投影仪失宠，大电视“上位”

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作者/郑晓慧@mersaille、设计/郑舒雅 运营/苏洪锐、企划/潘志强 主编/张晨阳

近几年火热的投影仪，今年不香了。取而代之的，是大屏电视。

一位B站年度大会员Tark（化名）表示：“去年买过一台投影仪，但是每次都要拉窗帘，颜色和帧数都跟不上，打游戏打得难受，所以今年就把投影仪出了，开始研究买一台新的大屏电视。”

从洛图科技最新的数据来看，2024年第三季度，投影仪“量额下降”，处境艰难。而彩电的零售总量虽然有小幅下滑，但是零售额同比增长8%，达到248亿元。其中，大尺寸电视销量大幅增长，带动产品销售结构不断优化。

也就是说，年轻人不仅愿意买电视，而且愿意为技术先进的大电视付出更高的价格。

结合平台搜索数据来看，年轻人今年的确很关注电视消费。B站站内数据显示，“电视”的主动搜索量位列大家电类目第一，24年用户观看同比23年增长近100%。

那么，现在的电视消费有哪些特点？是谁想买电视？电视消费背后，对应着怎样的消费心理和决策偏好？

投影仪不香了，大屏电视“上位”

考虑到家电行业对电视的数据统计往往有一定的延迟，所以我们此次暂不讨论双十一的大促情况，而是从2024年第三季度的数据入手。

如今整体的电视消费情况，究竟是怎么样的呢？

首先，最让人有体感的特点是：大屏，真的很香。

洛图科技数据提到，今年第三季度，75英寸已经取代65英寸，成为零售量第一大尺寸。

不管是B站上的视频测评分享，还是其他平台上的讨论，关键词都离不开大屏幕和超大屏幕。

奥维云网的数据也指向了相似的趋势。以9月的销售情况为例，在线上，75英寸和75英寸以上的大电视的均价都比去年同期更低，但零售额同比去年都有提高，这意味着二者今年销量更好了。在线下，75寸以上的电视则更受欢迎。

其次，大屏电视的单价虽然下降了，但电视整体的均价在上升。

事实上，今年大屏电视单价更低的原因之一，是从8月开始，家电行业有国家补贴、以旧换新等活动。举个例子，原本线上要一万六的索尼大屏电视，最终到手只要一万一千多。

因此，很多人抓紧机会“消费升级”，“趁着国补换新设备”，推动电视整体成交均价上涨。

奥维云网对“以旧换新”补贴前后的彩电均价和销量情况做了统计，发现以MiniLED、120Hz+高刷、75寸为首的主流产品，同比销量蹭蹭往上涨。

还有一个值得一提的大趋势是：每10个新出厂的电视里，有9个来自国产品牌。

同样是来自洛图科技的数据，2024年第三季度，中国电视市场前8大品牌（海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为、海尔）出货量达到780万台，占市场份额96.1%。

在激烈的竞争中，外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的影响力虽然还在，但是市场份额逐渐丢失，国货成为主流。

那么问题来了：都是谁在买大屏电视呢？

谁在买大屏电视？

正如文章前面提到的，B站用户对电视的关注度正在逐年上升，而B站又是年轻人了解3C数码家电的主要平台。

因此，B站和电视相关的视频数据、UP主和粉丝画像，具有一定的代表性。

从B站数据来看，今年关注电视消费的年轻人中，18岁以上人群占比达到87%。如果参考近半年有和电视品牌合作的UP主粉丝画像来看，那么18-24岁、25-30岁和30岁以上这三个年龄段的占比分布比较平均。

他们大多分布在一线、新一线城市，处在毕业、结婚、换新居阶段的用户对电视的关注度更高。

进一步结合行业调研报告和真实的消费者采访，我们发现有两大类人群值得关注。

一类是刚毕业、刚加入打工大军的年轻人，想提升自己生活的幸福感，对电视这样的娱乐大单品寄予厚望。

沪漂00后赵石头（化名）独自租房后，就想给房间添个“屏幕”，“一直在投影仪和电视机之间纠结，做了很多攻略以后，最后还是决定买电视机，虽然重了点，搬家的时候没那么方便，但是配个可移动电视机架，晚上就能躺在床上看剧，真的太舒服了。”

另一类则是不同线级城市的新中产，有一定的经济实力，有结婚、买房或者新家装修的打算，电视就成了刚需消费。

奥维云网《2024家·生活趋势报告》的调研结果显示，因为“新房/搬家新购”而决定买电视的人群占比达到39%，排名第一。

定居广州的90后阿羽（化名）今年就因为装修新家，买了一台75寸大屏电视放在客厅。“老公比较看重连PS5打游戏的性能，包括画面质感、帧率、色彩等等，本来有考虑过索尼，但是超出预算太多，所以选择了性价比更高的TCL，价格大约在一万出头多一点。”

（阿羽给新家买的大电视，图源受访者）

不过，阿羽虽然有经济实力，但在买电视这件事上，一点也不马虎。

从一开始在B站上做攻略、初筛、去线下体验、调整预算、再次筛选、到最终下单，前后经历了差不多两个月。

阿羽提到：“做攻略的时候，没有特定关注哪个UP主，但会根据不同的型号，搜索测评视频看效果，然后再思考是否符合自己的需求。”

购买大屏电视背后，年轻人到底想要什么？

在投影仪崛起的那几年，社交平台上时不时会出现“还有必要买电视吗”“年轻人还爱看电视吗”等话题，讨论热度也往往很高。

如今，随着大电视越卖越好，“年轻人不再需要电视”的定论不攻自破，但电视对他们的意义也不再是传统意义上的“三大件”。

在一定程度上，“大电视”这把火，对应的是年轻人的一种“高配得感”消费心理。

我们从三个角度来分析。

功能上：娱乐“高配化”，不买平替

通常来说，一台电视的安全使用年限一般为8-10年，为了更好、更长久的体验，大部分人都会在预算范围内挑选“高配”甚至“顶配”，不将就，不买平替。

阿羽如今就对自己新买的大电视很满意：“打《黑神话》的时候每根毛都很清晰，看《甄嬛传》的时候，连‘胖橘’贴假胡子的胶都看得清清楚楚。”

像阿羽一样被极致的使用体验打动的人，不在少数。

B站UP主@狠人大肚 针对家庭影院的场景，详细测评了海信E5N Pro的音质和画质，通过视频种草撬动了超300万的GMV转化。UP 主@电锯爷 也先后针对玩黑神话等场景详细测评了多台型号的大电视，根据他的分享，自国补政策的两个月内，他在B站的带货交易总额已经超过了5000万。

（UP主@电锯爷测评海信大电视的“黑神话模式”

不过，也不是配置、参数拉满，年轻人就一定会买单。如果需求错配，那么“优点”也可能是“缺点”。

阿羽表示，“在相同的预算下，有不同方向拉满配置的，有的是显示效果好，有的音响效果更好。当时TCL有另一款色彩表现更好，更鲜亮，但是我们更喜欢柔和一点的，看起来不那么累。”

心理上：“它值得，我也值得”

从上文可以看出，在理性消费的浪潮下，年轻人愿意为高科技、高客单价的数码3C类产品付费，前提是“它值得”，比如面板等核心零件的技术含量高、音画体验好等。

除了“它很好，它值得我花钱”，年轻人另一重隐含的心理是“我也值得拥有这么好的东西”。

和过往不同的是，这不是建立在辛苦打工后的自我犒赏，不需要先付出什么“代价”，才能心安理得地花钱，而是打心底里对自己好，把自己的感受放在第一位。

Tark经过做攻略，目前比较喜欢的是大电视在6000元左右，接近他一个月到手工资的三分之二。他表示这个预算在承受范围之内，“反正钱可以再赚，而且用起来一定会很爽，这种快乐是无价的”。

消费决策上：硬核的干货有信息量，也是一种情绪价值

大电视作为单价较高的数码3C产品，人们往往会更看重硬核的干货测评分享——在目前，能同时展示画面表现和高密度信息量的载体，仍然是以中长视频为主。

这也是为什么，在我们的采访中，受访者们都不约而同地提到了会在B站上做攻略，从视频、弹幕和评论区中深入了解大电视背后的技术原理、具体参数等专业知识。

甭管粉丝数量多少，只要能提供硬核、专业信息的中长视频垂类UP主，能把miniLED、屏幕技术讲得深入浅出，年轻人就会“一键三连”，种草某个型号的大电视。

一些头部品牌也洞悉到了这一点。根据飞瓜数据·B站版，近半年来，海信、TCL和创维是投放B站UP主最多的三大电视品牌。而在这三大品牌合作的UP主中，粉丝量在500万乃至1000万以上的头部UP主数量占比只有0.8%。

最受青睐的“恰饭”UP主，反而是粉丝数在10-50万的腰部UP主（37.1%）和粉丝数不到5万的尾部UP主（27.3%）。

比如@大声loud，虽然粉丝数量只有4000出头，但是在对比海信E8N Ultra和E8N Pro的视频中，详细对比解释了电视峰值亮度的重要性、HRD标准中PQ量化感知技术的使用、背后使用的AI画质芯片区别等等，最终获得了29万的播放量，点赞数和收藏数也超出UP主的平均水平。

（尾部UP主@大声loud 的高播放量测评视频）

在@大声loud 这条视频下，一位用户迅速“消化”了视频里的干货，并简要输出了自己掌握的知识点，表示对比之下，E8N就能满足自己“游戏+观影”的需求。

（B站用户吸收干货后，根据自己的需求作出选择）

这也要归功于B站上的年轻人的学习态度，他们总是很愿意跟随UP主一起“理解参数、质疑参数、超越参数”。

B站数据显示，2024年用户互动同比增长100%，用户主动搜索量同比增长183%，代表B站作为用户决策的最后一环，对于引导消费行为起到关键作用。

值得一提的是，硬核的干货给B站年轻人带来的不止信息增量，还有情绪价值。

当市面上笼统地将情绪价值等同于“治愈”“开心”或“美好”时，B站年轻人享受的情绪价值，是高密度信息带来的爽感和充实感。

过去我们曾通过对比分析B站的Z 100产品榜单，发现B站年轻人始终没变的地方，就是对硬核科技、新潮事物的关注。

如今，在这个平台里，有源源不断的新人UP主和腰尾部UP主可以挖掘，UP主们有较大的变现空间，整个生态更健康。其次，家电用户规模大，达到1.3亿人，处于新婚/买房阶段的比例高，有消费力，也更好学、更愿意给好的内容正反馈。

从这个角度来看，B站作为中文互联网生态里少有的、以中长视频见长的内容平台，不管是专业科普、测评种草还是生活体验，都很适合对高客单价的数码家电做深度种草。

而回到大电视本身，它不仅仅是一个可玩性很高的电子产品，一种“潮流的轮回”，也提供了有生活感的场景：下班后，周末时，和朋友围坐在一起，看看最新的剧，玩玩最新的游戏，一起聊聊天，笑得前仰后合。

因此，尽管年轻人前期在B站等平台做攻略的“蛰伏期”很长，但只要下定决心，就会闷声花大钱，推开新世界的大门。