摇人、云包场、卷人设，这波剧宣门道有多深？

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文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

内娱好久没这么热闹了。

今年剧集市场长久以来的沉寂总算是“活”过来了一些。爱腾优芒的四大重点项目《大梦归离》《永夜星河》《珠帘玉幕》《小巷人家》同期对打，且不论最终实际播放数据如何，光是各家这次拿出的剧宣阵势，就够大家津津乐道一阵子了。

反映在市场热度上也确实看到了起色，尤其是同日开播的两部古偶《永夜星河》《珠帘玉幕》战况焦灼，前者最新云合市占率已居榜首，后者优酷站内热度超10100破优酷热度最高纪录；与此同时，唯一一部年代剧《小巷人家》口碑路线初见成效，今日豆瓣开分8.2。

不得不说，这一轮久违的大剧“神仙打架”，剧宣的功劳至少占一半。

三方“摇人”争抢流量

“摇人”已出现“剧传剧”现象。

自《珠帘玉幕》《永夜星河》两大古偶开播后，#摇人#词条就被推上了热搜榜，而此次摇人大战的主角正是两部剧的领衔女主赵露思和虞书欣，这也是两大95花继《星汉灿烂》和《苍兰诀》之后的又一次正面交锋。

于是从演员到网红到体育红人，内娱各路明星都被她们摇来为各自新剧打call，虞书欣这边有全红婵、黄晓明、杨天真、王耀庆、田嘉瑞、奚梦瑶等；赵露思那边不甘示弱，曾黎、肖战、鹿晗、周雨彤、王安宇、杨迪等都纷纷下场为其宣传，豆瓣小组甚至有人专门为两部剧摇到的人数拉表统计。

同期在播的《小巷人家》也加入到这场混战中，只不过另辟蹊径选择让出品方和平台官微下场，从《知否》《欢乐颂》《琅琊榜》《乔家的儿女》《山海情》《大江大河》等正午阳光过往热播剧，到《歌手》《再见爱人》《明星大侦探》《披荆斩棘》《声生不息》等芒果知名综艺IP，整齐划一为《小巷人家》列队声援，竟然有种莫名的热血感是怎么回事。

事实上，“摇人”这种宣传方式早就存在，在电影、剧综中都被运用得很广泛，艺人或剧方通过邀请或知名艺人自发参与宣传互动，以增加作品的曝光度，有助于提升作品的影响力。只是有段时间这类剧宣形式变得频繁且没什么新意，有效传播的案例越来越少。

而此次能再次掀起如此热烈的话题讨论，一方面在于多部大剧同时下场竞争把场子炒热了，某种程度上也算是一种互相成就；另一方面“摇人”的人选和策略也有讲究，如赵露思摇来了正站在舆论风口的周雨彤、虞书欣与正陷于合约官司的鞠婧祎互说加油，这些近期自带热度的艺人对剧集热度的加持可谓是“如虎添翼”。

尽管公众对“摇人”的态度褒贬不一，但对于如此冷的市场大盘来说，有争议也好过无声无息。

一“座”难求的云包场

“云包场”的概念在电影市场最先出现，今年以来在长视频平台开始普及，一般是平台、主创、演员参与包场，如今很多流量艺人的粉丝也纷纷加入其中。

相较于一些虚无缥缈、可能打水漂的剧宣方式，云包场会让各方看到实际效益，既能让作品被更多路人看到，又能对平台的拉新数据变得更好看，想追剧又不想花钱买会员的用户还能薅一笔羊毛。

这波热播新剧中，《永夜星河》的云包场尤为引人关注，开播当天虞书欣慷慨为剧集云包场1万座，话题#虞书欣永夜星河云包场#更是引发热议和高频转发，昨日王耀庆出资45000元支持该剧的云包场活动又带来新一轮热度；此外虞书欣、丁禹兮、祝绪丹、杨仕泽等剧中其他演员以及该剧制作方恒星引力也皆提供了相当数量包场座位，但粉丝们依然表示一“座”难求。

云包场活动的火爆还激起网友们的好奇心对比了腾讯视频2024年剧集云包场的数量，据豆瓣网友统计，《永夜星河》上线4天就以69000的云包场位列全年剧集第三，仅次于已完结《流水迢迢》和《长相思》。

隔壁的《珠帘玉幕》亦不吝“腰包”，其中男主扮演者刘宇宁及其粉丝就为剧集包揽了2万余个云包场座位，赵露思方包场数也已近2万个，其代言品牌完美日记今日还包场了1109个座位提前为赵露思庆生。

从目前几部剧的播出效果来看，大手笔的云包场的确提升了剧集以及演员的知名度和观看量。然而值得一提的是，依据现阶段大多数平台的云包场规则，只要观众抢到名额并观看一定时长的剧集内容就能领取该平台一个月的视频会员，也就是说可观看站内除了该剧以外的其他任何内容，因此大多数情况下对剧集只能起到锦上添花的作用。

线上线下卖力造“人设”

除了摇人、包场，最近这几部剧的演员或主创们都深谙剧集营销的“门道”，线上线下积极营业，在微博、抖音等社交媒体狂刷存在感，将戏里戏外的人设发挥到极致。

比如在《小巷人家》中的主演之一闫妮，在剧集播出前后的多场宣传活动中不断强化其“微醺”人设，不管是采访环节中出乎意料的回答，还是游戏环节表现出的松弛感，几乎每场活动都能贡献好几个热搜名场面，特别是某场追剧团互动中跟随音乐即兴起舞，她身上所展现出的“微醺感”达到高潮，直接将“闫妮小巷舞后”“谁不爱闫妮的精神状态啊”等多个活动延伸话题送上热搜榜，带动剧集未播先热。

又如虞书欣素来都以古灵精怪的性格示于众人之前，这次在《永夜星河》中饰演的凌妙妙一角与其生活中给大众的感觉适配度很高，在剧集开播会上她更是还原剧中人物的出场方式随地大小演，虽然略显“抓马”，但能毫无包袱地为剧集造势也是给自己和新剧拉了一波路人好感。

再有就是率先播出的《大梦归离》，其最大的一波热度还是其导演郭敬明给的，无论网友如何吐槽，他的每一部作品总能因他而受到格外关注，郭敬明本人也对营销之道驾轻就熟，从该剧拍摄到播出，他几乎凭一己之力撑起了项目的前置营销，尽管前不久他删除了《大梦归离》相关博文，但这一举动让剧集成功登顶“热一”。不得不承认，“郭氏”营销的“黑红”大法，也不是每个人都敢学的。

综上，此番的剧宣对打的的确确让剧集市场下半年之后的颓势有所回转，不过水花四溅之后，真正能被观众记住的，只会是经得起市场检验的好作品。谁能笑到最后，现在下定论还为时尚早。