白酒搭喜剧，品牌新故事

内容营销的时代到来，对品牌来说，与泛娱乐IP的结合是一种高效率的做法。

作者 | 赛娜（北京）

《脱口秀和ta的朋友们》收官，总冠军是漫才兄弟。

又一种喜剧形式正式「上桌」。从《脱口秀大会》追到现在的朋友们应该很感慨，早在2019年第二季，李诞、王建国、昌叔、江梓浩等演员就各自组合进行过漫才表演，让更多喜剧爱好者了解到了漫才这种喜剧形式。这些年，漫才在喜剧竞演节目中始终无法排名靠前，而今年，终于斩获了冠军。

在这个过程里，节目上的脱口秀演员们都换上了许多新面孔，但在品牌赞助队伍里，却有一位喜剧节目的老熟人：老村长酒。

这些年爱看脱口秀的年轻人，都对他不会陌生。从2019年的《脱口秀大会第二季》，再到今年的《脱口秀和ta的朋友们》，老村长酒给大家留下了不少经典段子。从呼兰的「don't worry be happy」到这一季harry的「uncle Lào」，把品牌形象与「爆梗」「欢乐」紧密绑定在一起，一个充满快乐的国民品牌形象深入人心。

这两年，内容营销成了许多品牌营销人思考的核心命题。短期内投放的效果广告，只能助力一时的销量，用内容构建出的鲜明品牌形象，才是长期获客的资本。

每个需要长期获客的品牌，都需要找到自己可以长期讲述的故事。从老村长酒和喜剧类综艺长期合作的历程里，可以看到品牌与此类泛娱乐IP合作带来的强大转化效果。

1.老村长酒的喜剧之路

2016年开始，老村长酒和东方卫视系列喜剧综艺的合作，成为一次品牌升级的转折点。

《笑傲江湖》《笑声传奇》《欢乐喜剧人》《相声有新人》等东方卫视的喜剧栏目，都有老村长酒的身影。

那正是互联网平台的原创综艺还未大规模出现，电视综艺在电视、网播端实现全覆盖的好日子。以《笑傲江湖》第二季为例，收官日收视率破三，是东方卫视当年收视率最高的综艺节目之一，在网络端，点击量也超过了16亿。

在与《笑傲江湖》第三季合作后，老村长酒吸引来了不少年轻、高学历人群。依托着综艺节目强大的内容势能，老村长酒「简单快乐」的理念被更多观众所熟知。

而到了2019年，喜剧的风从卫视吹到了互联网。互联网平台也比过去的转播、运营方，多出了一个「制作方」的身份，平台此时在内容行业的作用尤为重要。早在2015年《笑傲江湖2》播出时，腾讯视频就是当时节目播出成绩最好的平台，单平台就突破了10亿点击量。这得益于腾讯视频平台在前期的宣传推广，以及节目播出中期策划的一系列用户活动，激发了观众的参与热情。

消费环境也在发生变化。观众们的聚集地变了，更喜欢在网络端收看综艺；喜剧的概念更加泛化，社交媒体加速了喜剧「金句」「梗」的流行，同时也拉升了金句的含金量。这让腾讯视频制作的《脱口秀大会》这类更偏向语言的喜剧节目迅速走红。观众获得快乐的方式变了，想要再与「快乐」产生强绑定，同样需要新的形式。

制作和消费的趋势变化，都在喜剧的风潮导向腾讯视频。2019年，老村长酒与《脱口秀大会》第二季正式合作。从此，老村长酒出现在了脱口秀演员们的日常写稿故事里、生活里，还有惹得观众哈哈大笑的段子里，让「简单快乐」的品牌理念深入人心。

王建国说，每逢深夜了大家都在写老村长酒，只有我在喝老村长酒。呼兰说爸爸拉着外国友人喝白酒的故事，等到要翻译「懂生活更快乐」时，来了一句「don't worry be happy」。这些段子直到今天，仍然被收录在B站网友们自建的「电子榨菜」合集里。

老村长酒这些年与喜剧的密切联系，本质上，是在跟着观众的「快乐」走。它想要埋下这样一个用户心智：当你需要白酒来获得快乐时，第一反应就是老村长酒。

这背后覆盖的场景，是源源不断的商机。

2.内容的长期主义

在《脱口秀和Ta的朋友们》的经典段子中，老村长酒的存在感极强。

贾耗说自己化妆被同事问腮红是啥牌子啊，他说「我这是老村长酒。不上头，但上妆啊。」harry复活回来第一场，一句「老村长酒，我们都喊他uncle Lào。喝酒还得喝uncle Lào，英国人喝了都说wow。」为他赢来了第一个爆灯。

哈哈曹说起自己的直播带货经历，再说到李白如果在今天一定是个带货好手。「五花马，千金裘，呼儿将出换美酒。什么酒？老村长酒。」品牌名字一出，台下掌声阵阵，弹幕也疯狂点赞「植入丝滑」「最好的植入」「这广告引的好」。

这大概是很多综艺节目难以想象，但却非常渴求的对赞助商的反应。《脱口秀和Ta的朋友们》凭借其喜剧特性，为赞助商和观众建构了一个有趣的互动环境。在这个环境里，赞助商的出现不会是生硬的植入，而是巧妙、灵活的进场。同时，腾讯视频长期以来的评论区运营及弹幕玩法运作，也营造了一种良好的玩乐氛围，更有利于观众在这里进行分享。

这首先得益于脱口秀演员们的本文和形象的表演，让赞助商的出场显得合理又好玩。而赞助商的进场，也与节目叙事的结合程度非常高。「这一期，赞助商会出现在谁的段子里」，已经成为一种吊着观众的悬念。观众对于广告主的出现是期待的，而不是抗拒的。同时，选手们也会格外关注并给出自己的reaction。比如在harry念出「uncle Lào」的段子时，选手们鼓掌大笑的同时还惊叹：广告在他这啊我天。

除了在段子里出现，老村长酒还会出现在脱口秀演员们拍摄的互动小段子里。这些段子与脱口秀演员本人的故事、人设高度重合，不会让观众「出戏」。在一个互动段子里，脱口秀演员眉头紧锁「投资人谈合作，拉了个酒局，可小疯不肯去啊。因为酒他有三不喝：产地不好的不喝，难入口的不喝，没人气的他不喝。」而老村长酒的出场，适时解决了这个问题。

互动段子，也是段子，一样有传播快乐的能力。

本届《脱口秀和Ta的朋友们》，在喜剧综艺爆发的强竞争环境里，成为了全网热搜TOP1的喜剧综艺，累计收获全网热搜4015个，在短视频指数、粉丝和播放量，视频号播放量、抖音话题指数均位居同期喜剧综艺TOP1。

而老村长酒作为该节目的品牌赞助商，在栏目的几十亿级的流量实现了大范围、多频次曝光。如今，在社交媒体上搜索「老村长酒」，关联的片段多为脱口秀演员们精彩的「梗」。从2019年到2024年，正是因为老村长酒与腾讯视频平台的两次合作，让不少观众们平日在生活里，也总能想起这个始终如一传递「简单快乐」理念的国民白酒。

像这种形象上的强关联，是一种长期主义的布局。短期投放追求的短效，只看短期的销量，不在乎品牌形象的构建。而品牌形象的构建，不仅是面向目标客户群，还有庞大的潜在客户群，他们对于品牌有了一个美好的认知，才会在未来某一次做消费决策时，化为具体的行动。

3.内容营销的新时代

在今年关注营销界kol们的发言会发现，大家都会强调一点：2024，是品牌营销大变天的年份。

新营销智库 「刀法Digipont」 创始人 & 首席咨询师刀姐doris在其公众号撰文道：品牌传统营销做法失效，已经是老生常谈。许多品牌的份额已经被分割，当年好用的打法，砸钱饱和式投放，批发明星代言，大综艺大赛事大活动冠名，今年都没用了。「从『人找货』到『货找人』的变化，带来的是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。」

如今的品牌，需要用内容来找人。在这个去中心化的当下，强势媒介渠道依然有放大作用，但如果不是基于内容，它的传播很可能在第一步就停止了。因此在2024年，肯德基要拍短剧来吸引用户，小米品牌把雷军捧成「网红」，都是一样的逻辑：要离观众更近，要用内容的方式吸引人，而不是用产品、用红人、用铺天盖地的广告。

回溯老村长酒一路以来的赞助历程，它和喜剧节目的长期合作，似乎已经证实了内容营销的强大赋能作用。

从赞助一系列电视端喜剧节目开始，正是它谋求产品转型，向更广阔市场迈进的阶段；直到今天，它不断强化自身的喜剧基因，与快乐做更深一步的捆绑，强化自己的品牌叙事——简单快乐，和叙事人设「快乐酿造家」。

与《脱口秀和ta的朋友们》这样触角广泛的泛娱乐IP合作，恰巧能将品牌的故事向更广泛的用户群传播。如今碎片化传播时代，脱口秀具备着自己的传播优势：与当下情绪的紧密结合、「金句」的洗脑传播、丰富的造梗能力。而与之合作的老村长酒，也能在更多渠道打造自己「快乐酿造家」的形象，传播出品牌的叙事，让其国民品牌的形象更加生动和充满朝气。

在节目里，老村长酒出现的位置就是丰富、立体的。不仅局限于内容植入，还有腾讯视频闪屏、贴片的传播，观战间、采访间、集结间产品的C位亮相，让品牌与消费者之间建立更多元的联系。而据悉，节目赞助只是一个开始，接下来脱口秀大咖与老村长酒还将进行多维度、多渠道的品牌互动。或许，更多有趣而丰富的叙事，还会在未来的合作中继续。

在今天的社交媒体语境下，每个人都会有被脱口秀片段逗乐五分钟的时候。在这样的情景下，老村长酒借由腾讯视频平台和节目的助力，出现在这「五分钟」里，其所覆盖的人群、取得的效果，是非常强大的。在《脱口秀和ta的朋友们》播出时，腾讯视频所能覆盖的资源还不仅仅是站内，还有腾讯生态内的许多产品，这也为品牌带来了更多曝光。

在内容营销新时代里，老村长酒与《脱口秀和ta的朋友们》的合作提供了一个品牌与泛娱乐IP合作的优质样本：用内容去与观众沟通，才能建立更长久的情感共鸣与联系。在合适的平台去推广内容，才能激起最强烈的反响。