日本爆火的「便利店」健身房，在中国却无人问津？

文 / 杨雨蒙

编 / 李禄源

试想，当一家健身房能做美甲，那群直男「硬疙瘩」不得炸了？

但这个听起来荒谬的组合，被一家日本健身房品牌实现了。

别急着骂。这家健身房在日本可是顶流，成立短短两年时间，会员数迅速突破130万，门店数量也超过了1500家。

图源：chocoZAP

去年10月，这家健身房正式进入了中国，中文名为「巧刻空间chocoZAP」。抱着好奇的心态，氪体探访了其位于北京建国门和草房的两家门店。

一家「不务正业」的健身房

遵循近年来流行的互联网健身房运营模式，chocoZAP也是24小时营业，并且无人值守，会员通过扫码自行进入门店。

而在定价方面，官方app里查询月卡价格为149元，大众点评上同时推出了9.9元一天的体验卡和46.9元的周卡——这个价格和办卡灵活度，甚至要优于乐刻的普通门店。

但价格，可能是这家健身房在健身层面，最大的优势了。

以草房路面店为例，门店整个面积并不大，虽然分出了上下两层，室内也采用了木地板搭配白墙的日式简洁装潢，但对于需要大幅度身体活动的健身来说，总会感觉局促。

馆内一楼由固定器械区、自由力量区和拉伸区组成。

如果说固定区的几种器械，还能勉强满足健身爱好者对于身体基础肌群的练习需要，那么自由区最大仅有3kg的小哑铃们，足以让每一个直男望而却步。

除此之外，一楼角落里设置了更衣室，但不提供淋浴设施。

健身房一楼

在夸奖了一番哑铃的可爱后，我们满怀期待上了二楼。打破我们传统认知的时刻便发生于此——相比健身房，这一层更像是个「医美中心」。

一个个独立的隔间里配备了各种「不务正业」的机器，有EMS健身器、美甲仪、红蓝光灯等，但不必期待笑脸相迎的服务人员，墙上贴有具体的操作使用方法，会员需要通过app预约使用。

不同门店配备的「不务正业」设备还并不相同。例如草房地下店就配备了按摩椅、台球、高尔夫、飞镖等。

据品牌官方描述，门店会根据用户满意度不断增加或减少服务。

健身房二楼的布局

自助美甲仪器和使用方法

如此另类却能风靡日本......可能人类对于健身的理解确实并不相通。

但chocoZAP在中国的发展，与其在日本如火如荼的情况却形成了鲜明对比——进入中国大陆一年来，仅在北京、上海、成都开设了7家门店；大众点评上的月卡年销量也只有400多，各大平台官方账号积极更新却数据惨淡，粉丝也鲜有互动，反馈也更多集中在24h营业、人少、设备少等几个层面。

图源：小红书 @chocoZAP巧刻空间

我们分别在工作日的中午、下午和下班后，泡在chocoZAP两家门店里总计约三个小时，期间进店锻炼的会员数一只手就能数得过来。

这让我们愈发好奇，这个健身房在日本到底是怎么火起来的？怎么到了中国水土不服了？

盯上「懒鬼」，开店即爆火

不得不承认，很多人坚持不了长期锻炼的习惯，就是因为去健身房是个很麻烦的事——懒得换衣服、没时间、社交恐惧……本来就忙，何必给自己徒增负担，下班后躺在沙发上追剧，成了更多人的选择。

这种「躺平文化」在日本同样盛行。根据Statista的统计数据，日本的健身房会员渗透率不足5%，与美国约20%的渗透率相比相形见绌。

日本人对健身的积极性不高，但对「便利店」的依赖高啊！（前后没啥逻辑，就是需要转折了...）

2023年全年，进入日本便利店的人数累计为161.8亿人次——这一数字达到了日本人口的129倍。

日本的便利店宇宙

在日本，便利店不仅是人们购买生活用品的地方，更是一个集购物、用餐、邮寄、缴纳账单等多种服务的「生活中心」。

chocoZAP正是从这种生活习惯中汲取灵感，打造了一种全新的「便利店式」健身模式，专门为那些没有过多时间、或是懒得特意去健身房的人群设计。

这种模式以低门槛、高便利性著称，其名字本身就透露出它的理念——「choco」在日语中意为「些许」，提倡「哪怕只是动一动，也很好」，打破了传统健身房的刻板印象。

24小时营业、没有教练监督推销、没有硬性着装要求，甚至每台健身器械都配备了一台平板介绍使用方法——你可以随时到场开始运动，这种极简的「自助」体验消除了许多人对健身的心理负担。

图源：chocoZAP

除此之外，chocoZAP还打破了健身房的单一功能限制。

在每一家门店中，除了常见的健身设备，顾客还能享受美甲、皮肤护理、甚至台球、高尔夫等休闲娱乐服务，彻底将健身融入日常生活中。运动不再是「任务」，而是一种轻松随意的生活方式。

这种多功能的「一站式自我管理」体验吸引了大量对时间安排较为灵活的人群——尤其是日本社会中占比较多的「家庭主妇」们。根据日本厚生劳动省的数据显示，过去40年，虽然日本女性劳动力数量增长了30%以上，但其中超过50%是兼职劳动者。

对于这些家庭主妇而言，传统健身房所需要的专门时间和体力投入往往难以兼顾，而chocoZAP提供的「轻量化」健身体验正好符合她们的生活需求。

更吸引她们的是，chocoZAP不仅仅是健身的场所，它更是一个「美容中心」「休闲驿站」，可以在健身房里做皮肤护理、美甲，甚至洗衣服，这大大增加了她们的黏性。

图源：chocoZAP

不仅如此，chocoZAP母公司RIZAP集团的支持也为品牌的扩展提供了坚实后盾。

作为日本知名的健身与美容行业巨头，RIZAP已经积累了广泛的用户基础和品牌影响力。因此，chocoZAP扩张时不仅拥有母公司的资源加持，还能借助其健身、美容等业务领域的技术与经验，节约扩张成本。

凭借这些优势，chocoZAP自成立以来便实现爆红，也就是开篇提到在短短两年内会员数超过130万，门店数突破1500家。而品牌的目标，则是在未来数年内将门店数量增加一倍，达到3000家，甚至最终实现「万店规划」，与便利店品牌的门店数量看齐。

诶？万店健身房？听着耳熟吗...这也是我们熟悉的乐刻的目标。

那么，同样是主打24小时营业和月付制，chocoZAP在中国怎么就吃不消了呢？

日本「网红」，在海外水土不服

如前文所述，chocoZAP在日本的现象级发展，离不开本土的「便利店」文化和特定人群的需求。

但成也萧何，败也萧何。其在海外的挣扎现状也或许跟这个原因有关。

首先，便利店在国内还远未发展到「生活中心」的地位。丰富的线上购物和便利的线上缴费等服务，几乎杜绝了路人「偶遇」并被chocoZAP吸引的机会。

另一层面来说，chocoZAP主打的娱乐、美容等附加服务，在国内也缺乏足够的吸引力。中国有着更加多元且高效的美容、休闲行业，甚至其引以为傲的美甲服务，在海底捞火锅店就能实现——相比于火锅，健身还是「小众」了。

大众点评上种类繁多的休闲娱乐服务

这些服务的专业性和价格多样化，让健身房提供的「附加服务」难以凸显优势。

在此基础上，有时间愿意参与运动的女性，对于健身房的需求也更加聚焦于运动本身，额外的服务并不是她们选择健身房的主要考虑因素。

但不得不承认日本品牌的思路灵活：进店人少是吧？我们干脆直接出一个「i人专享」，就问你服不服。

是不是真「专享」不知道，反正概念是出来了

而除了以上原因，更重要的是，chocoZAP在国内还面临着一个庞然大物的威胁——乐刻。

二者不仅在中文名上都是「刻字辈」，还都主打多地连锁、24h营业，甚至理念也都是让健身房更「便利」，多点覆盖、轻量化运营。

截至今年8月，乐刻运动已在全国开设超过1500家门店。相比chocoZAP，在几乎相同的会员费用情况下，乐刻的连锁门店数量更多，设备更齐全，甚至还提供了大量免费的团课服务。

有不少乐刻会员都向我们表示，购买乐刻会员卡的目的就是为了上团课。而这，恰恰是chocoZAP短期内满足不了的（甚至长期规划里可能也没有）。

虽然在中国市场发展遇阻，但从chocoZAP的海内外差异也可以看出，未来的健身房模式可能不再拘泥于单一的功能或服务，而走向专业化和便利化并行的趋势。

同时随着科技的发展和人们生活方式的变化，健身房或许会逐渐演变成更智能、更多功能的「健康管理中心」。

而对于更多的消费者来说，现阶段对于健身房的需求或许只有一个——别再跑路了！