杀不死的垂直电商！

作者/宋 金

编辑/王美琪

近日，北京市市场监督管理局发布的一则处罚公告，将聚美优品重新带回大众眼前。曾经辉煌一时的聚美优品如今连网站和APP都已经难以为继，不经令人唏嘘。

从乐蜂网、天天网、聚美优品到如今的洋码头、蜜芽、寺库、蘑菇街，正如刘强东多年前所预言的那样，随着电商行业的日益成熟和竞争的加剧，垂直电商的生存空间正被逐渐压缩。

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垂直电商接连倒下

近日，聚美优品的运营公司北京科新信息技术有限公司被北京市密云区市场监督管理局罚款2万元，处罚原因主要在于，聚美优品网站和聚美APP因系统老化、缺乏日常维护，导致平台故障，商品评价和评价板块均无法正常展示。

目前聚美优品官网已无法打开，聚美APP也已经两年没更新。但据聚美APP人工客服回复：“目前是正常发货，是正常运营。”另据美妆网了解，聚美优品创始人陈欧已进军短剧行业，但其制作的短剧数据表现一般。

“聚美优品发展出现分歧，管理层希望聚美立足于美妆电商，陈欧却指挥聚美四处转型。2015年的O2O，2016年的直播，2017年的共享充电宝，2019年的短视频，到如今的短剧，都是跟风而动，但并无太大起色。”有熟悉聚美优品的行业人士表示。

《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第4季度》显示，聚美优品的市场份额仅为0.1%。

曾经的“第一美妆电商平台”的桂冠在时代的浪潮中消失得无声无息。

据美妆网不完全统计，在美妆日化领域，已有8家垂直电商企业相继倒下。这些公司大多成立在2010年前后，这也是国内垂直电商兴起的一年。

这一年，美妆电商平台聚美优品横空出世，用3年时间长成行业第一，纽交所上市后市值一度达到57.8亿美元，创始人陈欧身价水涨船高跻身亚洲十大年轻富豪榜第六。

2011年，女性时尚电商蘑菇街上线，而后赴美上市，最高市值达27.75亿美元；蜜芽从淘宝店出发冲击母婴电商市场，一路高歌猛进，作为独角兽获行业最大额融资，估值超百亿。

十余年间，各类垂直电商频频涌现，市场迎来了垂直电商的大爆发，与大平台京东、天猫、淘宝争抢着流量、市场和资本。

在这十几年间，电商赛道被切分到无限精细：生鲜电商、母婴电商、时尚电商、奢侈品电商、特卖电商……烧光了至少千亿资本后，却鲜有玩家能躲过步入沉寂的宿命。

“垂直电商黄金时代已过。”宣布关停APP后，母婴电商蜜芽创始人兼CEO刘楠说。

而如今，聚美优品这一事件再次将垂直电商拉回到公众的视野中，也让人们看到了其面临的困境。

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攻势迅猛

为何败退？

这些垂直电商都拥有过辉煌时刻，而他们的“没落”，是环境和赛道使然，还是自身经营不善？垂直电商真的没有机会吗？

刘楠曾在接受媒体时表示：“随着电商已经变成了一个非常传统的行业，供应链基础设施已经变得非常的完备，垂直电商的黄金时代也就过去了，综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”

传统零售与互联网细分行业的整合趋势愈发明显，市场资源向少数几家巨头集中，而众多垂直电商平台则面临着用户流失、流量获取困难等严峻挑战。

聚美优品的退市、寺库的破产申请、蘑菇街的股价低迷，无一不是这一趋势的明证。

“想跑赢综合电商巨头，必须保证超高速增长，头两年增速要在1000%到2000%，第三年得保证200%，之后几年不能低于60%到70%”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅曾表示，对于垂直电商而言，只有增速远远快于阿里、京东这样的综合电商巨头，才有可能熬下去。

此外，口碑下滑、引发信任危机就是垂直电商走向衰败的根本所在。论商品的丰富度比不上平台型电商，论价格也比不上在采购上有更强的议价能力的大平台。2014年7月的售假纠纷引发的系列问题，导致聚美优品的股价多次跳水；蜜芽也曾多次陷入售价风波；搜索洋码头，“老板欠债、有假货”这样的差评扑面而来。

想要获得高增长只能打价格战。久而久之，陷入死循环。用宝贝格子CEO张天天的话来说，母婴电商不打价格战是死，打价格战也是死。垂直电商的销量全靠烧钱促销，促销一停，数据立马暴跌。

垂直电商自身需要造血能力，早期可以靠资本输血谋求高速发展，但当资本转头不再继续支持后，相当于外部输血断了，如果自己又找不到自救的方法，出问题是早晚的事情。

“起势靠流量，生死供应链”，这句零售电商行业的行话，绝非危言耸听。

所谓的差异化，体现在渠道、价格、服务、营销等方方面面，但是最核心、最底层的是差异化供应链。

“早期这些平台能做起来主要赶上了窗口期，做出差异化。在淘宝做服饰的时候，聚美优品、乐蜂网主打美妆，但当天猫进入美妆领域的时候，对他们而言，从大类打小类很容易。相比于巨头，垂直电商在供应链方面又没有做到足够的差异化。”上述行业人士认为。

商务部研究院电商所副研究员洪勇也表示：“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因。一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，垂直电商相较于全品类电商、视频类电商，吸引和留存消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”

只可惜，这些垂直电商都没能做到，其商业模式并未能树立一定竞争壁垒。奢侈品电商、美妆电商等不仅量比不上综合电商，增速也比不上，最终只能以失败告终。

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进退两难

自救的出路在哪？

垂直电商进退两难，可能唯一能确定的是，留在原地相当于等死。

根据高盛对国内电商GMV测算，2023年，阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为37%、18%、19%、17%、6%，占电商市场97%的市场份额。

留给垂直电商的生存空间，仅剩这3%的市场份额。互联网流量红利的消失，以及获客成本的不断上升，对垂直电商又是巨大的考验。

面对种种困境，转型自救成为他们最好的出路。

从目前的行业现状来看，垂直电商平台转型带货在专业性上仍有优势，尤其是创始人IP，依旧有不错的流量效应，蜜芽创始人刘楠在抖音开启直播，将工作重心转向自有品牌兔头妈妈，继续她的“二次创业”之路。

兔头妈妈似乎也一直尝试扩大自身的业务版图，涵盖了口腔护理、儿童护肤、纸品尿裤、宝宝沐浴、分龄呵护等品类。刘楠在2024CBME国际孕婴童展透露，2024年上半年，免头妈妈线下入驻门店已突破6万家，上半年销售额同比基本翻倍，各渠道都在以可观的速度增长。

“打不过就加入”，一些垂直电商选择加入综合性平台。2019年，阿里集团以20亿美元全资收购网易考拉，后更名考拉海购；2008年成立的1号店，作为快消品垂直电商快速闯入人们视野，2016年北京收购，2020年，京东将1号店升级为“1号会员店”，转型付费会员制电商模式。

此外，同质化供给过剩的大背景下，一类垂直电商依托于社区，聚集了精准人群，实现人和货的更高效匹配，如小红书和得物；另一类靠性价比货盘吸引用户，并解决了品牌尾货需求，如唯品会。

“唯品会、得物、小红书是垂直电商中目前活得还不错的，他们有的占据社区优势、有的占据供应链优势，满足了特定的一部分精准人对于差异化供给、性价比供给的需求。”有电商行业人士表示。

当淘宝天猫、京东、抖音、拼多多等巨头纷纷进入万亿GMV时代，电商被普遍认为是一门得规模者得天下的生意。受限于模式本身，垂直电商失了往日红火，不会成为为太大的生意， 剩下的这些企业也在另辟蹊径，或转型，或坚守，通过更强的内容属性、社交属性在巨头的缝隙里逆势突围！