对部分产品实施降价策略、供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。随着上述措施的稳步推进，预计调整效果将逐步释放，从而提升公司整体盈利能力。

但从良品铺子今年前三季度的财报来看，在降价转型之后，良品铺子依然面临净利润增长，但营收下滑、毛利率下滑、运营成本上涨的问题。

清华大学爆点营销顾问孙巍告诉记者，目前的消费环境导致消费者对坚果零食的消费不足，所以，自去年开始良品铺子就开始了低价促销的性价比营销战略。

“我认为，短期来看，低价扭转了其营收下滑的趋势，去库存的效果也很明显，取得了一定成效，但也牺牲了一定利润；长期来看，良品铺子的经营战略需要进一步‘爆点战略升级’，即通过优化经营模式爆点和品类产品爆点，重新迈入营利双增轨道。”孙巍指出。

华鑫证券研报认为，良品铺子短期内因价格和品牌定位调整，利润受压，但客单数提升效果较为明显。公司持续探索优化门店模型，通过供应链降本增效适配发展战略，提高供应商规模从而降低成本，选品向源头延伸建立供应链壁垒，多方面提升经营效率，长期来看，新定位和供应链优化有望助力销售增长和盈利提升。

“良品铺子转型的核心是价格战以及提升单店运营销量，通过高价比与此前的竞争对手拉开差距。”高剑锋说，“价格战极有可能将成为下一阶段市场的核心，在高端化无法突破毛利上限的前提下，取得增量市场将至关重要。”

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：张国刚）