从“上半场有多热”到“下半场有多冷”：剧综招商温度几何？

作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

广告招商的现状：上半年有多热，下半年就有多冷。

上半年，《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等爆款大剧刷新了热度数据，也吸引了一次次现象级的品牌合作。击壤科技数据显示，2024年上半年，剧综市场节目数量同比下降，综艺减少13.7%，剧集减少12.3%，但综艺招商客户数上涨17.5%，剧集招商客户数上涨57.3%。

暑期档的剧集大盘有高开低走趋势，行至Q4第一个月，更显爆款缺失，在观众对古偶“换乘恋爱”的抱怨声中，渐渐有了“古偶灾年”的声音。广告招商也因此不容乐观，放眼望去一片“裸播”。小四归来的《大梦归离》开局5广，11月1日“两大95花对决”的《珠帘玉幕》《永夜星河》，能否扭转局势？

剧集裸播增多，Q4能否反弹？

CTR发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。CTR媒介智讯的广告数据显示，2024年1-7月广告市场同比增长2.8%，增速放缓，健康、快乐治愈、品质提升等内心需求成为营销角度。

降本增效压力下，“品效”比重被重新衡量，部分广告主对效果广告的费用投入占比有明显的提升，品牌广告预算则有相应的缩减。“五步一广”甚至“满广”，通常属于大IP、有顶流加盟的剧、或是已有粉丝基础的剧N代。

折射在剧集招商层面，则是最近这批“待爆生”“待爆花”主演的古偶剧，招商能力相对不高。药企成为了这波金主的主力。据豆瓣 @来看月 统计，《春花焰》从第5集到第15集裸播，当前仅剩卫龙一个广告主。《七夜雪》16集到32集裸播，前期共有感冒灵、英氏、小葵花三个品牌投放。

在这批古偶剧中相对热度较好的《锦绣安宁》双平台拼播，1-19 集，在腾讯视频共有 3 家品牌投放，而芒果TV前 14 集裸播，15-24集有龙牡壮骨颗粒投放。25-29集、34-36集，双平台裸播。

其他类型也不容乐观，现偶剧《舍不得星星》11-14集、20-22集裸播，谍战悬疑剧《暗夜与黎明》13集至38集裸播。港剧《黑色月光》11-15 集、18-21集裸播。

金主们“用脚投票”，是市场热度最灵敏和直接的温度计。当下剧集广告招商遇冷，与剧集市场遇冷息息相关。

今年上半年，“大剧冠名”等玩法增多，广告大户乳制品行业领衔，如纯甄酸奶冠名了爱奇艺的《南来北往》、腾讯视频的《繁花》《庆余年2》《与凤行》，伊利金典冠名了《玫瑰的故事》，蒙牛草莓牛奶冠名了《在暴雪时分》。

这无疑对剧集释放出一个正面信号：过往的“总冠名”通常属于头部综艺或晚会，“大剧冠名”有效保障和丰富了剧集的商业化收入，同时品牌也能进行更深度全面的IP联动运营动作，挖掘长尾势能。

而总冠权益也更加倾向于“与IP深度融合联动”，不再仅仅是短暂的露出，而是更强调组合拳，力图以大剧热度、角色好感度赋能品牌。此前娱乐独角兽与广告从业者交流，对方表示：“现在品牌主都不乐意绑定艺人了，翻车风险太大，更愿意给短期title，跟热门剧综的艺人短期合作是长期趋势。”

如天猫冠名了优酷《墨雨云间》，暑期档联动618大促，官宣王星越“天猫618惊喜大使”，将“猫天天”与肃国公的“小狸猫”强绑定；此外还与总冠天猫联合出品番外剧《接招吧！前夫哥》，并上线“墨雨云间”首个IP专属天猫会场。

由于综艺播出周期长至数月，剧集播出周期更短，综艺招商需绑定整季，剧集招商则往往呈现出更灵活机动，打法集中化的特点，比如开播加入、中途跑路。市场热度不高的情况下，“大剧冠名”消失了一段时间。

直到11月1日， “经商101”之一、优酷的古偶剧《珠帘玉幕》上线，再现天猫总冠名。同为阿里系，天猫和优酷的自家联动顺理成章，这一次明显瞄准了双十一大促节点。是否能够复制上一次精准押中黑马剧的剧情，有待观望。

品牌商们去哪儿了？有一部分流向了综艺。下半年的乳制品大佬们有“暂时离开剧集，投身综艺”的势头，蒙牛酸酸乳品牌冠名了芒果《时光音乐会4》，主打超女重聚情怀牌，纯甄则冠名了腾讯综艺《现在就出发2》。开局投放了《春花焰》的慢严舒柠，仍为《下一战歌手》的“专业咽喉守护官”。

另外，近来银发短剧搅动全网热度，微短剧也在争夺着部分预算。据CTR统计，45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动。品牌定制剧、短剧评论区跳转购买、跳转直播间等玩法，更接近于效果广告，直接地实现销量的后链路转化。

近期的2024横店影视文化产业发展大会上，从业者也谈到了微短剧对长剧的冲击，提到70%播出的剧都是严重亏损的，爱奇艺CEO龚宇认为：“全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽……让它升级，让它更精致，让它更符合大众的价值观和审美。”

在品牌招商领域看待“长短之争”，长视频平台下场做短剧，一方面可以学习短剧短平快、成本低有性价比、数据直观等优势，另一方面则应巩固长剧在心智种草、挖掘长尾方面的优势。

综N代率先安全：《再见爱人4》或将迎“追投”

受大环境影响，综艺市场招商状况总体仍然是冷的。云合数据显示，第三季度芒果上新综艺达到31部，位居长视频平台之首，全网综艺有效播放25亿，同比上涨22%。但根据10月25日发布的财报，芒果超媒第三季度的营业收入和利润反而出现了下滑。

品牌对于综艺投放的态度明确：求稳至上，偏好风险相对较低、流量有保障的头部综N代，出于合作惯性和形象定位策略，也往往会复投同一档节目或相似类型的节目。

而无论热度和口碑如何，除了个别情况，如大换血后招商变差的《密室大逃脱6》，综N代通常能够保证稳定的招商基本盘，率先拿到“安全卡”。

例如近期以“花学”“彤学”，以及正在“被审判”的荣梓杉而出圈的《花儿与少年 6》，制霸热搜榜，共收获 7 家品牌投放，与往季相比招商情况基本保持稳定。总冠名德芙，合作伙伴美汁源科罗娜等均为快消品行业。但《花少6》目前热度虽然走高，口碑却也一路崩塌，与高至豆瓣9分+的上一季相反，梦回第二季，可能会产生一定的负面风险。

基本盘有限，受众消费能力一般的小众垂类赛道，通常只有影响力较大的能够保住总冠，如《心动的信号7》《我们恋爱吧6》成为今年为数不多的拥有总冠名的恋综。

腾讯视频的《半熟恋人3》、《势均力敌的我们》，爱奇艺的《喜欢你我也是》，优酷的《怦然心动20岁4》均未有冠名。对比2022年13档恋综9档有冠名的盛况，可谓冷暖立判。即使是头部也有所下滑，根据洞见数据研究院的统计，《心动的信号》的品牌赞助数量分别为 5个、8个、6个，本季仅有3个。

在这样的环境下，打造新综艺显然是冒险之举。推综《魔方新世界》首期“裸播”上线，后面才招到劲仔的冠名，《忙忙碌碌寻宝藏》此前也遭遇了“裸播”质疑。

“笑果分家鹅桃”的两档脱口秀节目情况则有所不同，即便看似是新综，但实际上也有过去几季《脱口秀大会》攒下的粉丝基础，选手也全是熟面孔。在过去的几个月，《脱友》《喜单》产出了大量热搜话题，总决赛各自刷屏，在这个不景气的年头，招商情况相比同行也算得上可喜。

《脱口秀和Ta的朋友们》拿下了6家品牌的赞助，海天蚝油为总冠名商，《喜剧之王·单口季》拿下了4家品牌的赞助，京都念慈庵为总冠名商，两边的冠名商都曾是脱口秀节目的资深客户，两者的受众画像均为“一二线城市年轻人”，从数量上来看前者略胜一筹。

拿到招商逆袭剧本的也不是没有，那便是《再见爱人4》。不同于豆瓣评分高达8.9分、主打质感、回味悠长的第一季，逐渐走向“老娘舅”式全民吐槽窒息感的《再见爱人4》，大概率将会成为史上最出圈的一季，焦点话题从爹王、杨学延展至麦麦“妈味”、留几手败光媳妇嫁妆等，当前关于节目嘉宾家庭金钱关系、情感控制的各种讨论，席卷了整个微博、小红书、抖音。

《再见爱人4》最初只有总冠名商中免日上，以及“特别鸣谢”果子熟了，品牌用户呈现出“女性向”特点，与情感观察类综艺受众符合，第二期播出便出现了追加“联合冠名”的修正药业，参考上半年综艺爆款《歌手2024》获得24个品牌追投的案例，《再见爱人4》很有可能获得更多品牌追投，成为又一“高开疯走”案例。

竞争更激烈了，金主更谨慎了，闻热度而动，未来，争夺品牌主预算将会变成一件更难的事情。Q4剩下的两个月会好起来吗？