从“买得值”到“情绪价值”，双11大促，从低价内卷回归价值竞争

来源：品牌议题BrandTopic

双11大促

从低价内卷回归价值竞争

一年一度的天猫双11“猫头联合”，携手全球63家品牌出街了以 “好品牌，好有看头”为主题的系列猫头海报。

作为天猫双11大促的超级符号IP，“猫头联合”已经走到第十个年头。在这十年间，“猫头联合”不变的寓意是“密集的实惠商品，集中的品牌爆发”，变的是在大促“低价内卷”之后的“反思”。

尤其在去年，品牌面临不少的消费环境挑战，供应链去库存压力加大，平台也在低价策略上进行各种“卷”。然而，伴随着低价内卷竞争激烈，不同电商平台逐步意识到低价模式的不可持续。双11大促氛围愈发浓厚的当下，低价竞争开始淡出舞台，平台转而聚焦于自身特色与服务。

对比来看，天猫便拥有其他平台无法比拟的优势——品牌心智（或旗舰店心智）。在天猫双11大促节点，天猫能聚合起海量全球大牌尖货，许多新锐品牌也能借势天猫双11，完成生意爆发。

平台策略变动背后，也是顺应逐步向“理性消费”、“情绪价值”靠拢的消费趋势。在理性消费方面，双11是抢购“优质供给”（性价比大牌好物）的机会，“大牌好物+让利优惠”是唤醒消费潜力的有效路径。天猫双11拉长的预售期，正与消费者理性消费、囤货需求以及挑选心仪商品的需求契合；

而在情绪价值层面，消费者参与大促商品购买的过程，也是社交与分享时刻，消费者彼此间形成了一个虚拟的社交圈纽带，通过分享、评价等互动，能够促进消费决策。

从低价内卷“曲径”中走出来的天猫双11，“理性消费-物理价值”与“情绪价值-社交货币与成就感塑造”，变得同样重要。

从“买得值”到“情绪价值”

面对着消费者既要“买得值”，又要“情绪价值”的当下，天猫双11在成交峰值来临之际，抢先夯实“大牌尖货心智”。

一年一度基于天猫超级符号“猫头框”的品牌联合，便联动全球上百家品牌、艺术家、潮玩IP等合作方。品牌在猫头框的画布上，淋漓尽致地展现品牌精神，是天猫和全球好品牌站在一起的直观表达。

而在线上线下联动上，天猫双11策划“超值时刻”社会化营销大事件，释放核心大促优惠资源的同时，引发裂变式社交传播，唤起C端用户烘炒大促热度。

·“猫头联合”唤起大促“肌肉记忆”，超级符号联动潮玩IP拓宽年轻增量人群

猫头ICON作为每年天猫双11“超级符号”，是天猫和全球好品牌站在一起的直观表达，也是消费者感知中双11到来的第一信号。

正如在任何“call for action”的营销路径中，都需要线索和引子。

消费者参与天猫双11大促的“引子”，便是猫头联合的超级符号，它是能快速让消费者产生记忆的手段。在天猫持续十年投入并巩固“猫头联合”与双11大促的关联记忆后，消费者早已熟悉且喜欢这一符号，看到这个符号，就会本能调动联想，产生行动。

因此，“猫头联合”代表双11大促，是一种社会文化符号。

天猫双11基于“猫头联合”超级符号的创意衍生，其一，把“全球大牌尖货优惠”和超级符号挂钩，能降低传播成本，唤起购买行为；其次，为了激发圈层化的、年轻的消费群体参与大促热情，代号鸢、Chiikawa等在新世代群体中有重要影响力的IP，也首次加入天猫双11。

对于潮玩IP而言，能够借助天猫双11完成破圈传播，触达更广域的人群；对于平台和联合品牌而言，潮玩IP的加入能够触达年轻增量人群，实现新客拓展。

与此同时，潮玩IP能够制造消费理由，赋予新的消费意义。例如当天猫双11大促让价，与潮玩IP的内涵相结合，能让消费者感觉到自己参与到一个消费潮流中。

在天猫双11营造的联动氛围下，品牌也在视觉创意中植入更多场景化、有调性的内容。

例如vivo在海报中突出科技感和超强配置，并将主打的影像功能，植入到光学环境复杂的演唱会拍摄场景中；

雅诗兰黛简约风的色彩感、美感，将视觉重点落脚到超级单品“小棕瓶精华抗老修护”以及其他修护系列，“金花绽放”也寓意着美的绽放；

瑞典多元奢侈时尚品牌Acne Studios，将背景置身于一家北欧简约风格的品牌门店，突出展现粉色系围巾织成的蝴蝶结，表达“另辟蹊径别具巧思”的品牌调性和设计风格……

在话题造势层面，天猫双11联合全球大牌，制造话题势能。

例如在10月15日，天猫首发猫头合集视频，品牌以“好品牌，好xx，尽在天猫双11，xx官方旗舰店今年好有看头！”的句式进行联合发布，垂类微博达人跟进炒热话题，#天猫双11好有看头#话题阅读量达21亿，话题互动量56W，并在QQ群、豆瓣热帖等平台形成自来水流量，天猫双11“好品牌，好价格”的心智进一步得到扩散、巩固。

此外，配合着系列创意的出街，品类券、300亿平台福利和88VIP核心权益的信息也相继释出。

在购买路径中，消费者总是先有品类决策，再有品牌决策，品类券更贴近消费决策。同时，平台福利也撬动88VIP会员群体的消费动机，并将福利信息对应“4个晚8点”，抢占“福利心智”的同时，释放大促节奏信息，这也响应了“消费者更愿意在特定优惠批次中进行集中购买，尤其是‘高票价’”商品”的特点，奠定品牌大促生意的爆发系数。

·线上线下无缝造势“双11超值时刻”， 强化“大牌超值”的消费者认知

在平台和全球大牌联合造势后，天猫也通过线上线下联动，不断卷入C端消费群体的参与，并在“高度种草势能地区”——上海、杭州核心商圈，打造“天猫双11超值时刻”巨型猫头装置，用户参与互动可以获得大牌好礼、天猫周边好物。40+小红书KOC原生打卡内容发布放大活动影响力，同时引导线上回淘。

一方面，天猫双11“超值时刻”线下活动，让消费者有机会获得大牌好物，以及天猫双11定制周边，并引导进入线上主题抽奖页，赢得更多优惠福利信息，体验到“买得值”的理性诉求；另一方面，从拉霸机到抽奖的“欧气+游戏化”玩法提升消费者的体验，拥有愉悦的、成就感的“情绪价值”。

在大牌好物联动的强福利机制，以及拉霸机强互动玩法下，两城互动总人数超万人，总人流曝光超百万，配合着“上天猫包你超值”的天猫双11周边大红包，让消费者在生活路径中，不断将天猫双11大促的“超值”信息触达更多消费群体。

在线上承接环节，用户参与抽奖，有机会获得天猫红包、品牌优惠券+实物奖品。

因此，天猫双11在交互体验的设计中，非常注重消费者的体验。未来，“高性价比的‘多巴胺’获得性消费”也会成为新的场景机会。

在传播侧，天猫联动官方出街“超值时刻”系列海报，不断塑造并强化购买理由，让“全球大牌”与“超级单品”信息露出，拉升话题势能。

相较于“猫头”的视觉聚焦，天猫双11超值时刻系列创意海报另辟蹊径，通过“光影”来自然地实现场景信息聚焦。

正如，有竞争力的品牌，都是成为了“品类/功能、人群、场景”的首选。“超值时刻”系列海报在品类/功能、人群、场景上的演绎，让品牌占位核心场景入口，从闺蜜聚餐与童心时刻的“麦当劳”，陪伴治愈成年人的“环球影城”tim熊，到九号两轮电动车带来的“公园20分钟效应”自由……每件品牌的核心单品，都是品牌生活方式/场景的呈现。

在传播动能层面，天猫双11发布“超值时刻”UGC征集互动，以大额红包作为钩子，引导网友晒出双11超值订单，并联动垂类达人、地域性媒体到羊毛类KOL、社群、小红书KOC来放大传播动能，吸引用户点击搜索穹顶词参与抽奖。

从建立大促话题“超值时刻”与消费者的连接点/关系，到“BGC+PGC/达人”的参与，为话题传播提供“初始力度”，再到不断卷入UGC的参与热情，以“最超值的一笔订单截图”对应社交成就感，更能引发自来水传播和NPS（净推荐值）。

因此，天猫双11通过持续唤起行为，从参与抽奖活动到购买大牌好物的层层递进，一个有效的Call to Action能够激发受众对营销信息作出反应。而缺失这类信息，却往往会让对方迅速遗忘你传达的内容，并将注意力转向别处。

因此，沿着“PGC→BGC/达人→UGC”的裂变传播路径，“天猫双11超值时刻”大促话题实现“势能向上（天猫平台+全球大牌的组合拉升势能），动能向前（品牌/旗舰店叠加超值心智，配合着持续的UGC自传播提升关注度、行动力）”，最终，微博话题#天猫双11超值时刻#阅读量达20亿+，互动量达24.3万+。

在“价值共创”时代

回归“价值型品牌”

最后，聊一聊我们对今年天猫双11的感受。

我们最有体感的部分是，天猫双11不仅仅是一个大促事件，更是整个消费环境的深入体现、市场动向的缩影。

在“理性消费”与“情绪价值”的消费趋势下，消费者抛弃的并不是“品牌价值”，而是没有必要的“品牌溢价”，正如过去一大批处于中间价格带，主打消费升级的新品牌们，陷入到伪需求陷阱中逐步被抛弃。

经历过“野蛮增长”的周期后，我们也将品牌划分为两类：

一类是“流量型”品牌，通过买流量触达消费者，从而转化购买量；

另一类是“心智型”品牌，即在消费者心中留有印记，消费者会把品牌与品类挂钩，从而主动搜索并复购。

对比而言，“心智型”品牌更能穿越增长周期，这种关系需要通过“价值共创”，建立与消费者的更多“关系资产”。

能够实现心智资产沉淀的品牌，赢得用户选择偏好、内心偏爱的品牌，终将收回市场份额。

可预见的是，如何在长期的品牌建设、短期的销量之间取得一个可持续的平衡？这是2025品牌抢占增长先机的核心议题。

拥有“品牌心智”和“旗舰店心智”的天猫，无疑会是这个议题的解法之一。