双11过半，谁最吸金？

作者|李静林

10月31日晚20:00，淘宝、京东的双11第二轮付尾款周期开启。

史上最长双11，前后蔓延超过一个月时间，各平台纷纷提前抢跑，归根到底是想用更长周期的刺激拉动消费。

尽管双11的角色和价值近些年一再被诟病，但不可否认这段时间依然是品牌、平台或达人集中冲刺的关键期。天猫相关负责人在此前的采访中表示，相较于上半年，下半年消费有客单价高、件单价高的特征。走过16年的双11，是每个平台和品牌都无法放弃的节点。

过去一年电商行业反复震荡，甚至说走过一段弯路也不为过。尤其双11前多位头部主播接连翻车，是直播电商发展具有节点意义的时刻，顶流离场带来的流量真空急需有人填补，给消费者带来的巨大信任危机需要弥合，直播电商需要重新建立标准和规则。可以说，2024年意味着“网红带货”草莽时代的结束。

紧接着到来的双11，是一次行业整体的重构过程。平台战略层面，价格战回潮，主播很少在直播间里强调“全网最低价”，平台也不似去年双11把低价口号摆在最显眼位置上，取而代之的是治理、是体验、是商家权益。从具体的生意看，几大老牌顶流主播声势回潮，尤其相比今年618，大主播的存在感强了很多，或用销售数据吸睛，或陷入纷争被动受关注。

本文剁椒将从主播角度，分析各平台在双11之间的策略差异。

回顾今年618，头部主播遇冷是主旋律，大家都在惊呼「头部主播跌落神坛」。

曾经的“抖音一哥”小杨哥销售额最高的单场GMV仅在2500万元至5000万元之间；罗永浩彼时鲜少出现在交个朋友直播间，一个月只做一两场；两大头部在抖音618的主播排名中都被甩到十名开外。在淘宝，李佳琦直播间冷淡，GMV数据下滑接近50%。快手平台的辛巴同样收入减少。

但双11情况发生逆转。李佳琦、辛巴和交个朋友三大老牌头部主播都重新热起来了。尤其李佳琦从一开始就火力全开。

天猫双11预售启动，李佳琦直播间预售GMV转瞬过亿，预售首日直播间累计上线500个商品链接，其中超过200个为国货产品，累计售出国货产品超过千万件。美one公布数据，李佳琦直播间双11的加购金额与去年同期相比增长超过20%。

天猫双11现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。天猫双11现货开卖一小时后，李佳琦直播间的访客数量同比增长超30%，多款国货品牌商品在瞬间被抢购一空。

11个小时连轴转，到下午四点直播间观看量达到4亿，一直持续直播到晚上12点，操着已经冒烟的嗓子，李佳琦杀疯了。有业内人士同时表示，李佳琦的火爆预示着淘宝直播要“翻身”。翻身的结论或许尚早，但至少说明对于急需突破的淘宝直播来说，李佳琦依然不可或缺。

另外淘宝天猫平台想在美妆领域稳固江山，李佳琦始终都是最大王牌，可复美、娇兰、欧莱雅等品牌都是秒空或一分钟内售罄。天猫整体美妆护肤赛道在开售4小时内，40个品牌成交额破亿元，成交额排名前10的头部大牌更是在数分钟内就已拿下上亿元业绩。同时，今年双11美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比去年增长72%。

要知道从2023年开始，淘宝天猫的顶梁柱赛道美妆，就开始一点点被抖音蚕食。2023年5月抖音化妆品GMV首次超过淘天。对于八成销售都来自达人和主播的美妆赛道，李佳琦的重回C位无疑对其所处平台也是利好。哪怕行业喊了多年要去头部化，但不可否认的是淘天需要李佳琦。

经过各种舆论风波李佳琦对粉丝的粘性依旧，对平台来说，李佳琦不仅仅是流量入口，同时也是某种信任背书。「没人能复制李佳琦」，直播电商行业见多了财富神话，习惯了起高楼楼塌了，但李佳琦始终不可替代。低价是第一生产力，砸出五亿现金红包谁能不喊一句真香，有消费者比价后发现，欧莱雅玻色因安瓶面膜，李佳琦直播间比去年便宜了60元，比今年618也便宜了30元。专业性同样是李佳琦多年积累的优势，前期宣传到位，早在双11开始前李佳琦就预热，发放小样赠品等；直播不啰嗦，没有演戏和砍价环节，这些恰恰是当下消费者反感的套路。

当然也离不开李佳琦在《披荆斩棘的哥哥》中口碑逆转，多重因素叠加，让李佳琦在这个双11重回直播电商C位。

今年大主播纷纷重回主战场，不过公布细节战报的仍是少数，交个朋友是其中之一。

罗永浩全程参与了交个朋友的淘宝直播间，几乎每隔一天就上播一场。10月14日晚八点开售后的2小时内预估销售金额突破1.5亿元，当晚累计成交额超2.3亿元，累计成交商品数量超过56万件。10月24日晚，交个朋友淘宝直播间上架两张太空旅行船票，全款定价150万元，在直播间到手价100万元，不到半个小时即售罄。

交个朋友的成功源自长周期精密的准备。7月25日开第一场定品会，8月全面备战双11，延长直播时间、扩充主播团队、完善供应链体系，淘宝是交个朋友今年双11的重点平台。今年交个朋友在淘宝的产品策略，首先是卖经过验证的产品，用爆款产品把销量推高，第二是寻找一些新兴的品牌和产品，例如去年618推火了光元素投影仪。

九月底交个朋友副总裁崔东升在接受采访中表示：“希望今年在淘宝“双11”的GMV较去年有超50%的增长”，2023年双11，交个朋友在抖音、淘宝和京东三平台的总GMV达到24.83亿元。

截至今年9月，交个朋友在淘宝的GMV为38亿元。淘宝GMV占比约为43%。交个朋友用两年时间在淘累计直播1.23万小时以上，服务消费者近972万。

今年双11正值交个朋友入淘两周年，平台和MCN的合力将GMV逐步推高，这是一个用两年时间积累的结果，同时也是积累后集中爆发的体现。崔东升在采访中透露，两年来淘宝平台给交个朋友做了「贴身服务」，商家、货品、补贴一股脑给到交个朋友。这般待遇不是每个主播都能享受的，平台不会拒绝头部主播的存在，只是不希望一家独大。

在交个朋友团队认知中，淘宝像是个CBD，各个MCN机构在其中开自己的商场，抖音更像游乐场。因此抖音承担拉新客的价值，淘宝则更适合做复购。在电商市场进入存量竞争时代，将大促重心放向淘宝倾斜，对MCN来说也是个顺应市场的选择。

与头部主播撑场面不同，抖音快手两大内容电商平台则是调动更大面积的主播资源，这是两个平台的优势，也是他们今年双11的「人海战术」。

抖音是最早开启双11的平台，10月8日早早上线了“抖音商城双11好物节”。根据抖音官方发布的战报，10月8日至12日4天时间内，超过3000万成交的场次就高达21场；10月8日-10月17日，323个直播间成交额破千万。抖音双11半程战报，抖音电商总裁魏雯雯介绍，联盟作者流量同比增长23%，联盟作者GMV同比增长68%，截至20日已有380个直播间成交额突破千万。

用群像方式发布平台战报，抖音电商更在意基数庞大的广大达人的表现。与此同时，抖音将内容的优先级提到了更高位置。

10月18日晚间，新晋红人听泉鉴宝在抖音开启带货首秀。飞瓜数据显示，直播持续时间约3小时，巅峰在线人数超过100万，总观看人次超过2000万，销售额突破750万元，冷酸灵、欧莱雅、蓝月亮、七度空间等品牌均参与此次直播。

更新颖、有趣、独特的内容是达人在抖音实现商业化突破的有效途径。起初听泉赏宝依靠打赏和礼物变现，这还只是典型的娱乐主播变现方式，很快就有品牌投广告，据蓝鲸新闻报道，听泉鉴宝20秒以内广告费用40万，21~60秒广告费用50万，60秒以上视频广告费用70万。紧接着就开启了直播带货。听泉赏宝的商业化手段逐渐丰富。

第三方平台达多多显示，k总、听泉赏宝、郭有才近一个月的直播间流量，有七成来自抖音推荐。抖音想通过内容扶持新主播的意图很明显。

当然，抖音双11主打「人海战术」有一定的外部因素。小杨哥、东北雨姐接连塌房留下顶流主播真空，好在抖音有足够庞大的主播矩阵，足以重新瓜分他们离开后的蛋糕。

图片来源：抖音电商双11战报（截至10月20日）

今年抖音排第一的主播是“广东夫妇”，根据蝉妈妈数据，广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场，场均GMV达到1.3亿元，总GMV9.09亿元。去年的双11小杨哥在抖音四天直播达成6亿元的GMV，广东夫妇顶上来了。董宇辉和618时的态度相似，对大促参与度不算高，不过与辉同行依然位列第四。

蝉妈妈数据显示，截至10月28日，抖音双11销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间，排名前5名的分别为广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行、蔡磊破冰驿站。截至10月15日，在抖音电商平台带货美妆日化产品的达人数量较去年同期同比增长93%。

顶流缺席，头部、中腰部主播集体顶上，抖音用一个双11逐渐适应小杨哥离场的阵痛。

对快手来说，利好是辛巴在大促开始前解禁，10月19日上午10点开始双11直播。一分钟观看人数就突破100万，连续直播超过13小时GMV达到了惊人的64.1086亿元。

尽管顶流撑场，但从平台角度，快手势必需要解决过分依赖顶流的局面，更何况辛巴在直播中也提到自己不久就会告别直播间。因此快手和抖音不约而同都选择「人海战术」，丰富主播构成，实现总体增长。

根据快手双11战报数据，双11全周期订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。据媒体报道，快手电商双11全面超预期实现目标，GMV增幅比50%更高。

飞瓜数据显示，2023年快手双11期间，GMV在5亿以上的超头主播有4人，贡献GMV总数约59.9亿元。2022年快手116期间，GMV在5亿以上的超头主播也是4人，贡献GMV总数约78.7亿元。今年双11期间，GMV在“1-5亿”区间的主播数量增加3人至20人；GMV贡献值达到36.2亿元，同比去年增长7%；GMV达到“5000万-1亿”区间的主播数量增加6人至35人；整体贡献GMV达到26.3亿元，同比去年增长25%。

如何逐渐摆脱超头部主播依赖症，几乎是每个平台都要解决的课题。

尽管「低价」不是主旋律，但双11失去了低价，就像西方失去耶路撒冷。

淘天发放优惠红包将近300亿元，在直降、满减基础上，发放88VIP大额券，20亿元的直播间红包。淘宝首次推出直播预售买贵必赔，支持全网比价。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端曾对媒体表示，“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”但双11节点，没有什么比低价更吸引消费者的要素。

平台政策基础上，李佳琦今年也发了狠。直播间双11口号是“双11便宜再便宜”，红包补贴总额明确提升至5亿元，可直接减免直播间的预售款，此外还有持续的红包雨活动。除了李佳琦，蜜蜂惊喜社宣布将在直播间发放2亿红包，香菇来了宣布发放2000万红包，而陈洁Kiki、烈儿宝贝和胡可则宣布每天发放30轮红包。

抖音也有低价策略，一件立减15%、官方直降等优惠，在此基础上，平台联合商家在商城货架和直播内容等多个场域加补优价好物，并发放8折至8.5折的优惠券。

不似去年大张旗鼓，多平台间拉开架势打价格战，今年的低价机制更多局限在平台和直播间内部，给到尽可能诚意满满的机制，剩下的比价交给用户，而比价的压力不至于过分挤压到商家侧。

松绑「仅退款」后，淘宝的流量分配机制改为价格、商品质量加上商家服务三个评价维度，体验分是流量分配的核心依据，店铺综合体验分≥4.8分，需要商品质量、物流速度、服务保障三项考核平均达到4.8分以上。京东的策略是优化供应链，把采销的业务权重抬升。抖音也早在7月就被爆出弱化低价指标，重新强调GMV。

平台重新定义低价，事实上是重新做业务和流量机制的梳理，把用户体验摆在更高位置。

行业从业者表示：“直播带货没有专业的供应链、没有专业的后端监管，就扛不住直播电商所带来的风险。其实大多数流量主播拿到性价比高的货源时，他没有时间、没有团队去支撑品控，这样的结果是商品质量风险极大。”

对于主播来说，流量能成就他们，也能让他们身败名裂。或许行业到了重新思考的时候，直播电商的本质从来没有脱离零售行业的基本规律，流量是锦上添花的。

“供零关系正在发生变化，经过之前的低价战，运营成本高、运营效率低的商家被淘汰，那些‘身强力壮’的商家留下来了。这批商家是平台愿意扶持，继续共同发展的基础。”电商分析师庄帅在接受采访中表示。

双11行程过半，这是一次电商江湖重新转向的节点，新老主播、平台博弈，双11或许会成为之后一年零售、电商市场的风向标。