杨笠风波后，明星代言正在变成危险游戏

界面新闻记者 | 胡毓婧
界面新闻编辑 | 张友发

激战正酣的双十一大促，意外地席卷了最近火热的脱口秀赛道。

近日，京东在双十一大促预热活动中，邀请脱口秀演员杨笠为其宣传。尽管杨笠只是京东请来的诸多艺人之一，但此次商业合作还是引起部分男性网友的声讨。

京东此后致歉称“后续没有和相关演员的合作计划”，这场双十一大促的代言风波才稍显回落，但又引来不少女性用户对品牌“让步”的不满。作为品牌方的京东，原本想稳住男性基本盘的同时，在双十一期间拓展女性用户。但微妙的群体情绪变化，成为这项计划中的X因素。

关于杨笠的争议，是近几年明星代言空间缩窄的案例之一。

此前，品牌选择与代言人划清界限，往往因后者违法乱纪、道德越界的“污点”。而近两年，社会思潮影响下明星微妙的风评、男女性别的矛盾张力、“208”与普通人的共情鸿沟，从更隐性的层面在影响明星代言的选择空间。

塌房潮、审判潮，消费者拒绝共情“208”

被称为“塌房元年”的2021年，很大程度重塑了大众对娱乐明星的态度。

这一年，吴亦凡、郑爽、霍尊、钱枫、李云迪、王力宏等一批明星艺人都因违反法律、突破道德底线塌房，接二连三的丑闻掀开了明星代言生态的不稳定、不健康一面，严重耗损了大众对娱乐明星的好感度。

其中，郑爽和吴亦凡两大“顶流”当时粉丝数量庞大，依托流量构造了庞大的资本品牌舞台，比如吴亦凡就手握LV、宝格丽、腾讯视频、王者荣耀等大牌代言。也正是因此，他们的塌房使得品牌和大众对流量明星的信赖度快速下滑。

2021年7月18日，吴亦凡被曝光“性侵未成年”“私生活混乱”，次日，韩束、立白、良品铺子等品牌快速行动，对外表态与吴亦凡合同已终止或者解约，而反应较慢的兰蔻、表态含糊的LV等品牌则因观望、拖沓的表现，引来网友的口诛笔伐。

如果说，吴亦凡的塌房令品牌对顶流祛魅的话，那么郑爽事件过后，大众快速剥离对明星的共情。

2021年4月，郑爽在被曝出违法代孕和偷税漏税后，再被前男友张恒爆料在《倩女幽魂》项目中获得收入1.6亿元，若按照工作日计算，郑爽日薪超208万元。

明星艺人天价片酬令大众瞠目结舌，在无奈的调侃中，“爽”成为新型计量单位，“208”也由此开始用于指代高薪的娱乐明星。普通人与“208”之间撕裂开一条鸿沟，社会情绪上逐步走向对立，品牌选择合消费者心意的代言人也变得愈发困难。

近几年大众对娱乐内容审判欲越来越强，网友们以更严格的目光审视作品、艺人，即便没有实质性塌房，艺人也可能被审判潮波及而丢失代言。

去年7月，电视剧《我的人间烟火》播出后，网友将对女主角许沁“恋爱脑”人设的不满移情到演员王楚然身上，加之“她私下爱翻白眼”的传闻，王楚然的某奶茶品牌新商务遭部分网友抵制。

在“不换王楚然我不买”“喝了变恋爱脑”的抵制声中，该品牌删除了相关商务信息，合作不了了之。随后，曾官宣王楚然为代言人的某服饰品牌，也权限了宣传微博，暂避风头。

尽管顶流塌房不可预测，但如今各品牌对顶流塌房都已经练就一身钢筋铁骨，火速发布声明利落切割关系，是最为稳妥的选择。而对于难以琢磨的社会风向和舆论审判，品牌如何拿捏其中的微妙分寸，恐怕还没有现成的方法可供套用。

脱口秀演员代言推广，风险在哪儿？

此次杨笠代言事件，同样并非典型的艺人塌房“掉代言”，事件争议的底层情绪是当下社会男女之间的互不理解。

事实上，这并非杨笠首次遭遇以男性为主的代言抵制。2021年3月，英特尔和杨笠的品牌推广合作经历了与此次事件相似的流程，虽然英特尔最终也撤下了相关宣传内容，但并未致歉，而是表示“多元、包容是英特尔文化的重要部分。”

更早之前，脱口秀演员李诞曾在其个人微博发布某品牌女性内衣的广告视频，所配文案中的“让女性轻松躺赢职场”引发网友质疑，称其歧视女性。这一案例后续还被北京海淀区市场监管局作为违法广告典型案例予以通报。

以“冒犯”作为艺术的脱口秀，本质上考验的是文本的新鲜度与尖锐度，因此更容易掀起“冒犯者”与“被冒犯”群体之间的对抗，落入舆论审判。相关的脱口秀演员的代言商务容易陷入争议，也不难理解。

脱口秀的内容形式决定了有个性、敢表达的选手更易获得关注，但脱离脱口秀的语境，转换到大众消费领域，个性表达反而会适得其反。艺恩数据显示，刚刚收官的两档脱口秀综艺，18-24岁年轻人、女性和北上广地区为观众主力，而这一用户画像显然不能代表更广泛的消费者。

在收缩的代言空间中，往往是有国民基础的稳定艺人更易获得大众和品牌的好感度，比如Prada经历过蔡徐坤、郑爽、吴亦凡、李易峰等多位合作明星的接连塌房后，就选择了贾玲作为新的品牌代言人。不久前蚂蚁保官宣代言人刘亦菲，舆论声调也以支持为主。

在广告主、平台方、综艺节目本身都要降本增效的当下，对于品牌来说，居于网红和明星的中间地带的脱口秀演员，也不失为商务推广的性价比之选。毕竟平台数年力推之下这些演员已经具备相对广泛的认知度，同时还有文本创意能力，能将推广植入故事中，方便观众接受，其中佼佼者李诞已经在小红书带货，成功切换人生赛道了。

不过，在大众收缩的宽容度和共情力中，品牌代言人选择的确定性越来越少，情绪反弹和舆论反转却来得越来越快。这次关于杨笠代言的争议，恐怕也只是一个开端罢了。