经销商要不要做线上生意？

作者丨何雯

前段时间，「新经销」发布的报告《2023-2024中国快速消费品经销商经营状况调研报告》，有一组数据值得大家关注。

在三百多个调研对象中，线下渠道经销商占比为60.3%，线上线下一体化运营的经销商占比为38.7%。大经销商线上线下一体化运营程度更高，特别是3亿以上大商，占比达到76.2%。

再看经销商的销售目标达成率，其中60.7%的线上线下一体化经销商达成销售目标，平均达标率101.1%，且在营收和利润增加的占比上均优于单一渠道经销商。

通过数据可以看到，虽然线下渠道仍为主流，但越来越多的经销商开始关注线上线下一体化运营。

过往「新经销」报道了大量的经销商实操案例，大多在讲线下生意，但是在缩量时代下，单一模式已经无法实现持续的业绩增长。笔者在拜访经销商过程中，也看到很多经销商经销商在尝试线上生意，并且做得不错。

线下渠道没有增长了

过去，大多经销商都是以线下作为生意主阵地，线下各渠道也一直是厂商的“必争之地”。

但是经销商当下面临的市场环境，和十年前相比，其复杂程度是翻倍的。

一方面，渠道多元且碎片，过去做好某一个大渠道，就能有不错的销量，但是今天，多种零售场景，多个渠道组合，单一渠道已经不足以支撑持续增长。

另一方面，产品供给过剩，同质化的商品太多，消费者可选择性越来越多。这也是为什么快消行业现在很难出现超级大单品的原因，经销商依靠品牌实现增长也变得愈发困难。

中国快消品市场发生了一些显著的变化，特别是在线上和线下市场总额方面，根据尼尔森IQ的数据和分析，2023年中国快消品零售市场的线上销售额同比增长10.2%，远超整体市场1.9%的增速。兴趣电商（如抖音、快手）的份额从2022年底的6.4%上升至9%。

当线下的基本盘找不到增量，甚至是还在萎缩，要维持生意盘，尝试线上其实成了很多经销商不得已的选择。

站在经销商的角度，线上生意可以分为两种，一是本地化的线上生意，如社区团购、即时零售、社群私域等业务；二是面向全国市场的电商生意等，如淘宝、京东、拼多多、抖音等平台。

本地化的线上生意

本地化的线上生意，简单来说就是同城线上零售，比如O2O、前置仓、社区团购等等。

同城线上零售是直接切割区域市场份额的，对经销商的生意影响是最直观的，但同时也是经销商能直接参与其中的。

经销商群体核心价值之一就是“本地化”。本地化的商品供应和配送履约，都是经销商的强项，比如给本地前置仓、社区团购的供货等等。

经销商做同城零售的生意，大多不是自身下场做，只是参与商品的供给，本质上还是B端生意，不用直接跟消费者打交道，所以相对来说难度较小。

对于这类同城线上零售，很重要的一点就是时机，第一时间了解，第一时间建联，第一时间合作。

前段时间，笔者拜访了一位调味品类经销商，传统线下渠道的生意规模在8000万左右，但他敏锐捕捉到了多渠道拓展的机会，积极布局社区团购等渠道，年销增长近一倍。

虽然在布局社区团购初期，也遇到了不少问题，比如丢货严重、消费者仅退款等，这些损失都要由供应商自己承担。

但这位经销商告诉「新经销」，在任何业态的发展初期，都不应该以短期盈利作为唯一目的，而更应该注重其长期的发展潜力。如果能看到长远的机会，比如可观的订单量，则可以通过合理提价策略，去弥补这些运营中的亏损。

其次，要敏锐洞察本地潜在的一些特殊的同城线上零售生意，这一点可以让业务员在拜访门店过程中重点关注。

比如山西一个调味品经销商，主动与知名物业公司洽谈合作，通过入驻物业APP给平台供货，融合社区团购的模式，物业员工作为团长去卖货。

最后重点讲一下即时零售。即时零售是未来五年唯一还会持续增长的赛道，很多经销商已经开始关注，比如前置仓，尤其是需要本地化的商品供给，经销商要第一时间关注。

之前拜访一位在深圳专做即时零售的经销商，做一个品牌一个渠道（朴朴超市），年生意规模就过亿。

经销商要布局这个赛道，一定要与各平台方保持良好沟通，争取最优资源。每个平台都有自己的规则，经销商要及时了解捕捉流量的变化，根据平台的特点和动态调整产品的推广策略，这样才能让产品得到最大的曝光。

全国性的线上生意

全国性的电商生意，如淘宝、京东、拼多多、抖音等等。

这类电商生意对经销商来说，是很难去做的，因为经销商过去的线下生意经验在平台上基本是不可复用的。

很多经销商其实都尝试过电商生意，在拼多多、淘宝开个店铺，找个文员就开始做了，但是最后的结果大多都是夭折，既没有销量也不赚钱。

说到底，线上电商的生意看似门槛很低，但实际上商家很卷门槛很高，躬身入局很重要，尤其是需要专业的运营团队。

站在经销商角度，如果没有清晰的组织机构，没有线上运营的团队，没有数据洞察的能力，没有资源储备，还是不要去碰了。

如果确实想做线上电商，有没有其他的方式？

前段时间，跟一位经销商交流，他分享了一种曲线做电商的方式，也取得了不错的成绩。

具体做法做法很简单，与成熟电商商家携手，不需要自建团队。

举个例子，与一家主营休食品类的店铺合作，经销商作为新开店铺的主体，提供商品与采购支持，而合作商家则运用现有的运营资源负责销售。双方按照一定的比例进行分成，共担风险与收益，无需额外支付服务费用。

通过明确店铺的主体归属权，也避免了店铺运营进入正轨后，对方终止合作的情况。

这里面有个观点值得大家思考，“收取服务费的服务商真正的目的不是把店铺运营好，大多是为了争服务费，收取服务费的合作模式是难以长久的。”

经销商提供商品能力和仓储物流，服务商提供运营能力，双方合作共赢，有效降低双方风险。合作商家不需要承担库存压力，并且因为店铺本就具备运营基础，新增商品的运营成本微乎其微，盈利则意味着成本的进一步摊薄。

从本质上看，经销商仍然是没有直接做，而是让专业的团队去操盘这个事情，但是销量是经销商的。

当然，除了传统电商平台的布局，聚焦新兴短视频直播领域的快手+抖音+视频号平台，通过每日直播带货，能够直接触达消费者。包括在抖音平台增设“同城小时达超市”，整合产品矩阵，进一步提升用户体验与市场响应速度，都是经销商可以深入研究的发展方向。

行业正经历前所未有的变革，市场的不确定性让经销商们感受到了销量下滑的压力。

在外部大环境变得不可控时，可以选择从自身出发，单一渠道下滑就多拓展几个渠道，提高自己的抗风险能力，打造、强化自己的核心竞争力。创新是关键，适应变化，躬身入局才能持续发展。