固执的马自达，开窍了

去年6月，影帝梁家辉和长安马自达一场时隔26年的“世纪大和解”上了全网热搜。在电影《黑金》里“你坐马自达，怪不得你塞车”的名场面，被招安成代言人的梁家辉重新解读为“开马自达，像赛车”。

靠着这个颇具创意的营销策划，马自达一时间刷了一大波网络好感。然而，短暂的喧嚣背后，并无法掩盖马自达及一众日系车企在中国的困境。

据日本共同社消息，本田、丰田、日产这三大车商在华9月汽车销量依然在快速下滑。拿本田来说，其销量已连跌八个月，已经不能只用“凄惨”来形容。

在日系车企整体很受伤的大背景下，曾经被一众粉丝称为“东瀛宝马”“弯道之王”的马自达，从销量上来看，更是成了小透明般的存在。

在长安汽车9月份销量超21万辆的榜单里，长安马自达的销量仅为6010辆，不仅连续2个月同比下滑40%以上，还成为长安汽车旗下跌幅最高的品牌。

作为最早进入中国市场的外资汽车品牌之一，马自达深耕中国市场已超过30年，并且在2017年有过年度30万销量的辉煌史。曾经的马自达6更是无数追求性能车迷眼里的神车，为何短短几年就驶入下坡路，一步步走到今天这幅境地？

这一切，得先从马自达的“中国简史”谈起。

1、波折的恋爱史

马自达进入中国市场，第一站选择的是海南。

90年代初，马自达与海南汽车制造厂成立了海南马自达汽车有限公司，但因为轿车生产许可证迟迟没有获批，喜讯变成了悲剧，合资公司一度都到了破产的边缘。

为了生存，1998年年1月，海南汽车制造厂和一汽集团签署了一份协议，成立一汽海南汽车有限公司，补上了最后一个短板。

2003年，正式引进的国产第一代马自达6，在行业内一炮打响。可以说，它一出现就颠覆了国人对B级轿车的刻板印象。

原来人们眼中的B级轿车，脑子里画面第一时间蹦出来就是帕萨特、雅阁，是沉稳、中庸的代名词。反观马自达6，低趴动感的设计车身、年轻质感的钢琴烤漆材质内饰、堪比沃尔沃五星的安全性、再加上采用同级车型中少见的双叉臂前悬架，这让其操控性远超同级。

凭借无与伦比的弯道操控体验，让马自达6当年就获得了“弯道之王”“东瀛宝马”的称号。

一句话，出道即巅峰。马自达6直接引爆了当时国内B级车市场，上市首年，这款车型的销量就达到2.3万辆，在第二年，更是一举杀入B级车销量前三强的榜单。

随着销量的攀升，马自达与一汽集团的合作捆绑进一步加深，它也开始暗送秋波，慢慢将发展重心绑在了大腿更粗的一汽集团身上。

2005年3月1日，一汽马自达汽车销售有限公司正式成立，由中国一汽占股4%，一汽轿车占股56%，日本马自达占股40%。

原本以为要和新欢开始独享幸福蜜月，可不久，福特和长安汽车又上演了一出横刀夺爱的好戏。

2006年2月，长安汽车集团以50%股份、福特汽车集团以35%股份、马自达汽车以15%股份再次合资成立了长安福特马自达汽车有限公司。

在这背后，最大的操盘者是福特汽车。

早在1979年，福特汽车就出巨资购买了马自达25%的股份，一举成为最大股东。而伴随福特在中国的发展遇到瓶颈，它也把目光瞄向了旗下的马自达。

以2005年为例，福特旗下各品牌在华销量虽然超过22万辆，但马自达一家就占据了13万多辆，被倾注大量心血的长安福特还不及马自达销量的一半。

巨大的差异让福特清楚地意识到，想要在中国市场建功，还是要把最赚钱的奶牛——马自达牢牢掌握在手上。经过一系列操作，长安福特马自达也就“应劫”而生，于是就有了成立合资公司那一幕。

然而，随着2008年金融危机爆发，连年亏损的福特汽车开始大量抛售资产，在此期间，马丁、路虎、捷豹、沃尔沃及马自达都开始或卖身或被清空股票，回流支持福特的汽车运营。

赎回自由身的马自达，很快就开始和长安另起炉灶，去掉了“福特”两字，成立长安马自达，由此也真正开启了马自达的“南北分治”。

2、固执的小而美

表面上，马自达设立南北两家合资企业，开启两条腿走路，但与大众、丰田的双车战略相比，其引进中国的产品数量少、技术迭代慢，加之在华本就“小而美”的个性操控定位，一南一北的布局，更分散了本就不多的经营网络，这反倒成了一种负担。

在分家初期，这种影响倒还有限。从大环境上看，当时的一众国产品牌还没形成气候，约等于低端品牌，合资汽车天然带着上位者光环；从企业本身来看，马自达的产品力确实能打，其追求操控、魂动外观设计天生就能吸引一大批追求性能车的车主，活得自然也比较滋润。

但随着国产新能源浪潮兴起，以比亚迪为首的国产品牌已经早早在all in了，而一众合资品牌包括马自达还在死磕燃油车市场，转型之慢令人乍舌，掉队也就在所难免。

况且，马自达是行业出了名的固执，从娘胎里面带出来的基因就决定了它不可能在段时间内就在产品定位上妥协。在马自达的用户手册上，“ZOOM-ZOOM”（儿童模仿发动机轰鸣的声音）专注于操控体验的产品策略，更是始终贯穿着了马自达的研发、设计、生产等各个环节。

《马自达设计之魂》里有句名言：“全世界只要有2%的消费者认可马自达汽车便足矣。”

曾经在燃油车时代，靠着转子发动机大杀四方的马自达，就在行业留下这么一句传说：有钱了就研究转子发动机，没钱了就卖车再研究转子发动机。

从正面看，马自达围绕少数操控群体，致力于打造“人车合一”的驾驶者之车，从设计方面的“魂动红”、动力方面的“转子发动机”、聚焦环境保护方面的“创驰蓝天”，对追求驾驶感的性能车迷很友好。

但其弊端也显而易见。一味地追求驾驶体验和动感外形，往往牺牲了车内空间以换取更长的车头，家庭乘坐实用性大打折扣；其多年坚持的自然吸气动力输出，终究难掩平庸的百公里加速性能参数，别提和新能源比动力，就是在涡轮、混动普及的燃油车市场都没有太大竞争力。

再加上当下国内消费者主流已经开始追求空间的舒适性，“冰箱彩电大沙发”三件套、科技感能的座舱大行其道，马自达还在反其道而行之，甚至逆势缩小屏幕尺寸，并回归物理按键，销量自然可想而知。

在2017年销量达到30万的巅峰后，马自达在中国的销量开始节节败退。

终于在2021年，一汽集团率先完成“离婚”手续，旗下所有产品打包并入长安马自达。马自达在华两家企业正式合体。

原以为“二马合一”之后，马自达这块牌子在国内能够形成一股合力，然而市场向下空间一旦打开，趋势改变真的太难了。合并前，“双马”在华的月销基本维持在1-2万辆，而合并后的马自达却连1万都很难够到。

据乘联会与公开资料显示，2021年-2023年长安马自达销量分别为18.4万辆、10.81万辆、9.7万辆。

3、艰难的救赎者

陷入绝境的长安马自达，开始了一段在新能源赛道上的救赎之路。

今年9月28日，马自达憋了个大招，MAZDA EZ-6（以下称“EZ-6”）正式开启预售，新车预售价格为16万-20万元，剑指B级车市场。同时发布会上马自达还扔出一个重磅炸弹——2027年前将在新能源领域投入100亿元。

先分析EZ-6。可以说，这是马自达打破过去桎梏的第一款新能源车型，集合了马自达在设计、操控和长安在智能化、电动化方面的合力优势。

其一，像合资车被诟病最多的智能化落后，EZ-6堆料十足，甚至被圈内人点评“不再像纯粹的马自达”。

比如，基于高通骁龙第三代芯片打造的智能座舱、14.6英寸的悬浮式中控屏、零重力座椅、全液晶仪表盘和HUD抬头显示，应有尽有。

其二是，在空间舒适性方面，EZ-6也没有了之前的固执。

2895mm的轴距，提供同级领先的乘坐空间基础上，后排座椅还可以完全放倒放平，甚至，电动版本还提供了一个120升的前备厢。

更为重要的是，EZ-6是一款搭载纯电和增程两种动力的车型，更符合当下中国市场主流需求，完全没有其他合资切入新能源时候，走的油改电的奇葩路线。

产品力没问题，再来说说这100亿元战略投入。

如果放在以前的燃油车市场，砸在一个单一产品线上，那肯定是个巨资。但与国产新能源势力每年动辄就或烧或砸上百亿元相比，只能是小打小闹。

好在马自达自己也有清醒的认识。从马自达发布会的披露来看，EZ-6首先瞄准的是合资中级车市场引领者，而非自主市场。

发布会上，马自达还抛出一个“优势在我”的论断：

其一：国内大部分合资公司，都有两家甚至三家合资公司。在合作模式上面,各自有各自的诉求，而在中国“一个马自达”的布局，天生就会走得比较快。

其二：消费者不是不喜欢合资新能源车，也不是不喜欢合资品牌，而是现在没有能够满足用户需求、市场需求的合资产品出现。

一句话，马自达作为合资新能源真正的“天命车”打不过“国产主力军”，但是和其他“杂牌合资”拼刺刀，马自达赢得信心还是有的，而且不小。

但是理想归理想，EZ-6若想要撼动合资B级车市场，也并非易事。

当前常见的中级轿车前十名榜单中，外资、合资品牌就占了7位，包括Model 3、帕萨特、迈腾、凯美瑞混动、雅阁、宝马3系和奥迪A4L，随便哪一个都是硬骨头。

这一次，马自达是塞车还是赛车，影帝梁家辉说了不算，恐怕也只有市场和时间能给予最公正的答案了。

作者 | 李云飞

出品 | 嘉宾商学

参考资料：

[1]刘珊珊.梁家辉，也救不了它？.中国新闻周刊.2023

[2]马振旗.马自达终于开窍了？. 盖世汽车.2024

[3]白昊天.被誉为“东瀛宝马”的马自达，中国市场销量持续萎靡.新京报.2024