找准“定位”促“超越”——读阿正《超越定位》有感

本文作者丨肖蓟

初秋的一天下午，收到阿正先生从北京寄来的新著——《超越定位》。这是他送我的又一本佳作。

我与阿正，既是同乡，又是校友。只是，我中学毕业就参军入伍了，而他却考入了面朝大海、景色醉人的厦门大学。历史系毕业的他，爱寻根究底，谋战略定位。

“定位”一词，古已有之。《韩非子·扬权》云：“审名以定位，明分以辩类。”现如今，人们耳熟能详的一个名词，叫作“卫星定位”。阿正在多年策划实践的基础上，总结出了带有方法论性质的三句话——“定位决定命运，策划改变命运，传播影响命运”，创立了以“争第一，做唯一”为目标的“极端策划”理念。

阿正本名郑俊琰。在我眼里，他分明是匹骏马——一匹奔跑的骏马，一匹成功的骏马。最早，从黄坑奔到鹭岛，走进厦大，走向成功；最难，从省城奔到首都，另起炉灶，白手起家；最远，从北京奔到南极，创意大胆，声名远扬。从图书策划、电视策划到品牌策划，几十年的策划生涯，阿正一直都在寻找，一直都在奔跑，找准了人生定位，跑出了亮丽风景，实现了可喜超越。

《超越定位》有19个成功的、典型的案例，这是他从数百个案例中精选出来的。竞争时代，事业也好，企业也罢，文旅也好，文创也罢，都想着超越、盼着超越。可是，怎样才能超越、如何实现超越？其背后的成因，是复杂多元的。而合理定位、精准定位，是必不可少、至关重要的前提。品读《超越定位》，书中案例大致可以归纳为三种类型：前瞻性定位、差异性定位、唯一性定位。

2000年阿正移师北京后不久，成功策划组织了“全球首次人文学者南极行”，并担任总策划兼领队。队员中，有周国平、葛剑雄、何怀宏、唐师曾、邵滨鸿等著名学者、媒体翘楚。是年底，伴随着新世纪的脚步，向目的地进军。在为期58天的极地考察中，他们对企鹅岛、冰盖、避难所等进行野外考察的同时，对各国考察站科研设施及各国南极政策进行考察，并形成报告提交给国家有关部门……使这个被誉为“伟大的创意”的行动，变成一次全球首创的壮举，产生了广泛的影响。

南极洲，是世界上唯一一块没有主权归属的处女地，各国对南极的巨大投入，既是为人类未来生存谋福祉，也是争夺未来南极权益的战略部署。2004年，国家海洋局极地考察办公室（简称“极地办”）经过多年准备，决定实施对南极内陆冰盖DOME A的考察，委托多家著名咨询策划机构进行项目策划，但几经努力，各方给出的方案和评估，仍与极地办的期望差距很大。阿正领受任务后，对项目现状进行定位分析，跳出原有思维，重构项目价值，将之定位为“南极最后一个战略要点”。2004年10月25日，中国派出一支精锐的科学家队伍，实施中国第21次南极考察，历时150天，经历许多艰辛，取得26项成果，使中国获得南极DOME A区域900平方公里的“考察优先权”，为我国研究宇宙起源、暗物质、暗能量等提供了宝贵的机会。

经过长期策划实践的历练，阿正总能站在行业最高处，做出全景和纵深的差异定位。2006年的一天，他接到北京天作国际项目一位负责人打来的电话，邀请他介入该项目。位于北京中关村南大街的这个项目，总建筑面积近10万平方米。开发商的核心价值定位为“第二长安街”；目标客群定位为“上层人士”；业态定位为“居住生活、商务办公以及购物休闲娱乐”。阿正团队通过调研发现，长安街的形象主体是“政治”“喧哗”“车流如织”，绝非“宜居”。阿正认为，定位错了，一切皆错。通过对白颐路历史文化的系列钩沉和分析，他们选择了严复、梁启超、李大钊、鲁迅、胡适等100年间在此流连过的100位中国历史人物，而后从历史文化角度对项目地段价值做出了全新定位——“东方第一文化大道”，赋予项目地段独一无二的价值。结果，项目一周内售罄。

闽北山区漳墩镇，阿正说它“比窦娥还冤”：它不但是小白茶的发源地，还是宋代贡茶产地，但在几百年间永远是“原料供应商”，未曾分享市场大潮的滚滚红利。阿正团队为它进行“差异化的定位与标识设计”，使漳墩小白茶实现了“从无到有打造国家地理标志品牌”的目标，茶农收入因此倍增。

阿正青少年时代成长于建阳黄坑。2017年，他受邀打造朱子林文旅项目。阿正认为，“文化才是文旅的根本，文化才能成为文旅项目的终极竞争力”。朱子林文旅项目，是福建朱子文化中的重要节点。朱熹晚年遭受诬陷，被卷入“‌庆元党案”，成为政治斗争的牺牲品。一个落魄之人的坟墓，与秦始皇陵、唐昭陵、明十三陵、清东陵比较起来，自然是极不起眼的。阿正团队经过一番研究，对朱子墓进行全新定位分析，深入挖掘其历史文化价值，重构其历史地位——首次提出“中国四大圣贤古墓”的概念（老子墓、孔子墓、朱子墓、王阳明墓），使原本不起眼的黄坑朱子墓，进入中华五千多年文明史上最具价值古墓的一线阵营，成功重塑朱子林景区的独特价值，令人瞩目。

读了《超越定位》，发现这些不同类别、不同影响、不同效应的成功案例背后，折射出一个相同的道理——无论是品牌打造、文旅项目、城市形象，还是创意赋能、价值期待，都要在与文化联姻、与历史对接的前提下，审慎定位，精准定位，才能奠定坚实的根基，突显自身的优势，实现超越的宏愿。

（本文作者本名张桂辉，系中国作家协会会员、杂文家）