解锁“山系”商业|自在自得的新聚场，城市中的松弛切面

在北京海淀生活，不再羡慕远方的理由，又多了一个。

坐落于海淀区北部，背靠永丰产业园，毗邻故宫博物院北院区的海淀大悦城，其到来对于海淀以及整个北京商圈而言，都是极为特殊的存在。

项目以「山系生活智潮地」为商业定位，乍看似乎是横空出世，但细想这在向来以“内卷”“高强度”“快节奏”为代名词的海淀，又像是一种必然。山系文化以贴近自然、放松心灵为内核，其与生俱来的慢与疗愈感或将在日后逐步融进这片土地，与生活在此的人们一同重建心理秩序，打造“精神休憩圣地”。

翻阅海淀大悦城在空间场景、业态品牌等维度的操盘，我们再次验证了一点：商业不该只有创新的概念，如何将理念以自己的方式表现出来并在各环节贯彻到底，这样的深层次消费共情才具有讨论意义和延续价值。

今天，我们就来聊聊这座即将开业的“山系”商业，并由此探寻商业应该有的样子具体是怎样的，又或者，现代商业该如何脚踏实地去干些事儿来。

01

有传统的山系生活叙事

又没丢了自己的当代逻辑

社会的快节奏和高压力促使人们寻求心灵的慰藉和放松。在繁忙的都市生活中，越来越多的人们渴望远离城市喧嚣，回归到自然中去享受宁静与平和。

山系生活的流行与推崇似乎是需求与渴望下的情理之中。其强调在城市与自然之间找到平衡，人们既能够享受城市的便利和舒适，又能够亲近自然、体验户外生活的乐趣。

这种全球性生活方式的时尚潮流，我们其实也可以在中国传统文化里窥见原型——“采菊东篱下，悠然见南山”“ 明月松间照，清泉石上流”“松花酿酒，春水煎茶”……其流露出中国文化中自古的闲适、悠然气质，似乎与当下普遍追求的情绪价值、松弛感等精神愉悦需求不谋而合。

正如大悦城控股商业管理中心总经理田维龙曾对外透露的那样，“文化自信，将成为新的商业机会”，无论是新国潮消费的崛起，还是青年文化的盛行，背后都离不开传统文化的驱动。

“国潮是从中华文化的土壤中汲取养分，对传统元素进行现代化改造，并对潮流进行传统化解读，最终成为一个融合传统工艺、现代审美、最新科技、时尚生活的集合体。”田维龙在对国潮的解读时如是说。

观察近年来较为流行的生活方式，年轻消费者们总是在不断追求外向体验与内向探索，这是年轻客群的主要消费变化之一。“他们通过CityWalk、户外运动、音乐狂欢等向外感知世界，又同步在养生、香氛中向内探寻自我。”可以说，双向的感知和体验，构成了当下年轻人多彩的生活。

根据《新潮引力· 2024大悦城青年文化白皮书》最新研究成果显示，2024年最突出的10类青年文化是：二次元、新国潮、前沿科技、音乐狂欢、本地生活、山系户外、主理人、养生、公益、宠物友好。

海淀大悦城“山系”商业的底色，实际上是一种精神层面的“国潮”应用，也是一种“青年文化”的具象体现。无论是过去还是现在，中国人在精神层面对放松身心的向往和热爱始终如一。海淀大悦城显然洞察到了这一特性，可以说，「山系生活智潮地」的定位集聚了对人的精神诉求的全线观察与思考。

纵观海淀区，高校、科研机构、高科技企业众多，博物馆、图书馆、剧院、湿地公园、4A级旅游景区等文化与旅游资源丰富，居民受教育程度、收入水平普遍相对较高，对于日常消费也更倾向于选择知名品牌和高质量的产品。

打造品质生活场景和潮流休闲体验，便是海淀大悦城对区域内当代年轻人生活态度与价值观的解码。西山文化带上向来缺少一站式潮流文化生活中心，海淀大悦城的到来可以说填补了这一空白项。

不过，对消费客群的精准洞察并非海淀大悦城最为称赞的高明之处。虽然商业的本质是人，但道和术的把握缺一不可。在术的应用上，海淀大悦城融合传统与新潮，既有国风的人文与艺术感，又不乏新世代下的潮流创新。

02

自在自得的新聚场

城市中的一个松弛切面

随着国家软实力的增强，以90后、00后为代表的消费主力军们更加自信地展现出对传统文化的热爱和对国家文化价值的认同。国潮文化的兴起便是这种认同在消费领域的折射。2023年，中国国潮经济市场规模达到了20517.4亿元，同比增长9.44%。
当下，商业地产从存量时代走向增量时代，从粗放竞争到回归到理性状态。政策红利和商业机会之外，商业体如何在周期的波动中保持稳定，甚至逆势成长？

海淀大悦城的答案是将传统文化与现代生活方式相结合，以国潮文化的崛起及对中国文化的坚定自信，激发消费者强烈的内在情感共振，进而引领青年文化潮流，形成一种崭新的消费文化和风尚气候。

其在空间场景上的打造便是这一思路的具象化。最先映入眼帘的外立面设计以“朱雀展翅、向北高飞”的形象为原型，北侧“朱雀”翘首与相距近500 米的故宫北院呼应，形成了一面向历史一面冲未来的视觉效果。基于传统文化属性的现代审美上的再创作，海淀大悦城协同在地资源的同时又与其共生，为海淀带来了一座全新的城市地标。

如果说15公里内的文化生态景区资源是天然优势，那内外连通、链接自然的建筑空间便是这座都市微度假地献给消费者的诚意礼。站在远山观景退台，到访者可极目远眺森林与山野，近处的下沉广场曲声悠扬，二者一同带来视觉与听觉上的双重享受。高线连廊的设计顺利连接室内外，感受城市烟火与回归自然仅在一廊之间。

结合海淀山后自然生态资源，海淀大悦城还围绕户外露营、骑行、滑板、冲浪等更具年轻力的潮流运动和全新生活方式，打造了滑板乐园、微风草坪等公共空间，自然生态和强互动感的户外景观街区完美串联起“海淀周末度假路线”，也为城市青年开启了多元潮流文化圈层碰撞的新场景。

回到购物中心的角色站位，海淀大悦城似乎更像是一座自在自得的新聚场。盒子+街区+下沉广场的开放式空间结构设计，一举打破封闭沉闷感，最大限度地让到访者沉浸式感受共生有序的多元空间。它不强调是在筛选哪一类型的消费者，相反，它以组局者的角色释放出了一种信号：来，这里能抚平生活的浮躁与喧嚣。

03

与品牌一起造氛围

理想生活从胃延伸到心

产品学中有一个观点，即产品需要好的外表，更需要好的故事和讲述方式，顺应时代情绪。一座商业体的建造与打磨好比是一个待入市的产品，其需要地产商与品牌门店一起来讲好这个故事。

当我们进一步了解海淀大悦城的场内品牌，发现二者之间存在着一种有趣的滋养关系。海淀大悦城在消费诉求捕捉上展现出的猎隼般的热忱和精准度，造就了其多元化、差异化、特色化的品牌业态布局。

品牌门店自身的主观能动性在此也得到了充分的施展，二者共融共创间，一个充满探索的智趣体验空间、室内外融合的人气生活栖息地被高质量打造出来。海淀大悦城也一跃成为海淀北部区域业态最丰富、配套最齐全、体量最大的商业综合体。

在餐饮方面，海淀大悦城采取“首进+升级迭代”的品牌策略。单从火锅来说，便汇聚了有口皆碑的老北京涮肉天花板「阳坊涮肉」；位居北京大众点评潮汕牛肉火锅热门榜首、蝉联其月度黑金冠门店的「牛满盛」；专注“优质”“优价”的“好食材火锅”「熊喵来了」；小火锅界鼻祖「呷哺呷哺」等。

来自大江南北的美食在这里筑造了一场江湖。「雁舍」、「农耕记」、「喜家巷子」等彰显着湘菜的火辣；全新升级的4.0形象店「顺德厨房」则是粤菜的代表；超700㎡黑金店&北京商场首店「大鸭梨」、「布同」等京菜刷新着京味特色。
此外，消费者还可在「金掌勺」寻味东北；在北京第三座商场店「兰溪小馆」、海淀北部首店「绿茶」品江浙韵味；在「云荷里」探鲜明傣味；在「小徽州」觅徽菜的丰富层次；在商场首店「越莲迹」品正宗越南味。

一系列人气餐厅的入驻，更是进一步回应了区域内消费者、潮流达人们的期待。超800㎡宽敞空间的「梨花自助烤肉」；集韩剧经典美食、正宗韩式烤肉特色为一体的韩式蟹酱烤肉榜首「明洞阿姨」；大鸭梨旗下新川菜品牌、北京首店「何為川」；原创金牌椒盐水煮鱼川菜「椒爱」；乐山非遗名吃「全牛匠乐山翘脚牛肉」；以及商场首店「HUB西餐」、「比格自助披萨」、「蜀陶匠」、「张拉拉兰州手撕牛肉面」、「阿大排档」等。N+餐饮品牌，将与消费者一起慢享人间烟火气。

海淀大悦城也结合京城文化属性，与门店一起实现了国潮联动。最值得关注的是对不少熟识品牌的特色化再升级。以海淀大悦城的重点餐饮品牌「海底捞」为例，二者携手打造了故宫定制版全国首店，以故宫建筑美学为灵感，巧妙地将故宫北院的标志性经典元素——红墙、黄顶与斜屋檐等融进空间设计的每一处细节。为了更加全面地塑造沉浸式国风感吃火锅体验，海底捞还特设名厨点心专区和景观露台。夜幕降临，观影幕布落下，消费者一边吃着老北京风味点心，一边煮着沸腾的火锅再搭配一部电影，远处的故宫北院尽显大气与从容，超绝松弛感直接拿捏。

此外，海淀大悦城还充分利用下沉广场户外空间，在临街区域组合了咖啡、西餐等氛围感餐饮。让消费者在消费的同时，在自然空间中获得情绪价值，感受全新的生活方式，打造松弛感商业空间。

面对区域内的家庭社交需求，海淀大悦城通过家庭中心、儿童娱乐、儿童零售及培训全业态及品类组合，打造儿童主题街区、品质童装兼国际范亲子娱乐空间，满足年轻中产家庭对孩子成长的国际化、个性化需求，同时集合系列品质生活和潮玩杂货品牌，引领品质风尚生活。

这座京北最全家庭中心还是一座溜娃圣地，一举打造了10公里范围内唯一冰场——1800㎡赛事级真冰冰场「星宏奥冰场」，将为家庭客群带来实现亲子互动的冰雪天地。另一座超大空间的在地自然儿童体验王国，即2000平米的跨层阳光儿童中心「全球忍者儿童运动」，也将带来另一重幸福生活空间。此外，为了让来到这里的各年龄阶段的朋友们玩得尽兴，海淀大悦城引进了北京首店、全新升级旗舰店、电玩类头部品牌「城市英雄」；华北首家旗舰店「九号卡丁车」；海淀北部首店「米莱知识宇宙」等。

在丰富体验单元的同时，海淀大悦城还积极营造各式内容场景，全力为到访者带来极致沉浸体验。「国风主题秀场」带领消费者们放大生活方式，传统美学与现代生活的碰撞间，在地生活的“与城共鸣”被创造。

强势的品牌阵容和在地文化的创新，海淀大悦城构建起了自己的品牌生态圈符号。跳出传统意义上的购物休闲场景，既悦山海，又潮生活的新兴山系空间被塑造得更加立体多面，一座时尚的城市青年引力场正向我们展示着它的魅力与多元。

结语

在向来不缺创新力与更新力的都市里，我们见各式商业体、街区诞生并磅礴生长，海淀大悦城的独特吸引之处在于，它在迎合潮流的同时，又在同步探索和承袭着这座城市的古老气质，无论是外在设计还是内在经营。

大悦城是观潮者，也是弄潮儿，一面捕捉变化、顺应趋势，一面又在创新突破，主动塑造着新的潮流。这一点在海淀大悦城的谋划上我们深有感触。依托文化寻找与消费者在情感上的共鸣点，是大悦城品牌价值的放大器，更是其真正能够打动消费者与品牌的关键所在。

北京是大悦城商业的摇篮。从最初的西单大悦城，再到将于今年12月开业的海淀大悦城，每一座都有其独特的印记。我们期待未来来到这里的每一颗疲惫的心灵都能被满足与缝补，也希望这座流动的松弛盛宴，能够继续坚定自己的坚持。