11人谈双11 | 2024双十一的主题是：告别

封面新闻记者 孟梅

2024年的双11进入倒计时，但除了各家APP开机屏或者是小窗轮番发力之外，今年双11没有太大的声量。记者已经从阿里巴巴集团得到证实，今年阿里将不再为双十一举办猫晚，同时，媒体也不再受邀到阿里巴巴集团观摩整个双11的数据分享和解读。终于，在经过了15年的繁荣与喧嚣之后，双11从一个热闹的狂欢节回归到促销本身，没有那些花里胡哨的露出以及玩法，而是预售期继续加长，同时，流量和补贴也都集中在头部和腰部的直播间，活动预算的去向也直接给到了商家，加上预售期满300减50的实操，对消费者来说，已经见惯不惊。刚满16岁的双11，尾大不掉的同时，进退两难。

梳理双11走过的这15年，从最初的一个简单的促销日到全面消费狂欢节再到如鸡肋般的存在。

见微知著，从这里，市场可以看见消费的变化；买家可以感受到价格的涨跌；卖家可以了解到热门商品的变迁……不可否认的是，双11不仅改变了我们的零售模式同时也改变了我们的消费理念，双11不仅仅是一个“人造节日”，更是中国零售业的发展史。

一个冷门儿的节到打开一扇消费的门

2009年，刚刚履新淘宝商城CEO的张勇急于想打开一个新局面。于是选择在11月11日，举办一场线上促销活动，目的是想要打造一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，是此时刚好是网络上刚刚流行起来的一个新节日——光棍节，在年轻人所造的一个充满戏谑的节日做一场促销，由此可见张勇的胆识和超前的意识。而此时也刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间，但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候。于是，主题为——“全场五折”的第一届双11简单粗暴的登场了。据参与了第一届双11的工作人员回忆，其实，当时就是想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口，结果一发不可收拾。

从11月11日凌晨12点到11月11日当晚24点，当天，成交额酒达到了5200万元。不仅令主办方阿里巴巴吃了一惊，也让线下各家零售巨头为之一震，要知道，在2009年，无论是王府井百货还是太平洋百货，亦或是伊藤洋华堂、伊势丹百货，都是根正苗红的国内零售业的翘楚，根本没有把初生小弟淘宝商城放在眼里。

这一年的双11，只有27个品牌参加，这也让很多名不见经传的品牌横空出世。七匹狼、骆驼、优衣库、杰克琼斯等等登上成交额前十，让原本是来尝“第一口螃蟹”的这批商家赚得盆满钵满。据当时的报道，整个七匹狼公司全员加班打包发货，整个厂区连续一周灯火通明。

但第一届双11，也暴露了阿里巴巴电商当时的很多短板，比如支付宝在交易高峰期拥堵、延时，后期物流爆单导致的延迟，最夸张的是，有消费者时隔快一个月才收到双11购买的商品。无论对于平台、商家还是支付、物流都是一次全新的体验和尝试，瑕不掩瑜，“双11”一战成名。

2010年，参加双11大促的品牌达到了711家品牌‌，总成交额9.36亿。这个数字超过了香港当时一天的零售额。平均每秒超过2万元交易，181家店铺销售突破百万。淘宝商城的系统、商家的系统以及整体供应链都开始全面升级。大家开始正式重视电商，有些公司的电商部门尚未成形，老板只能批条子把其它销售体系里的货拉到线上去卖。不过，这也造成了大范围的爆仓现象及网银拥堵现象。一边，支付宝通过微博不断发出消息，提醒用户网上银行非常拥堵，建议有多张银行卡的用户使用小银行的网上银行。另一边，大量订单亟待派送，但物流却远远滞后，一些打印快递单的喷墨打印机甚至会“爆掉”。双十一像一条垂直曲线，增长超出所有人的想像，奠定了它成为史无前例的电商大促节日的基础。

2011年“双11”，总成交额达到了33.6亿。但直到12月下旬，“双11”的包裹才彻底发完。国内和国际诸多品牌纷纷加入，京东、亚马逊、当当、易迅等一众平台也加入其中，双11彻底覆盖整个电商。

也是在这一年，首次出现了商家日销售额破千万的纪录。很多公司全体动员支撑双11，人事、行政、财务都到仓库帮忙发货。银行支付继续是最头疼的问题，几家主要银行轮流挂掉和抢修。值得关注的是，双11的提法从“网购狂欢节”变成了“购物狂欢节”，一字之差为的是改变“线上冲击线下”的刻板印象，线上和线下开始尝试全渠道融合。企业中的电商部门地位开始上调。

双11从杭州走出到“猫晚”横空出世 新商业奥林匹克现身

2012年，淘宝商城改名“天猫”。这一年双11，天猫销售额132亿，淘宝销售额59亿，191亿的总和让双11成为全球最大的购物日，服务大促的相关从业者达到了近百万人。也是这一年，阿里注册了“双11狂欢节”等共计11个商标。

2013年双11，成交额达到了350.19亿。

2014年阿里在纽交所上市，那一年的双十一有 2.7 万多家品牌参与，74秒交易额突破1个亿，11个小时49分钟破了2014年的全天纪录，全天交易额达571亿元，两个数据都超过第一届双十一的 1000 倍。全球化也成为那一年天猫“双11”最显著的标志。

也是从这一年开始，阿里开始认真置办媒体间的数据大屏，来自全球各地的上百家媒体的记者集中在数据大屏前，边看数据边采访边写稿。大屏上的数据随着时间的流逝而一直向上奔跑，记者们见证着每一个破纪录的时刻。同时，记者们也见证着支付、物流、商家服务等这些困扰双11数年的老问题一个个被破解，双11有了一个新的说法——新商业奥林匹克。

2015年，天猫双11指挥部移师北京，在水立方打造了一场多屏互动的“双11春晚”——2015天猫双11全球狂欢夜，4万多个商家、3万多个品牌参与其中，交易额达912.17亿元。11日当天，系统交易峰值达到每秒钟14万笔，支付宝最高达每秒8.59万笔交易，又一次创造了消费奇迹。

2016年双11杀入深圳大运中心，本届猫晚众星云集，科比·布莱恩特、贝克汉姆夫妇、托马斯·穆勒、斯嘉丽·约翰逊、贝斯·比厄、维秘超模等来自世界各地的国际明星一起同台。这强大的阵容，令整个市场刮目相看！

这届双11，全网总销售额1770.4亿元，包裹数达到了10.7亿个。其中，销售额占比是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%，商场、超市以及电信、航空、酒店、餐饮等也加入了狂欢。共有来自全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台进行了购物，众多欧美知名电商也推出促销活动。值得关注的是，这一年，阿里巴巴提出了“新零售”的为双11奠定了主基调。

2017年双11转战上海，在这一年，苏宁在南京也推出了自己的“双11晚会”。猫晚依然是群星闪耀，妮可基德曼、郎朗、杰西.j、章子怡、莫文蔚均数到场。“双11”全天交易额超1682亿。在当时经济下行压力加大的背景下，“双11”购物狂欢节的成交量显示了老百姓较强的消费意愿和较高的消费能力，这对拉动内需无疑是个积极信号。这也是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋，由此开始全面倒逼传统零售业态升级——完善流程、升级技术平台，以赶上消费者的预期。

从花开荼蘼到回归平凡 双11豹变的8年

2018年双11，猫晚汇集了娱乐圈的半壁江山。李宇春、张艺兴、米兰达.可儿、易洋千玺、渡边直美、太阳马戏团……落地北京水立方。

2018年9月12日，阿里巴巴公布了速卖通的“双11”重点规划——覆盖13种语言，10个重点国家，在俄罗斯、美国、法国、西班牙、波兰、乌克兰、中东市场等重点运营，超3亿的覆盖用户。为覆盖全球不同时区的11月11日，时间也将调整为48小时，由悉尼时间11月11日0点正式开卖，11月12日23:59结束。

2018年，有超过18万个品牌、遍布线下各城市20万家品牌门店参与2018年的天猫“双11”，总成交额达到2135亿。

2019 年双11，巨星泰勒·斯威夫特在上海梅赛德斯·奔驰文化中心献唱新专辑里的三首歌曲串烧。这是猫晚最后的高光时刻。此后再也没有国际巨星亲临过猫晚演出现场，猫晚逐渐暗淡。当年，双11成交额达到2684亿 。

此后的两年，2020年天猫双11，成交额达到4982；2021年天猫双11，成交额5403亿。从2022年开始，天猫不再公布具体数据。

也是从2021年开始，媒体中心的数据大屏上的数据也是逐年缩水，从分时数据、地区数据、海外数据到只剩一个总成交额，最后连CMV的数据也不再公布，曾经喧嚣热闹的媒体中心彻底沉寂。

2024年双11，天猫取消了猫晚，也取消了本就鸡肋的数据大屏。取而代之的是从10月就开始的超长的售卖期，双11也彻底告别了一家人在11月11日这天守着电脑（手机）下单的场景，也告别了所有商品纯粹五折简单直接，各种凑单减免也激发不起市场的热情和期待。

一个时代结束了。

无论你是货架电商还是直播电商亦或是内容电商、社交电商、兴趣电商。整个市场电商市场消费需求正呈现愈加显著的分层分类态势。消费者收入预期整体趋于谨慎，消费更加理性，追求性价比需求占据消费市场的主导地位。整体电商市场进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显。综合电商市场增长承压，传统促销方式难以激发消费热情。那么，双11的下一站在哪里？

相关数据：历届天猫双11成交额

2009年天猫双11成交额5200万

2010年天猫双11成交额9.36亿

2011年天猫双11成交额33.6亿

2012年天猫双11成交额191亿

2013年天猫双11成交额362亿

2014年天猫双11成交额571亿

2015年天猫双11成交额912亿

2016年天猫双11成交额1207亿

2017年天猫双11成交额1682亿

2018年天猫双11成交额2135亿

2019年天猫双11成交额2684亿

2020年天猫双11成交额4982亿

2021年天猫双11成交额5403亿

2022年天猫双11成交额未公布

2023年天猫双11成交额未公布