雷军与小米的高端之路

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

过去两年，雷军在发布会上，频繁提及小米对品牌高端化的探索，动情处还忍不住哽咽。

但刚刚过去的小米15系列暨澎湃OS 2新品发布会上，雷军把“高端”两个字，留给了汽车。

“相比于挑战纽北的原型车，小米SU7 Ultra量产版我们定位为巅峰性能科技轿车，是目前小米汽车中性能最强，定位最高端的车型。”雷军说。

这款车预售价格81.49万元。

这一定价，几乎超过了所有的国产电动汽车，与保时捷Taycan，奔驰EQS，特斯拉Model S、X，进口宝马iX齐平。从价位上来说，是妥妥的高端产品。

这一次，小米高端化，找对道路了吗？

01

被“性价比”困住的小米手机

此次发布的手机小米15，定价4499元起（12G+256G版本）。从定价上来看，瞄准的依然是中高端市场。

发布会上，小米不厌其烦地一遍遍拉出iPhone“全方位对标”。比如，“精致度已经达到了iPhone的水平”，“价格只要一半，用iPhone的同学可以体验一下”。不完全统计显示，整场发布会下来，提到苹果和iPhone，近20次。

在多项具体参数上，也不吝与友商华为、OPPO、vivo、iQOO等对比，甚至“内涵”了对手的手机型号。

这种“比价”的方式，或许意味着，在手机上，小米不再执着于“高端”两个字？

2011年8月16日，小米1用1999元的定价，开启了手机性价比的时代。

“我永远也忘不了那一刻，我在舞台上宣布1999的时候，现场所有观众站起来鼓掌了40秒。”多年后，雷军回忆起那场发布会，依然激动。

“性价比”，成了小米抢占市场的突破口，“性价比之王”的形象，深入人心，但也成了小米品牌形象升级的桎梏。

随着市场的不断发展，小米尝试向高端市场发起冲击，这一过程，算不上不顺利。

早在2016年，小米Note 2请来了梁朝伟代言，对标当时的三星Note 7，定价4000多，期望打开中高端商务市场。但最终，销量惨淡，成了雷军的心头痛。

之后的两年，小米又把重心放回到了2000-3000元的中端市场，并且凭借着性价比，拿下了全球市场份额的8%，跃居世界第四。

2019年之后，手机陷入存量市场，小米再次把高端化提上日程，期望在有限的市场里，获得更高的利润。

小米9发布前，雷军在微博上说出了自己内心想法：小米一定要去掉性价比的束缚，专心做最好的产品。

小米高端化到现在，已经进行到了第5年。小米财报的数据显示，小米在中国大陆高端智能手机出货量占比达到22.1%，其中4K-5K价位段市占率20.1%。

根据Counterpoint Research发布的最新国内的手机销量报告，2024年第三季度，vivo在本季度以19.2%的市场份额夺得市场第一。华为紧随其后，小米则以15.6%的份额位居第三。小米手机的崛起，主要则得益于其中高端的Redmi K系列的成功，其中K70 Ultra充分展现了小米“高配低价”的战略优势——实际售价3K左右，在众多中高端手机中，最具“性价比”。

“性价比”是一把双刃剑。它在初期帮助小米迅速占领市场，赢得了大量消费者的青睐。但也为小米后续冲击高端市场埋下了隐患。在消费者心中，小米手机已经与“性价比”紧密相连，形成了刻板印象，导致在高端市场难以建立足够的品牌认同感和忠诚度。

此外，尽管小米近年来在产品设计、制造工艺和营销策略上进行了诸多尝试，但并没有像华为、vivo一样，在某种领域打造出属于自己的设计标识，限制了小米在高端品牌上的自由度和议价能力。

02

换个赛道，卖更贵的车

雷军也说过，科技不应该高高在上，科技要服务于每一个人。手机是一个人人都需要的科技产品，如果只走高端，根本上，是和普通百姓的利益冲突的。

但是，汽车就不一样了。汽车本身就被划分为高端制造业，汽车消费者本身也都具备一定的消费能力。在这样的前提下，把汽车作为品牌高端化的切口，就比手机容易的多。

发布会上，雷军压轴出场，用西装暴徒、可街可赛、地表最快的四门量产车等来形容SU7 Ultra量产版新车。

发布会5天前，雷军在微博上感慨：“过去5年，小米发生了一系列翻天覆地的变化。今天，迎来了新的起点。”

最重要的变化，就是小米完成了从卖手机到造汽车的跨越。

2021年3月30日，小米汽车董事会正式批准智能电动汽车业务的立项。2022年初，小米SU7立项。2024年3月28日，SU7正式首发，大定订单量突破了5万辆。数据显示，到10月，累计销量已经接近7万辆。预计11月提前完成全年10万辆交付目标。

SU7发布前，外界曾普遍猜测，雷军会像造手机那样造车，定位年轻人的第一辆车，主打性价比。但没想到雷军要造的是年轻人的第一辆“保时捷”。

雷军自己也提到，小米 SU7当时公司团队建议他19.9万元。但他觉得定价太便宜了，坚持低配定价22万左右。

不要小看了2万多元的差价。一般来说,低端车型的价格在10万元以下,而中端车型的价格则在10-20万元之间。小米SU7定价22万元，已经卖出了7万辆，说明用户接受了小米汽车的高端定位。

此次，SU7 Ultra直接把定价81万元。 “有人可能会说，你们的车居然卖到了80万，小米是不是飘了？但我们做产品，只会思考它够不够好？它值不值？它是不是超过了大家的预期？”雷军说。

事后，雷军也透露，自己对这个定价心里没底，担心没人买单。但是，结果出乎意料的惊喜。

预订开启十分钟后，预付款1万元的小订，就突破3680台。如果这些年都能如期交付，累计销售额就是30亿元。

不要小看3680，这个数字。雷军在直播里透露，宝马Mpower在中国的销量也才3000多台。‍

发布会后， 市场普遍调高了对小米的预期。小米股价连涨三天，跑赢了恒生科技指数。甚至有用户开始幻想，“十年之内，万亿美元，地位超过当年的腾讯和阿里。”

按市值计算，小米集团已成为全球第五大车企，仅次于特斯拉、丰田、比亚迪和法拉利，排在奔驰、宝马、奥迪（BBA）之前。

看起来，80万的车，雷军卖对了。

03

给品牌讲一个好故事

雷军想把小米做成高端品牌，因为“高端”关系着小米的生死，也因为他对小米有感情。

不过，早期，小米过度关注市场营销，忽视了品牌文化的塑造。这种营销方式虽然能够迅速吸引眼球，但并不容易在消费者心中形成深刻的品牌印记。

要做好高端产品，就必须学会向消费者讲述激动人心的故事。正如IWC万国表前行政总裁乔祺斯所说：“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事，那么一定是卖不出去的。”

通常来说，高端品牌给人的感觉，是高高在上，甚至是冷淡的。但同时，它们又必须说服顾客，付出很高的溢价。这两者看似是矛盾的。但如果一个好故事，就会激发出顾客买单的欲望。

纵观全球的高端品牌，几乎都塑造了一个属于自己、独特的传奇故事。宝洁公司前首席营销官吉姆·斯登格研究发现，建立强大而持久的品牌，需要讲好两类故事：一类是公司的创业传奇；一类是品牌改变人们的生活。他把这一发现写成了一本书《增长力：如何打造世界顶级品牌》。

其中，创始人的故事，是一个高端品牌成功的要素之一，是品牌精神的一部分，刺激着那些潜在用户为梦想买单。最典型的成功案例，就是马斯克和特斯拉。美国专栏作家亚兰兹（Brett Arends）总结过马斯克成功的关键要素，其中一条是“他是个秀场大师”：从未来主义的办公室，到那些华丽的产品发布活动，“马斯克非常善于让自己和自己的公司获得想要的关注”。

雷军，同样是一个讲故事的好手。有位创业者曾感慨，同样的话，雷军说出来就能令人热泪盈眶，换一个人可能就只剩下尴尬。

这一次，雷军选择了一个征战纽约北的故事：SU7 Ultra的原型车首次征战纽北，圈速成绩为6分46秒874，击败保时捷Taycan，刷新了该赛道四门车圈速纪录。

中国的电动跑车，击败了国际顶级跑车，这样的故事如何不让人激动呢？虽然原型车与量产车不可同日而语，但这个故事的确帮小米拉高了品牌形象。

小米汽车也乘胜追击，推出了名为《6′46″874》的小米 SU7 Ultra 原型车首次冲击纽北纪录片。雷军也在11月1日晚间开播，讲述在纽北刷圈的种种不易。‍

雷军透露，坚持去纽北刷圈，就是因为锚定了保时捷，保时捷的许多测试就是在纽北做的。直播期间，他不断引导一起直播的同事，讲述其中的曲折，跑道的难度，包场的不易，下雨的天气，这些冲突因素，进一步强化了SU7 Ultra的高端形象。好故事的标准尽管不一，但有一个核心因素，冲突。SU7 Ultra纽北刷圈的故事，算是一个实打实的好的高端品牌故事了。

在小米高端化的这几年，雷军的个人形象，也在肉眼可见的转变。

早年，他自诩“屌丝”，穿小白鞋，紧身+卷边款式的牛仔裤，追李宁、追鸿星尔克。现在的他，已经变成了“自带霸总系统的男人”。

而他所做的这一切，都是为了产品和品牌的营销。他知道自己的目标是什么，知道如何与用户拉近距离。

对于小米来说，拥有一位雷军这样的创始人，无疑是幸运的。他愿意把自己的形象和公司品牌捆绑在一起，也为了公司的品牌而“自我暴露”。

如今，雷军高端化的故事已经讲完了。而小米SU7的高端之路，则还要靠小米的“产品力”说话。

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