反向代言的徐志胜和越来越火的明星短代

文 | 刀客Doc

当品牌纷纷找俊男靓女代言的时候，前些天，徐志胜「反向代言」的森马广告火速出圈，频频登上微博、抖音热搜。广告中，徐志胜化身羽绒毛，介绍起品牌的功能，一种独特的丑萌感，让人忍俊不禁。

要说上一次引发热议的明星代言事件，就是前不久杨笠和京东了。两者一正一反，凸显出了明星代言市场的火爆和无奈。

我跟一个做娱乐营销的朋友聊起这件事。对方判断，这可能是徐志胜和森马一个短期代言。他提到了一个现象：现在请明星做短期代言的品牌越来越多了。

我看到了一份艺恩发布的数据，同样印证了这个观察：

一方面明星代言市场在今年还挺火热的。2024年上半年，明星平均代言品牌数同比增长10.4%，比22年同期增长61.9%。另外，品牌平均官宣代言人数量同比增长了20%。

另一方面，从2021到2024年，短期代言人的数量呈现显著增长趋势，2024上半年明星短期代言数量已大幅超越往年。

01 短期代言 VS 长期代言

一直以来，明星代言都是品牌战略层面的问题，需要企业领导人或者品牌最高层做出决策，决策周期长。因此品牌和代言人是长期捆绑的关系，他们所签的合同都是以年为单位，很多都已经合作若干年。

比如王力宏代言娃哈哈20年（1998年-2017年），易烊千玺2018年代言天猫，到现在也是6年有余。

据我了解，合作时间最长的品牌代言，可能是谢霆锋与特步的合作，截至目前双方的代言关系已经持续了22年。

通常一些大品牌会经常采用明星长代的方式，合作的一般都是国民度极高、且实力派的明星。其中，流量不是大品牌选择代言人的唯一参考指标，考量因素涉及到口碑、粉丝画像、代表作品、国民认可度。比如周杰伦，虽然他在一些流量指标上一直在下降，但他的商业影响力一直位居高位。

因为如果到百度指数上搜索一下周杰伦，就可以发现和他的名字最相关的都是他的专业活动，如“演唱”、“演唱会”、“歌曲”、“新歌”等等。而如果搜索某些流量明星，我们会发现最相关的词都是绯闻。

长期代言通常为1-3年的合约期，明星给到的权益一般是“四个一”：一支TVC、一套平面广告、一次线下活动、一次微博或者抖音的发布，也就是所谓的“四个一”工作量。具体合作权益和费用会根据品牌的具体需求做增减。一般来说，一线明星的年合作费用是800-1500万，比如根据长江商报的报道，杨颖代言丸美的费用就是3年2400万。

长期代言最大的优势就是，品牌可以通过与代言人建立长期稳定的合作关系，让自己的形象、品牌理念、价值观得到持续传递，从而在消费者心中建立专业、可靠的形象。

与明星长代不同，短代的模式兴起于社交媒体时代，常以3个月为一个期限，甚至也有1-2个月的。从预算情况看，品牌的短期推广通常只有100万上下，所以一线超级明星一般都不怎么接短期代言，大都是一些二三线明星，或者因为一部剧、一个综艺突然蹿红的明星会做短期代言。

短期代言的流行，我分析有四个层面的原因：

1、品牌预算的收紧是最直接的原因，这里就不多说了。

2、二三线明星迭代太快了。

明星市场是一个二八分布的结构，头部明星地位比较稳定，腰尾部的明星却经常变动。主要是因为这几年，明星的供给面大大拓宽了。

一方面，抖音快手等短视频平台上，涌现出的超级网红很多加入明星序列，比如刘宇宁；

另一方面，优爱腾上的素人综艺、脱口秀、喜剧节目，让一批素人成为明星，徐志胜、付航就是其中的代表。

此外，类似浪姐、歌手等节目，也让很多过气明星翻红，也在很大程度上加速了各层次明星热度的转化。

3、舆情风险考量。

这个风险体现在明星和品牌两个方面。

一是近些年明星塌房事件越来越多，品牌代言的安全风险变高，而短期代言的方式更加灵活，可以最大化地降低这种风险，保护品牌形象。以前，Prada的品牌代言人基本都是流量明星，在先后经历了郑爽、李易峰、蔡徐坤等多位品牌代言人接连“塌房”后，它在代言人策略上发生变化，转向了贾玲这类具有国民度和辨识度的明星。

第二就是企业层面，相关品牌的爆雷事件越来越多。前些年P2P平台代言就涉及到不少明星，国家层面的监管进一步加强，进而很多明星在代言上都有了“安全为先”的观念，在选择品牌合作时候也变得慎之又慎。这也让一些明星也乐于短期合作，减少企业风险牵连到自己。

02 明星短代是流量型玩法

据我观察，品牌邀请明星代言有不同的营销目标，大致可以分为三种：买形象、买背书、买流量。所以，明星代言也有三个层面的价值，下面我简单说一说。

第一类，符号价值。

从消费者角度来说，人们为了证明自己的阶层、建立自身独特的身份识别系统， 往往采用一定的符号消费来展示对某个圈层文化的认同。消费者购物的目的不仅仅是为了获得商品的使用价值，更加注重的是商品所代表的符号价值。他们默认占有的符号等级越高，消费能力就越强，自己所处的阶层层次也就越高。

所以，品牌要求明星在影响力、调性之间是匹配和对等的，这些具有象征属性的品牌或者品类产品，和明星一样，都代表了一种符号。

一般奢侈品、汽车等有一定社会属性或者说象征意义的品牌，极为重视自身品牌与明星形象特质的匹配度，会更想得到明星的象征价值。

就像贾玲代言Prada，肯定不是因为她的颜值，而是瘦身成功的贾玲，形成了一个励志的象征符号，而这个符号与Prada要求的气质一致。奢侈品为了保证品牌调性，是需要不断补充精气神的。

第二类，信任背书。

人们通常默认：一个人如果在社会上有了名气，意味着有了更多的社会资本，他为了保护自己的名誉，往往会保持很好的信誉。

在这种认知下，公信力就成为了明星的借助代言变现的另一个重要资产。

我曾经亲身接触过一个案例：一个餐饮企业，找到了一个上过春晚的明星做代言，开价是市场价的两倍。这个明星与产品之间并没有专门的定制拍摄，只提供了肖像授权，结果企业用明星广告做招商加盟，最后跑路了。

这种例子其实不断在上演，尤其在招商加盟、保健品还有金融服务领域更多，这些行业本身就需要公信力的人物背书，增强用户的信赖感。

背书型的代言，属于重点监管的领域，国家也已经出台政策规定，进一步明确了明星广告代言的责任，对企业选用明星开展广告活动提出了具体要求。

第三类，流量导入。

在我看来，明星短代本质就是一种的流量型营销玩法。

一些销售季节性很强的品牌，往往只是在旺季开展营销攻势，此时明星短代方式就能将明星效益发挥最大化，同时也避免了高额代言费签下的长期代言人，却一年只使用一次的尴尬和浪费。

比如金典、路易威登、可口可乐等品牌就通过与《浪姐3》中的王心凌合作，通过“星推官”“推荐官”等短期推广身份，赢得浪姐粉丝的好感。

这种玩法要求品牌在有限的时间中，释放出明星流量的最大潜力。因此，明星短代的内容、创意、互动玩法需要不断迭代更新，全面地“娱乐种草”用户。

在短期代言中，还有的品牌不仅关注流量的获取，更注重将流量转化为实际销量。他们通过部署电商平台转化入口，让品牌实现从“种草”到“拔草”的链接，带动销量的增长。

基于以上不同的品牌需求，短代的合作形式得到大大扩充。

随着短视频和直播的兴起，除了TVC、平面广告、出席活动、发双微一抖等传统形式外，品牌与明星合作的模式有了更多选择，最多的就三种：创意中插、翻包视频、直播切片。

1、剧综里的创意中插，满足品牌心智影响需求

创意中插广告通过剧中角色、明星融为一体，演绎情景短剧的方式，保持IP原汁原味，与剧共生共存。这种形式的广告弱化了观众对广告的反感度和抵触情绪，提高了观众对品牌信息的接受度。

2、明星翻包视频，满足品牌种草需求

明星翻包视频就是，明星分享自己随身包里的产品，适用于护肤品、化妆品、食品等品类，本质上就是明星种草的一种形式。通过翻包视频，明星们展示了自己真实的生活状态，从而拉近与粉丝的距离，也借助这种轻松的推广方式，帮助品牌实现了有效种草。

3、直播切片授权，满足企业的带货需求。

直播带货的切片，就是明星把自己直播带货时的视频，切割剪辑成短视频，再附上商品链接进行带货，甚至再嵌入到直播间里二次带货。一个典型例子的就是演员朱梓骁吃鸡爪的视频，被抠图后嵌入到各大卖货直播间，形成连吃15小时鸡爪的「假象」，引发了不少讨论，也带动了不少销量。

这种「快种快收」的情形更加功利化，品牌往往不会提前布局，而是跟热点追投。哪个明星在某个节目中夺冠了，或者某个剧或者电影中的角色火了，就抓紧合作，收割一波流量。

不过这种方式，会导致代言人频繁更换，容易造成品牌在消费者中印记的模糊，甚至导致品牌价值大打折扣。

所以，我的建议就是，品牌如果适合进行短代，也不要盲目追热搜明星。还是要先明确品牌的调性，结合自己长期及短期的营销目标，打造“长线”的明星短代矩阵，找一群匹配度高的明星群像，这样每一次明星短代都成为品牌价值的一次延续和叠加。

一定意义上，徐志胜反向代言的走红，再次印证了短代的可行性。短视频的时代，品牌逐流量而居，再加上企业营销增长方式，从品牌驱动到品效协同的转变。未来，明星短代的方式会越来越流行，玩法也会越来越多样。对品牌和明星来说，都要做好准备。