京东邀请脱口秀演员为其宣传双 11，没想到却点燃了舆论的爆点。

京东的营销翻车了！在 10 月中旬，京东邀请脱口秀演员为其宣传双 11，没想到却点燃了舆论的爆点。

一方面，许多男性认为找杨笠代言有被冒犯之感；

另一方面，很多女性因京东之后火速撇清与杨笠的关系，嫌弃京东太怂。今天咱们先不谈男女对立的问题，来聊聊京东此次营销翻车所暴露的问题。

京东营销翻车的背后是什么呢？

京东找脱口秀演员宣传，此次找了好多个，杨笠只是其中之一，他们之前也有过合作，不知大家是否记得，早在 2020 年，京东就与笑果文化合作定制了双十一脱口秀大会，当时效果似乎还行。

所以这次，大家能感觉到，不论宣传最终达成何种神奇效果，京东搞宣传的目的肯定是希望通过这种新的营销形式走近用户。但效果大家也看到了，作为一家市值超千亿美元的 TOC 公司，理应具备一套完善的决策机制和风险评估体系。然而此次事件中，从最初的邀请代言到后续的危机公关处理，京东都表现得极为业余。而且，这并非京东首次翻车，2021 年，京东金融因一则借贷广告让农民工借钱豪奢的奇葩价值观引发网友热议。

那么京东营销频频翻车，最终暴露了什么？

有观点认为，此次找杨笠，是因为京东男性用户过多，想借杨笠争取女性用户，没料到两边都得罪了。

更深层来看，暴露的是京东在流量方面玩不转电商。电商这玩意儿在十几年前兴起，彻底改变了中国人的生活，想想看，它刺激了多少消费，反哺了多少供应链？随着蛋糕越做越大，电商行业玩家越来越多，从淘宝一家独大，到猫索之争，再到拼多多凭借低价战略和下沉市场杀得大家措手不及。电商的上半场残酷但生机勃勃，直到 2015 年之后，电商之战可划到下半场，因为电商市场出现了新排序，即内容电商。

货架电商是人找货，比如家里纸用完了，去京东搜索购买发货，主打稳准狠；内容电商是货找人，像被抖音、小红书耽误过的人都懂，用内容满足用户娱乐需求，顺便通过短视频、直播等形式卖货，让你不逛都不知道自己缺东西。

无论是内容电商还是货架电商，都离不开两块，前端一张网，后端一条链。网可理解为流量，要吸引大家买东西。电商的底层逻辑是薄利多销，平台设法让大家买同一件东西，庞大数量带来价格优惠和利润空间。像京东这样的货架电商和抖音这样的内容电商，吸引大家买东西的成本截然不同。比如内容电商，制造流量是其擅长之事，谁没被短视频硬控几个小时？

这使得抖音流量成本很低，像跳舞小姐姐已不可怕，可怕的是复仇短剧、深夜美食视频，控制不住不看，旁边有链接就容易点进去购买，如此积累了大规模流量，用户粘性和转化率也高。

有报告显示，71.2%的受访用户通过短视频和直播购物，超 40%的互联网用户认为短视频和直播是主要消费渠道。而京东们的流量成本很高，基本靠花钱买广告位获取曝光机会。

所以京东想做内容补齐这一块。看看京东最近的动作，今年京东发力视频赛道，拿出十亿现金、十亿流量补贴全力加码内容消费市场。今年双十一刚开打，京东超市彩销直播间就向李佳琦发起挑战。在其直播专享价基础上再打 9 折。

同样是货架电商出身，淘宝在内容电商这块就比京东好很多，比如 2018 年淘宝直播平台成交额超 1000 亿元，至今淘宝直播仍是淘宝天猫集团长期快速增长的业务之一。原因或许是，京东像有铺位的店主，阿里像收租的包租公，淘宝在意流量，希望人气高铺位费高，京东在意交易，只看不买意义不大，这决定了京东的内容看着不咋样，因为做内容不是目的，离最终成交较远，只是想通过新流量提高交易效率，而非打造内容生态逻辑。

再说链，即后端供应链，比如货源是否可控、物流运输速度和效率等。京东供应链很强，比如大家想到买 3C 就选京东，因为质量有保证、物流快。当然我在京东也有不太好的购物体验，有翻车的时候，但总体可控。

但抖音快手最近供应链翻车让人不得不关注，比如将香港生产或售卖的月饼称为香港最高端月饼，还有卖盘锦特产稻田蟹在稻田摆拍。内容电商出现这种情况正常，因为玩流量经济的供应链往往不擅长，而且供应链不好管理，京东营销翻车也是同理，京东强在供应链，抖音强在抓流量经济，转到供应链就容易翻车。

当然，现在的内容电商近几年也在积极布局货架端，但需要时间，关键是留给他们的时间不多了。各直播电商平台主播带货的 GMV 都有不同程度下降，通俗说就是主播带货能力不如从前。这种变化原因复杂，一方面处于买方市场，消费者因经历直播带货刺激，消费日趋理性；另一方面平台流量成本上升，抖音电商崛起前几年涌入大量淘金者。考虑用户体验，广告位不可能无限增加，本身也临近用户增长天花板。资源竞争激烈，商家感觉钱花了效果不如从前。还要分给价格越来越高的带货达人，考虑更多技术和创意。商品价格很难有压倒性竞争优势，电商薄利多销的底层逻辑越来越难成立。

本来中国电商市场就很卷，加上消费者消费意愿下降，电商获客成本增加，商家为卖更多东西不得不花更多钱定制内容。在这场游戏中，各种 KOL 为吸引见过世面的用户眼球要付出更多，更可怜的是供应链利润被压榨，无法升级供应链，陷入恶性循环，让人不禁怀疑这场电商游戏是否有真正的赢家。