本文作者丨肖蓟
初秋的一天下午,收到阿正先生从北京寄来的新著——《超越定位》。这是他送我的又一本佳作。
我与阿正,既是同乡,又是校友。只是,我中学毕业就参军入伍了,而他却考入了面朝大海、景色醉人的厦门大学。历史系毕业的他,爱寻根究底,谋战略定位。
“定位”一词,古已有之。《韩非子·扬权》云:“审名以定位,明分以辩类。”现如今,人们耳熟能详的一个名词,叫作“卫星定位”。阿正在多年策划实践的基础上,总结出了带有方法论性质的三句话——“定位决定命运,策划改变命运,传播影响命运”,创立了以“争第一,做唯一”为目标的“极端策划”理念。
阿正本名郑俊琰。在我眼里,他分明是匹骏马——一匹奔跑的骏马,一匹成功的骏马。最早,从黄坑奔到鹭岛,走进厦大,走向成功;最难,从省城奔到首都,另起炉灶,白手起家;最远,从北京奔到南极,创意大胆,声名远扬。从图书策划、电视策划到品牌策划,几十年的策划生涯,阿正一直都在寻找,一直都在奔跑,找准了人生定位,跑出了亮丽风景,实现了可喜超越。
《超越定位》有19个成功的、典型的案例,这是他从数百个案例中精选出来的。竞争时代,事业也好,企业也罢,文旅也好,文创也罢,都想着超越、盼着超越。可是,怎样才能超越、如何实现超越?其背后的成因,是复杂多元的。而合理定位、精准定位,是必不可少、至关重要的前提。品读《超越定位》,书中案例大致可以归纳为三种类型:前瞻性定位、差异性定位、唯一性定位。
2000年阿正移师北京后不久,成功策划组织了“全球首次人文学者南极行”,并担任总策划兼领队。队员中,有周国平、葛剑雄、何怀宏、唐师曾、邵滨鸿等著名学者、媒体翘楚。是年底,伴随着新世纪的脚步,向目的地进军。在为期58天的极地考察中,他们对企鹅岛、冰盖、避难所等进行野外考察的同时,对各国考察站科研设施及各国南极政策进行考察,并形成报告提交给国家有关部门……使这个被誉为“伟大的创意”的行动,变成一次全球首创的壮举,产生了广泛的影响。
南极洲,是世界上唯一一块没有主权归属的处女地,各国对南极的巨大投入,既是为人类未来生存谋福祉,也是争夺未来南极权益的战略部署。2004年,国家海洋局极地考察办公室(简称“极地办”)经过多年准备,决定实施对南极内陆冰盖DOME A的考察,委托多家著名咨询策划机构进行项目策划,但几经努力,各方给出的方案和评估,仍与极地办的期望差距很大。阿正领受任务后,对项目现状进行定位分析,跳出原有思维,重构项目价值,将之定位为“南极最后一个战略要点”。2004年10月25日,中国派出一支精锐的科学家队伍,实施中国第21次南极考察,历时150天,经历许多艰辛,取得26项成果,使中国获得南极DOME A区域900平方公里的“考察优先权”,为我国研究宇宙起源、暗物质、暗能量等提供了宝贵的机会。
经过长期策划实践的历练,阿正总能站在行业最高处,做出全景和纵深的差异定位。2006年的一天,他接到北京天作国际项目一位负责人打来的电话,邀请他介入该项目。位于北京中关村南大街的这个项目,总建筑面积近10万平方米。开发商的核心价值定位为“第二长安街”;目标客群定位为“上层人士”;业态定位为“居住生活、商务办公以及购物休闲娱乐”。阿正团队通过调研发现,长安街的形象主体是“政治”“喧哗”“车流如织”,绝非“宜居”。阿正认为,定位错了,一切皆错。通过对白颐路历史文化的系列钩沉和分析,他们选择了严复、梁启超、李大钊、鲁迅、胡适等100年间在此流连过的100位中国历史人物,而后从历史文化角度对项目地段价值做出了全新定位——“东方第一文化大道”,赋予项目地段独一无二的价值。结果,项目一周内售罄。
闽北山区漳墩镇,阿正说它“比窦娥还冤”:它不但是小白茶的发源地,还是宋代贡茶产地,但在几百年间永远是“原料供应商”,未曾分享市场大潮的滚滚红利。阿正团队为它进行“差异化的定位与标识设计”,使漳墩小白茶实现了“从无到有打造国家地理标志品牌”的目标,茶农收入因此倍增。
阿正青少年时代成长于建阳黄坑。2017年,他受邀打造朱子林文旅项目。阿正认为,“文化才是文旅的根本,文化才能成为文旅项目的终极竞争力”。朱子林文旅项目,是福建朱子文化中的重要节点。朱熹晚年遭受诬陷,被卷入“庆元党案”,成为政治斗争的牺牲品。一个落魄之人的坟墓,与秦始皇陵、唐昭陵、明十三陵、清东陵比较起来,自然是极不起眼的。阿正团队经过一番研究,对朱子墓进行全新定位分析,深入挖掘其历史文化价值,重构其历史地位——首次提出“中国四大圣贤古墓”的概念(老子墓、孔子墓、朱子墓、王阳明墓),使原本不起眼的黄坑朱子墓,进入中华五千多年文明史上最具价值古墓的一线阵营,成功重塑朱子林景区的独特价值,令人瞩目。
读了《超越定位》,发现这些不同类别、不同影响、不同效应的成功案例背后,折射出一个相同的道理——无论是品牌打造、文旅项目、城市形象,还是创意赋能、价值期待,都要在与文化联姻、与历史对接的前提下,审慎定位,精准定位,才能奠定坚实的根基,突显自身的优势,实现超越的宏愿。
(本文作者本名张桂辉,系中国作家协会会员、杂文家)
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