苹果还是爱中国的

UT OF COMMON

/不写平庸的故事/

老朋友库克

文/何伊然‍‍‍

编辑/刘宇翔

本周是苹果忙碌的两周。

周一，苹果正式发布了Apple Intelligence和iOS 18.1，同时亮相全系搭载M4芯片的iMac系列新品；10月29日晚间，苹果发布了搭载M4和M4 Pro芯片全新Mac mini，新品系2010年以来首次重新设计，尺寸更小，支持苹果智能（Apple Intelligence）功能，起售价4499元。虽然都是成熟产品线的更新，但M4 芯片的遍地开花，无疑证明了苹果强大的供应链能力。

除了新品发布，上周苹果CEO 库克又造访中国。自2011年担任苹果CEO以来，除了疫情三年导致的特殊情况，库克一直保持着较为固定的访华节奏：每年两次，节点多在苹果春季发布会和秋季发布会前后。

秋季发布会带来iPhone 16系列后，果粉们就开始押宝会在哪家苹果店里偶遇库克。果不其然，赶在“双十一”前，库克如约而至。

在10月21日那天，库克在社交平台发布了和摄影师陈漫游览北京胡同的视频，表达了对再次到访中国的喜悦。

所谓无事不登三宝殿，库克频繁来华，最重要的目的还是商业，毕竟中国是苹果的全球第二大市场、第一大生产基地，他没有理由不向用户和商业伙伴们示好，多拉些感情分。事实上，比起“高冷”依旧被人膜拜的乔布斯，走“亲民”路线的库克这些年也收获了大量中国粉丝。

谁说欧美五百强CEO 就不打“CEO 营销”。

库克的努力是有回报的，根据IDC发布的数据显示，Apple在第三季度重返中国智能手机市场前五名，以15.6%的市场占有率位居第二，虽然较去年同期的16.1%有所下降，但iPhone 16系列手机销量帮助苹果的市占率从二季度止跌回升。

所以，无论是新品发布还是库克访华，苹果都是“乘胜追击”，毕竟周四美股盘后（10月31日），苹果将公布2024财年Q4财报，市场最关心的除了业绩，还有苹果AI的未来，其中包括苹果智能（Apple Intelligence）能否以及何时能入华。

这不仅关系到 iPhone、iMac、MacBook 等所有苹果产品的使用体验，更关系到苹果在华每年140 多亿美元的营收。

01

从官方披露的行程看，上周库克的行程颇为紧凑。

在一天时间内，库克先是去了位于顺义的产学研农业项目“科技小院”，介绍了苹果在农业实践领域的探索；而后他现身苹果王府井门店，跟在场的顾客与工作人员合照；库克又去见了歌手刘柏辛，到访体育游戏开发公司望尘科技，为iPhone的音乐创作功能和芯片性能做宣传；最后，他和中国移动董事长杨杰会面，讨论数字内容、5G产品合作等话题。

10月23日，库克去了新浪微博跟开发者面对面沟通。随后，便是他此次中国行的首个官方行程——与工业和信息化部部长金壮龙的会面。据官方报道，库克在会谈中承诺苹果将持续加大在中国的投资，助力产业链供应链高质量发展。10月25日，库克又与商务部部长王文涛会面，交流苹果在华业务发展、中美经贸关系等话题，表示会继续为推进中美经贸领域沟通交流发挥桥梁作用。

库克在北京忙碌的同时，苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯先后参观了蓝思科技位于长沙的iPhone后盖玻璃组装产线和iPhone后盖玻璃生产基地，还考察了苏州立讯精密iPhone总装工厂，并与江苏省省长许昆林会面。据官方报道，双方就苹果加大在苏业务和投资布局力度，让更多江苏企业与苹果进行“链接”展开了交流。

整体看，这是一次高效的来华之旅，库克说了一些业内都能预想得到的话，做了一些有针对性的产品推广，和官方保持了稳定顺畅的交流。

IDC统计显示，2024年第三季度，苹果的渠道改革效果初现。目前来看，iPhone 16系列在华销售表现好于iPhone 15系列，前三周销量高出20%。随着“双十一”开启，16系列的销量有望继续攀升，苹果似乎正在走出在华业绩的低谷期。

可琢磨一下原因，苹果也很难兴奋起来。

2023年，华为凭借搭载自研芯片的Mate 60系列杀回市场，吸引到了国内消费者的倾力支持，给iPhone 15系列带来了直接的影响。从年初开始，苹果为了拉动销量就开启了大幅度降价促销，单款机型优惠力度甚至能达到2000元。

不得不承认，降价确实有立竿见影的效果。今年第一季度，iPhone在中国市场营收同比下降10.46%，第二季度降幅迅速收窄至0.94%。

市场的积极反馈坚定了苹果继续打价格战的决心。

“双十一”期间，苹果天猫官方旗舰店iPhone 16全系可领取500元优惠券，再加上换机优惠额度，官方售价已经能触及第三方渠道价。上市仅仅一个月的时间就选择降价促销，某种程度上苹果是“背刺”了第一时间换机的忠实果粉。

不过相比降价吸引到路人消费者提振的业绩，苹果可能也顾不上“果粉”的感受了。

毕竟，在全世界竞争最激烈的中国市场，活下去，比什么都重要。

02

“AI会是用户购买iPhone的另一个理由。”

当地时间10月28日，在发布预热四个月之后，苹果AI功能终于与iOS 18.1一同面向iOS英文用户上线。据介绍，本次更新的AI功能包括可以优化用户文本输入的写作工具套件、自动识别整理相册文件的图像处理功能、智能识别APP推送生成通知摘要功能及拥有了更强大AI加持的Siri。

客观来讲，这些功能都缺乏大说特说的价值。许多同行企业在一年前就实现了类似的服务，就连苹果员工都抱怨AI表现落后市场两年。

此次更新像是“试用版本”，更大的意义是让苹果开展AI落地测试，苹果已经承诺会在12月的更新中推出更多AI功能，例如相机控制按钮将配备AI视觉交互和大家最关注的在写作工具及Siri上连入ChatGPT。

苹果AI是iPhone 16系列最大卖点之一，也是苹果开启AI时代的关键一步，库克对此寄予厚望。为了确保AI功能覆盖全系列，降低用户使用AI服务的门槛，苹果还有意缩小了16系列Pro版本和基本型号之间的硬件差异。

可是这样的策略似乎没有摸准用户心理。

据天风国际分析师据郭明錤透露，苹果已将今年第四季度和2025年上半年iPhone 16的订单削减了约1000万部，未来两个季度iPhone产量分别为8000万台和4500万台，同比去年同期有所下滑。

消息源透露，“砍单”主要集中于16系列的基础款机型，Pro系列未受影响。

对于许多苹果用户，目前的AI服务还并非刚需，不止在中国市场，iPhone 16发布后，CNET的用户调查显示，超过四分之一的美国智能手机受访用户认为AI功能并不是特别有用，用户购买新机排名前三的驱动力是电池寿命、存储空间和相机功能。相比服务加成，大多数人更期待硬件做得更耐用一些，甚至会认为AI把简单事情复杂了。

从现在来看，愿意高频使用AI功能的还是电子发烧友和专业人士。而专业人士对Apple Intelligence的评价并不高， 据知名科技记者Mark Gurman，在试用了iOS 18.1版本的Apple Intelligence后，认为其功能还没有达到人们的预期，消费者可能会感到失望。

郭明錤也认为：“我对苹果智能成为一项受欢迎的付费服务的长期潜力充满信心，可是带动iPhone销量增长可能需要进一步的硬件创新来配合人工智能的发展。”

选择iPhone各机型齐头并进，还是走向差异化定位，亦或直接打造对标iPhone的AI时代硬件，苹果还在边摸索边决定。

无论如何,AI已经是势不可挡的大势，苹果必须要入局。iPhone作为当前承载AI服务的主流载体仍是苹果在AI浪潮中的核心优势。依靠在全球拥有近15亿用户，AI应用无法绕开苹果，这使得苹果有能力去做集成者提供一站式解决方案并刺激出更多“杀手级”应用。

8月，库克曾表示要确保能够尽快将苹果智能带给全球用户。

目前，苹果AI仅推出了美式英语版本，预计年底会在澳大利亚、英国、加拿大等过上线本土化英语服务，2025 年陆续推出支持法语、日语、西班牙语、德语等多语言版本，中文服务也在苹果官方计划之内。

03

在AI服务落地上，中国市场无疑是难啃的骨头。

纵然语言问题和文化差异会带来极大的挑战，但决定苹果智能是否可以入华的关键仍在监管。

AI有望刺激消费电子步入新的迭代期，而中国是iPhone出货量最大的单一市场，用户数超过2.5亿。作为一名成熟的职业经理人，库克深知抓住中国市场的重要性，但他也清楚AI服务在内地落地的难度有多大。

近期，微软关闭了中国个人用户订阅Azure OpenAI服务渠道，这意味着国内个人用户访问OpenAI的API的“唯一合法途径”也被锁上了，ChatGPT短期内不可能进入内地。此前，有报道称苹果在接触包括百度文心一言在内的多家公司探寻在国内AI服务合作可能性。

来华期间，库克表达了自己的急切心情：“我们正在努力推进，这背后有一个非常具体的监管流程，我们需要走完这个流程，也希望尽快将它带给中国消费者。”

据媒体报道，沟通苹果AI落地事宜是库克和工信部部长会面的关键驱动力，但是否有取得进展外界还不得而知。

苹果和欧盟的“交手”或许可以当作苹果AI进军中国市场的参照。

欧盟是AI立法进展最快的区域，相继通过了《人工智能法案》《一般数据保护条例》《数字服务法案》等一系列法律法规。此前，多家美国科技巨头都在欧盟面临反垄断指控和天价罚款。今年6月，苹果更是直接发布声明称今年不会在欧盟上线苹果AI，因为欧盟的《数字市场法案》会“迫使”苹果降低产品和服务的安全级别。

不过，在哪儿做生意还是要按照当地的法规行事，闹崩了对苹果伤害更大。在表达情绪后，苹果选择了让步。

据媒体报道，苹果在最新发布iOS 18.2 Beta 1 更新中，扩展了可删除预装应用清单，支持删除包括 App Store、Safari在内的多项服务，这意味着欧盟iPhone 用户有权下载第三方应用商店，在iOS生态里拥有更多选择权。

经历多番讨价还价后，苹果最新公告预计在2025年4月面向欧盟用户推出苹果AI服务。

2023年，我国发布了《生成式人工智能服务管理暂行办法》。今年，人工智能立法纳入了国务院公布2024年度立法工作计划。按照我国“先立规矩后办事”的习惯，在法规明确划定接线后，苹果AI在华落地才有可能立得住、立得稳。

当然，作为在华拥有庞大产业链和用户的行业龙头，相比较多数外资公司，苹果推动AI入华的最大优势之一便是它确实有慢慢来的底气。从政府高层到产业链企业再到普通消费者，各个相关方都愿意保持开放态度，给苹果调整完善的时间。

苹果管理层近期也频频释放善意，此前苹果曾被诟病将部分产能转移到印度，而在这次访华时，库克表示，苹果公司愿意积极把握中国对外开放的机遇，持续加大在中国的投资，助力产业链供应链高质量发展。 杰夫·威廉姆斯也在接受媒体采访时谈道：“我们会继续在中国投资。在过去5年内，苹果在中国智能制造和绿色制造的投资高达200亿美元。我们对这里的未来充满期待，会继续在这里投资。”

无论是库克还是杰夫·威廉姆斯的表态，都是向中国市场示好。毕竟苹果全球主要的200家供应商中，超过80%在中国设有工厂从事苹果产品的生产，中国产业链一直在苹果的生态中身处重要地位，就更不用说每年140 亿美元的营收。

乔布斯作为创始人，其传奇经历让他具有无可争议的话语权，而库克仅仅是CEO，需要为股东负责，他所做的一切都是为了“打好这份工”，自然更加在商言商，广结善缘。

此前，库克面对苹果是否在AI领域落后的质疑给出了“Not first，but best(不做第一，只做最好)”的应答。

这或许也是他对AI入华的态度——做好万全准备，去当成功的“后来者”。

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