一位设计师的反内卷观察，为“产品-品牌”协同，再进一步

“在新消费时代，产品战略与品牌战略的协同越来越重要。”深圳引力创意创始人、董事长殷明洪在知酒隆中对上的观点，仍在被人谈起。

这似乎是整个酒业的选择，类似的表达在酒业此起彼伏。知酒君尤记得，“郎酒总纲领”发布时，郎酒集团董事长汪俊林便强调，产品是企业战略的第一载体，是企业发展生命力所在。

但做好一个产品，设计语言不应该只是美学范畴，基于消费研究，融入品牌战略才是关键。这是一个必须触达的方向。
时代变了，产品要学会“说话”

朋友圈的殷明洪活跃度很高，和大多数设计师不同，相对于作品，更喜欢分享日常、客户、思考。

这样的习惯跟他的职业经历有关，殷明洪从市场出身，因此心中往往没有“证明自己”的执念。梳理中国白酒市场的大单品可以看出，所有的爆品都不曾在艺术性上下功夫，如果放眼看获得国际设计奖的产品，能发现多数产品卖得并不好。

从市场端研究产品和产品设计，是产品会说话的关键，原因还是在于这个时代。

“消费者选品的趋势，从多而杂到特而优。”殷明洪表示，随着中产阶级崛起，要尽可能迎合新消费群的情绪价值，因此产品要尽可能变美，更要突出产品价值。以五醍浆国顺为例，抛弃以前的跟随战略，进而构建名酒表达基因，具体是黄河名酒带上的一颗璀璨明珠，整个瓶形处理成奖杯模样，市场反馈良好。

进而需要看到，不少企业卖酒从过去的关系营销升级到现在的内容营销，因此选择文化符号并不断重复下去是关键。目前，李渡的封坛酒已经作为品牌化运作，但器型已被固定，形成关联记忆，让故事可以以低成本的方式持续讲下去。

相较于做特而优和打造IP，殷明洪认为乘胜追击更应该成为设计机构的服务内容。即做好主产品占位，同时以文创产品裂变。他以知交酒为例，该产品龙年生肖酒大火之后，企业提出做到长期化，因此接下来的工作是以城市为主题开发产品，同时解决利润重新分配、场景重新占位的问题。
客户需要一匹马，我得给他一辆车

设计不是满足客户，而是创造价值为企业提供动能。殷明洪对此有形象的比喻：客户需要一匹马，我们要给他一匹马吗？不可能，因为他需要的是速度，所以我们要给他一辆车。

这个角度很好地解释了产品战略与品牌战略高效协同的重要，“品牌协同，即做产品设计不能老是自嗨，一定要跟企业品牌战略高度协同。”

产品战略与品牌战略如何高效协同？答案是场景协同。

“品牌定位是解决用户痛点的问题，场景是解决痒点问题，如果这两个不解决，那就是不痛不痒。”殷明洪坚持的理念是在场景里让消费者“非常爽”，能够带领他的场景助推器。

“李渡、习酒等企业，现在有产品研发中心，如果没想明白绝对不动手。”殷明洪谈到，如习酒君藏，定位客户私人定制型产品，因此在产品设计上用激光雕刻，上面是山，下面是水，跟习酒的君子文化关联在一起，主题叫天生骄傲，和而不同，达到让消费者珍藏的目的。

李渡在C端价值培养方面做得非常不错，因此李渡每年收藏酒更新时，一直坚持向消费者讲述“液体黄金，液体古董，喝一瓶少一瓶”等故事展开。

产品战略与品牌战略协同，不只是名酒企业需要考虑的问题，是全行业的话题。本着低端讲品质、中端讲故事、高端讲价值的原则，一定要围绕着消费者的需求来研发产品。

殷明洪表示，今年行情特别内卷，仅仅两天，就有不低于三个客户表示要干一件事情——200块钱以内、100以上的酱香型光瓶酒。为了突出一款58块钱光瓶酒的产品，因此整体设计如琥珀色，与竞争对手区分开来，并表达品质。

进而可以解答何为产品战略，好的产品设计从根本上解决同质化竞争问题，只有反内卷的设计才会有不内耗的市场竞争。