双十一之变：从流量竞争到优质供给重构

文 | 吴怼怼

流量是电商平台的生命线。在中国电商发展的20余年历程中，流量获取与分配的模式经历了深刻变革。从早期各路玩家“抢夺”流量的野蛮生长，到如今平台间的精细化运营与竞争，电商的流量格局发生了翻天覆地的变化。

2024年的双十一，这些变化也随之到了新的节点。价格战固然还是消费者最关注的视角之一，但商家端的流量破局也越来越成为竞争重心。

阿里在618取消后重新恢复“预售制”，为商家提供更确定的销售预期。拼多多持续深化“百亿补贴”，并推出“百亿减免”扶持新质商家。京东部分商品打出了“5折”的旗号。抖音则在10月8日开启了“先享好物节”。

电商平台普遍延长了活动周期，以便于商家备货和进行营销。说白了，还是因为现在流量越来越贵，对应的，商家经营的容错率越来越低了。

回到第一性原理去探讨。流量的本质是什么?它代表着消费者的注意力、时间和购买力。双十一变化背后，折射出的是整个电商行业在流量分配模式上的深刻转变。

电商平台是双边市场。更多的买家会吸引更多的卖家，更优质的卖家可以吸引更多的买家。正因为此，双边市场不能只追求短期的利润，而是需要平衡，让卖家和买家都能获益。

在流量红利消退和流量成本高企的后半场，电商平台如何突破重围，实现平台、商家和消费者的多方共赢?

我们认为，电商平台面临的核心命题已从简单的流量竞争，转向了如何让有限的流量真正服务于优质供给，实现平台与商家的共赢发展。

这不仅关乎行业的可持续发展，也是平台突破增长瓶颈的关键所在。

电商流量变迁的四个阶段

在互联网电商的早期，流量就像取之不尽的“黄金”，各类平台都在疯狂抢占这片新蓝海。彼时的流量主要来自搜索引擎，成本相对低廉，SEO优化成为商家的必修课。导购和返利平台如蘑菇街、返利网等百花齐放，甚至是豆瓣等站外社区，都为电商平台贡献了海量流量。

2012年，三只松鼠刚成立时，创始人章燎原曾在网上发了一篇帖子，他写道：一个新时代来了，电商有五年机会，五年之内，可以成就一个互联网电商品牌；但五年之后便是消亡的开始。

这句话生动反映了那个“流量即机会”的时代特征。

随着电商平台逐渐崛起，它们开始建立自己的流量池。这一时期，电商平台自身成为主要流量来源，商家依赖平台规则进行流量获取，比如通过关键词竞价等方式。

商家们为了获得更好的展示位置，不得不参与越来越激烈的竞价大战，流量成本开始快速攀升。

这一时期，马云提出了著名的“流量入口应该是草原而不是森林”的观点，意在强调平台不能过度依赖某些大的流量入口，要保持流量来源的多元化。

这一判断具有前瞻性，蘑菇街和美丽说后来走向衰退。但几年以后的抖音，被电商养大之后，自身成为了电商平台。抖音的威胁，是不好处理的。

随着移动互联网的普及,社交电商开始崛起。微信生态带来了新的流量红利，拼购模式的创新激活了强大的社交裂变效应。

电商平台开始深入下沉市场，通过社交传播获得增量用户。同时，拼多多的C2M(用户直连制造)模式开始萌芽，为后续供给侧改革埋下伏笔。

直播带货的兴起，最初为电商带来了全新的流量入口。李佳琦、小杨哥、辛巴等头部主播展现出惊人的带货能力，短视频平台也迅速崛起成为重要的电商战场。然而，这一时期的流量获取成本也达到了历史高位。

随着直播电商的火热，商家和品牌也面临着巨大的成本压力。为了获得优质的主播资源和流量，品牌往往需要支付高额的佣金和合作费用。即便是商家自播，直播间、主播、模特、后台、设计等成本也越来越高。

而以抖音为代表的短视频和直播电商，也开始像传统电商巨头一样，发力货架电商。

至此，平台流量、社交流量和直播流量，是并存的局面。

而同样的事实是，激烈的市场竞争使得商家和品牌不得不加大推广和营销投入，提升产品的价格竞争力，导致整体利润空间被压缩。长期来看，虽然流量获取的方式并没有变得匮乏，但随之而来的高成本问题也给许多商家和品牌带来了挑战。

流量困局，电商的结构性挑战

从平台角度看，流量困局的根源在于增长来到了一个天花板。

近几年，以京东、阿里、美团、拼多多等为代表的电商平台平均获客成本正不断升高。根据2023年钛媒体的梳理。四家主流电商平台获客成本均值已经达到了800元。2022年，阿里的获客成本已经达到1302元。

流量中心化趋势加剧，各大平台不得不在增量市场有限的环境中展开更激烈的竞争。

这种竞争已经波及到了平台的重要营销节点。2024年的双十一，各大平台都提前一个月开启预售，试图在节日期间为平台导入更多流量。但在这场“流量争夺战”中，平台和商家都面临着前所未有的压力。

对商家而言，这种压力首先体现在直接的流量成本上。当下，不少商家在平台的推广费用已占总成本50%以上。为了维持曝光度，商家不得不持续加大投入,但利润空间却在不断被压缩。

更具挑战性的是运营成本的增加。为了提高流量转化效率，商家需要投入大量资源到内容制作、直播运营、仓储物流等环节。这些必要的“隐性成本”正在侵蚀着商家的生存空间。

最关键的是，商家对平台流量的依赖度越来越高。尤其是中小商家，由于缺乏品牌积累和用户心智，更容易受到流量分配规则变化的冲击。这种高度依赖导致商家失去了经营自主性，也削弱了创新动力。

但用户需求实在不断升级的，供给质量需要跟上。

3.政策引导：流量向中小主体倾斜

面对中小微经营主体的流量困境，监管层面也开始行动。国家市场监督管理总局近期出台《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，从六个方面提出18条措施，重点向农产品经营主体、创新特色经营主体和新入驻经营主体倾斜。

这一政策背后反映出的是更深层的行业诉求：如何让有限的流量资源发挥最大效用，帮助中小微主体抓住数字化转型机遇。政策要求平台在流量扶持基础上，还需要配套产品研发、供应链优化、数据分析等综合服务措施，助力经营主体提升运营能力。

平台流量分配怎么破局

面对上述困局，各大电商平台也开始给出了各种解法，背后动机就源于近年来商家不仅要承受高昂的流量推广费用，还要应对不断上升的退货率和运费险成本，许多商家因此陷入亏损。

面对这一困局，各大平台纷纷将重心从单纯的流量竞争，转向了供给侧的创新与改革。这种转变体现在三个关键方面：

一是成本结构的优化。

电商平台开始重新审视收费模式，通过降低商家经营成本来激发供给活力。比如今年双十一，一些电商平台也推出减负措施。

例如拼多多则实施“百亿减免”计划，减免优质商家的手续费，并降低提现门槛和物流费用，改善申诉机制，以提升商家的资金流动性和运营效率。

这些举措本质上是平台在主动让渡部分利益，以换取商家的健康经营。

二是供给的重构，这也是更为重要的，因为对商家来说，授之以鱼不如授之以渔。

流量的终极来源是用户认知。只有真正帮助商家提供高性价比的产品,才能获得用户的信任和选择。以拼多多为例，平台主动让渡利益，通过“百亿减免”等措施降低商家经营成本，换取更优质的供给。

新质供给必然会带来供应链的优化。货品匹配是传统电商做的事，拼多多的差异化在于，通过扶持优质商家，帮助他们提升经营效率，真正贯彻了C2M模式，聚合订单直达工厂和产业带。这也是其区别于传统电商巨头的地方。

平台的角色从参与流量分配，转向了对产业经济的支撑。可以看到，拼多多将商家的供应链能力与平台的数字化能力深度融合，培育了一批具备产品创新能力的“新质商家”。比如亳州花草茶、平度假睫毛、丹东猕猴桃等产业带优质商家。

拼多多的机制设计精髓在于：将传统的营销费用直接让利给消费者，通过性价比获取自然流量。更进一步，则是需要将流量分配与供给质量紧密绑定。平台的算法更倾向于将流量分配给那些能提供高性价比产品的商家，这种机制既降低了商家的营销压力，也确保了用户能获得更好的购物体验。

当供需两端都得到有效激活时,就会进入良性循环：优质供给吸引用户,用户反馈指导供给,供给的改进再创造新的用户价值。这种良性循环才是平台真正的护城河。

三是互联网拆墙。

阿里和京东都在拆掉原本的墙，比如淘宝接入微信支付，京东接入支付宝。他们都在竭力从不同的环节拿到流量增量。

上述这些转变绝非简单的姿态调整。它要求平台重新思考自身定位：不再是商家与消费者之间的“收费道路”，而是产业升级的“基础设施”。这意味着平台需要将大量资源投入到供应链优化、技术研发、物流建设等基础能力的打造中，而这些投入的回报周期往往较长，考验着平台的战略定力。

流量的终极价值

流量的本质是什么？它不仅仅是算法和运营上的流量分配，更是平台对优质供给的认可和扶持。

当流量真正服务于优质供给时，平台才能建立可持续的竞争优势。

近年来，用户对商品的要求不断提高。事实上，消费者需要的不只是价格实惠，更是真正物有所值的商品。

这种需求的变化，正推动着电商平台重新思考流量分配的逻辑。

当流量资源向优质商家倾斜时，就会形成如下循环:

回归商业本质，流量分配问题的本质是资源配置问题。

在这个过程中，平台要平衡好短期利益和长期发展。当前一些新质供给的实践表明，让渡部分利益给优质商家，反而能带来更可持续的增长。

未来电商平台的竞争，不是简单的流量竞争，而是优质供给的竞争。谁能让流量真正服务于优质供给，谁就能在增量有限的市场中赢得商家和用户。