单飞第100天，董宇辉闯过“多事之秋”

文 | 太平洋科技

从网络舆论层面，脱离俞敏洪后的董宇辉过得并不算太平。

这100天时间里，有关董宇辉的热搜近50条。热搜里的董宇辉，大部分时候不是在声明就是在回应。

舆论的关注点开始从他与俞敏洪、与东方甄选的关系转向董宇辉个人。他开始接受着更为集中的凝视和审视，这或许不是董宇辉想要的结果。

但在大众麦克风时代，翻红远比不上“翻车”和“塌房”来得有关注度。围观就是力量，转发就是挥手，当成千上万的人同时挥手，便足以形成一股新风暴。

直到如今，不管是东方甄选还是董宇辉，市场对于双方的讨论始终很难将彼此完全分割，就连前几天新东方发布财报，前缀都是“董宇辉离开后新东方的首份季报”。

3个多月前，在宣布单飞时，市场对董宇辉个人能否支撑起一个团队以及供应链管理提出质疑；出走100天后，与辉同行涨粉近300万，单10月份直播间总销售额已在10亿元附近。

如果对市场来说还在关注董宇辉是否做好了成为一个商人的准备，那对更为核心的“丈母娘”来说，她们在意的，仍然只有“宇辉”。

频频翻车影响不了董宇辉

不吃、不看、不买。

这是在互联网更为核心的年轻人群的视角里，大部分人对董宇辉的态度。

当你提起樱桃，你不能只提樱桃，你要说是外婆的樱桃，你要说点缀在树上的樱桃像散落人间的星辰，你要说外婆如坠落人间的星河。

这种几近华丽辞藻的形容，除了中学写作文凑字数，如今已经很难再打动年轻人的心了。他们会为了李诞的“故事会”为他不算便宜的牛肉干买单，会乐于在玩着“不要再玩大冰梗了好吗？好的”的同时，不再羞于提起当年也看过大冰老师的书。

心灵鸡汤的时代早已过去，对网友来说，十年前能被大冰的书硬控，现在能被大冰的直播硬控。“嘴替”大冰的翻红，是那个活在现实世界里的大冰。

而“离远看全是风景，离近看全是苟且”这种正确的废话，年轻人早就不吃这套了。

我身边很多90后提起董宇辉，甚至只在热搜里知道他，他们不会在与辉同行里下单，也不会去看董宇辉的直播。

但董宇辉真的需要年轻人吗？

那些活跃在抖音快手等社媒平台的网红们的翻车，要不因为说错话，要不因为卖错货。

李佳琦因为一只69元的眉笔一天掉粉近百万、无奈停播数日，一年多过去了，直到今天在李佳琦账号评论区仍有不少网友在问“你够努力了吗？”

而在离开俞敏洪的这100天时间里，同样可以称得上一部董宇辉翻车史。

从在收藏着3万余件中国文物的卢浮宫里感叹“众神归位”，到在奥运会期间呼吁不要唯金牌论，被网友嘲讽“哪都有你”，“竞技体育不要金牌那还参加什么比赛”。

图源：电商之家微博

从将“羽扇纶巾”念成“羽扇lun巾”，到在直播中科普居里夫人时，短短三分钟内，因为发现了钋和镭，获得物理学奖和化学奖的居里夫人，变成发现了铀，喜提诺贝尔文学奖，还发明了X光机的居里夫人。

以讨论度最高的居里夫人口误事件为例，事情发生在9月30日，隔天开始发酵。新抖数据显示，9月30日与辉同行账号还浅浅涨了500粉丝，在10月1日-10月3日，日均近仅仅掉粉1000-2000，那也是与辉同行在这三个月内唯三天的掉粉时间。

10月9日，董宇辉面对全网对其“文化人”标签的抨击作出回应，董宇辉称“口误很正常”、“人非圣贤孰能无过”、“我们接受反馈，接受批评，但非要找一堆媒体大动干戈的一天上4.5个热搜，你总不能把你企业挣的这一点钱全花在上面”。

即使在互联网上已经少见说错话不道歉还“回呛”网友的“网红”，但董宇辉仍然取得“丈母娘”的“原谅”，当天涨粉7.32w。

直接点说，会在社媒平台关注董宇辉翻车的那批人，压根不是会在董宇辉直播间买单的那批人。

即使在舆论层面饱受差评，但董宇辉的粉丝量和销售额受到的影响并不大。截至11月2日，与辉同行抖音账号粉丝数为2474.4万，100天内涨粉296万。

舆论的喧嚣落到丈母娘身上，董宇辉甚至不需要公关。

丈母娘的钞能力有多强？

上周，新东方发布了其2025财年Q1财报（即2024年6月1日-8月31日）。由于7月底董宇辉的离职，作为“分手”之后新东方的首份季度报，市场关注度也被拉满。

在这份财报中，新东方着重提及的不是东方甄选，而是新东方的老本行教培业务。

从盈利角度看，本季度新东方经营利润同比上升43%至3亿美元，但若不考虑东方甄选产生的经营亏损，则同比上升58%至3亿美元。

也就是说，当季东方甄选对新东方的业绩不仅没有正面贡献，还有所拖累。

截至11月2日，双方抖音平台粉丝数

随着市场饱和和监管趋严，这一年来，直播电商无疑正处于动荡期。伴随小杨哥、东北雨姐等抖音头部网红的“陨落”，靠着头部网红撑起来的MCN公司的不稳定性和高风险仍在影响市场对于行业的预期。

此前，PConline曾分析，在经过去年的流量暴涨期后，东方甄选开始强调深耕供应链、做自有品牌。不让东方甄选成为一家靠头部主播，靠董宇辉驱动的MCN公司，转而去构建更稳定和可持续商业模式，是东方甄选的下一个命题。

虽然东方甄选业务的亏损为新东方的财报增添了一层阴影。但无论是收入还是利润，新东方都已经明显超越了双减政策实施前的水平。

董宇辉对新东方电商业务的影响是一次性还是持续性的？从目前整个行业发展趋势来看，失去董宇辉的这100天或许还不足以给出定论。

但相比仍在直播间谈笑卖货的董宇辉，新东方业务新增长点的出现，一定程度上还是极大分担了新东方在收入结构上的风险。

从数据上来看，在董宇辉出走的这100天里，东方甄选的粉丝总量和与辉同行相比，刚好是两条相反的曲线。

上图为“与辉同行”粉丝数，下图为“东方甄选”粉丝数
数据来源：灰豚数据

据达多多数据，三个月内，与辉同行共开播158场次，平均开播时长将近10个小时，场均观看人次为703万，日均销售额为2800万，按照这个数据简单测算，仅是三个月内，与辉同行直播销售额就已经超过25亿。

与辉同行直播销售额
图源：达多多

这个数据比起如今抖音的头部带货直播贾乃亮可能还不是一个量级，但已经是东方甄选的四倍了。

董宇辉并不靠年轻人挣钱，事实也证明如此。数据显示，董宇辉粉丝中，31-40岁的粉丝占比超50%。

前段时间，点金手创始人兼CEO丰年分析，董宇辉的粉丝可以大致分为两类：都市银发族和县城贵妇。他表示，这两个群体不仅购买力强劲，而且往往是家庭决策的关键人物。

这通分析遭到了董宇辉的抨击，他表示这种说法非常冒犯，认为这种标签是一种自带优越感的审视，没有素质。

但事实上，现阶段，董宇辉粉丝仍确实以女性为主。新抖数据显示，董宇辉粉丝中，女性占比65%，在地域分布中，新一线城市粉丝占比居多，达24%，其次是三线城市占比21%。

突然的爆火就是一场激情的释放，但正如一年半前，董宇辉接受采访时坦言，激情一定会退却，而直到现在，被“县城贵妇”们支撑起的这近30亿交易额，足以证明丈母娘的钞能力。

她们从董宇辉的诗与远方中汲取情绪价值，网上并没有与辉同行复购率的相关数据，但从直播流量分析，与辉同行直播间的观众来源中，有近30%来源于关注，是行业平均值的翻倍。

从去年底开通与辉同行账号，彼时20天内，与辉同行账号粉丝数量就达到1000w。从首播单场就能涨粉300万，到3个多月涨粉300万，仅靠丈母娘们，与辉同行的粉丝量显然已趋于饱和。

粉丝结构单一是否会成为董宇辉面对下一个100天的难题？说实话，丈母娘这股激情能持续多久我们很难判断，或许县城贵妇的忠诚度远比我们想象的还要高。

但丈母娘们愿意买单的始终是宇辉，是那位不享受直播，直面“口误”舆论时不愿低头，仍颇具“风骨”的文化人，不是商人。