22.99万的精灵5号，smart重塑smart

更深刻了解汽车产业变革

出品： 电动星球

作者：蟹老板本人

10 月 27 日晚上，smart 在深圳举办了自己年内最大型的一场活动——smart times 2024。

起初，我以为这只是是 smart 精灵（参数丨图片） 5 的正式上市发布会——也正如大家所看到的，smart 精灵 5 总计给出了四个价格，从最低的 22.99 万到丛林秘境限量版本的 36.8 万…..

但在走所有流程后，我发现不是——在下午时分，smart 就在深圳国际会展中心举办了自己的 times 2024，这里有历史街区、车主集市，有游戏、有品牌联名；

等到了晚上，你会发现它更像是一场演唱会，刘也、薛凯琪、周笔畅、刘宗宪接连上场，现场充斥着粉丝竭尽全力的尖叫……

它不是一场典型意义上的汽车新品发布会，更像是一个 Party，一种气质的宣扬，一种理念的物化。

看着 smart 在大屏幕上打出的「open your mind」，我恍然间明白，在过去的这一两年内， smart 正在重塑关于 smart 的大众想象。方盒子 SUV 精灵 5 的上市，则是这一场重塑在 2024 年最重要的「表征」。

smart 不是 mini

在谈及 smart 时，很多人第一时间会想到 smart for two。

从理念的角度来看，for two 是一台燃油车时代突破行业想象上限的车。

而如果了解多一点，则还会知道 smart 后三字母 Art，代表的是艺术。

在智能电动时代到来之前，smart for two 与宝马 mini，其实是燃油车时代都市浪漫主义的汽车代表。人们在谈及这两台车时，涌现的往往个性、艺术、时尚、多元。

只是，所有概念，其实都不是自然界客观存在，而由人类的共同想象所构建的，并会随着时代的变迁、技术的发展、人们喜爱的迁移而被重新定义。

于是，当智能电动时代带来后，什么是 2024 年的个性、多元、艺术与时尚，其实已经与燃油车时代有所不同。

而当这样概念转换时，波动自然也就出现。

就在 smart 精灵 5 发布之前，宝马电动 mini 大规模官降的消息传出，并一时间成为舆论热议的话题。

在当晚发布会后的群访时，这一事件自然会并提及，并询问smart 在这个时代维持住品牌的调性，维持价格的稳定。

smart 不是 mini!

这是 smart 中国营销公司 CEO 易寒给出的，最有价值的表达。这句话的背后，是 smart 意识到一个品牌要持续创新、发展，既要传承经典，又要与时俱进，拥抱更多新需求，新用户。

而形式、大小，从来都是概念的一部分，而不等同于概念——无论是个性、多元，还是艺术或者时尚。

易寒说，从油车到纯电的转型，很多人说好像 mini 还是 mini，smart 已经不是原来的 smart 了，但这未必是一个贬义的评价。

因为，时代变了，关于是智能电动时代的个性与多元已经变。

易寒说，「今天看 smart 的用户和油车时代已经有了非常大的变化。全新 smart 精灵 5 号的加入，相信对整个 smart 用户结构的改变，扩充，升级，都会有非常大的好处。」

重塑想象

smart 不是 mini，或者说不等于 mini，其实说的是变化。

而在变化时，关键是重塑 。如何重塑大家关于 smart 这一品牌，以及它所出产的想象，成为了关键。

在当晚的发布会之前，跟媒体老师聊天。有资深老师，会觉得这样的发布会形态，对于汽车媒体而言，会显得臃肿、无趣。

我其实对这样的看法是持有保留或者反对态度的。

一个核心的原因，是因为在智能电动时代，什么还代表个性、多元，什么还代表脑洞大开，大部分消费者其实还没有建立起完整的概念与价值体系。

而在这样的情况下，所有的营销推广，目的从来不是告知价格，而是传递格调——品牌/产品能带来什么的独特体验，从而抓住「从心所欲」的哪个「心」。

所以，当在现场看完 smart 品牌代言人刘宪华的压轴演出后，我的感觉是这钱花得很值，它把 smart 的品牌新主张「open your mind」具象化了，不仅因为刘宪华带来了一场神级 live，还因为整个舞台所彰显的年轻、多元、个性与艺术。

这就是重塑想象。

当然，重塑想象，不只是营销一家的责任。从逻辑上来看，它也是技术的，尤其是产品定义的。

smart 品牌全球公司 CTO 羊军在群访时就回应了这一问题。

他说，smart 的品牌主张是 open your mind，所以，在研发时，他们就与市场一起，思考如何从车内走到车外，如何从城市走到户外、如何拓展消费者的活动范围，如何可乘可野的驾驶乐趣、如何实现个性化。

因而，才有了精灵 5 上除了 800V，空气悬架，CCD 等该有的主流技术之外的独特创新，譬如，集合在车灯内的 233 英寸激光全彩投影仪、可以直接拎走的便携 HiFi 音箱、集成了安全保护系统的前排零重力座椅等等。

在我看来，这样的创新，与其说是技术的改名，不如说是体验的独特。

它的目的，同样也是为了重塑大家关于 smart 的想象。

共识

重塑想象，最难得是什么？共识 ！

共识，需要规模，还需要时间。而这，正是品牌打造的意义。

群访时，有媒体问了一个尖锐的问题：smart 怎么看待现在消费降级的环境？很多企业现在已经说不做品牌，要做销售、直接干，很多消费者也为这样的关键买单？为什么 smart 还要一直做品牌、做提炼。

易寒反问，大家在选车时是看价格还是看品牌？得到的答复是：品牌。

易寒说，很多人在换车时，趋从的绝对不只是一个代步工具的解决方案，有很多趋从于个性，格调和品牌。

就如当晚的 smart times 2024，它首先是 6000 位 smart 密友的聚会，「很多用户是自发从全国各地，比如最远从兰州、青岛、大连等地，花了两三天时间，自驾纯电 smart 来到深圳，共同打造 smart times 的。」

此外，smart 也在活动中引入了 18 家的创新品牌，厂内的很多用户都来自他们。比如森海塞尔，佳能，Trek，Blueglass 等品牌。

易寒说，这种创新消费品牌消费者的加入，会帮助把 smart times 做得更好。

回到现场的感受，无论是 smart times 2024 的活动，还是会后的群访，在我的感知内，都是 smart 在重塑 smart，与用户一起，用不菲的代价和不断的时间。

对于这样的 smart ，我个人是欢迎的，因为，这个世界不应该只有 Model Y。

你喜欢方盒子的、最有「奔」味、最硬最野的这台 smart 吗？

（完）