解锁烘焙“新”机遇：如何吸引为悦己买单的消费者？

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

内容来源：2024年6月26日，诺和新元烘焙全球市场经理Kevin Robin Linggi和诺和新元烘焙中国区市场负责人邵玫于FBIF2024零食与烘焙创新分论坛，进行了题为“解锁烘焙‘新’机遇：如何吸引为悦己买单的消费者？”的演讲。

数据显示，超过87%的消费者正通过阅读配料表选择产品，但烘焙冗长的配料表却让人“既看不懂，又不敢吃”。清洁标签食品肯定不好吃的难题如何破圈？

来自大自然的生物解决方案能够减少烘焙过程中乳化剂的添加，同时让烘焙产品保持优异的口感。简而言之：干净又好吃！让我们跟着诺和新元一同探索生物酶如何“激活”清洁标签烘焙市场，让消费者看得明白，吃得从容。

分享嘉宾

Kevin Robin Linggi，烘焙全球市场经理，诺和新元

邵玫，烘焙中国区市场负责人，诺和新元

一、开场

邵玫：大家上午好，首先非常高兴今天能够有这样的机会，借助FBIF平台给大家分享诺和新元的一些见解和新的市场洞察，我来自于诺和新元食品饮料生物解决方案，负责大中华区烘焙市场业务。

Kevin Robin Linggi：我是Kevin，我负责诺和新元全球的烘焙业务，非常开心今天能在这里跟大家分享。

邵玫：其实烘焙行业都希望能找到新的玩法，希望出圈，今天我们更多希望吸引愿意为悦己买单的消费者，这些消费者他们都有一定的生活态度，追求高品质的生活。首先我们会邀请Kevin给大家介绍下关于全球烘焙市场的一些洞察。

二、背景介绍

Kevin Robin Linggi：诺和新元是由两家历史悠久且在各自领域内具有领导地位的企业合并而成的新公司。我们的新名称是诺和新元，致力于打造更健康的食物系统、食物行业以及更健康的地球。

在食品饮料业务方面，诺和新元提供了多种解决方案，涵盖从奶酪到新鲜乳品、植物基乳制品、肉类以及烘焙等多个领域。Serena和我主要负责的是烘焙领域。此外，诺和新元还涉及饮品业务，包括果汁、啤酒、发酵果饮和功能性食品等。

三、全球烘焙市场

Kevin Robin Linggi：接下来，让我们谈谈烘焙行业。烘焙其实是一个非常本地化的行业，不同地区有着不同的口味和烘焙方式。例如，我个人喜欢在周末吃面包，但中国的消费者可能不太喜欢。从全球市场来看，各地消费者的面包消费习惯存在很大差异，包括吃面包的时间、地点和口味等。

例如，在墨西哥，会吃墨西哥玉米饼；在美国，可能会吃吐司；在北欧则会吃酵母面包和黑麦面包。这些都显示出各地消费者的消费习惯和口味偏好都有所不同。在亚洲或中国地区，消费者一般不太会吃黑麦面包。这些差异表明我们需要关注并理解不同消费者的需求。

四、全球烘焙工业发展趋势

（一）原材料

Kevin Robin Linggi：从全球烘焙行业来看，材料价格与烘焙行业的相关性非常高。当前，蔗糖价格持续上涨，预计这一趋势将继续。然而，其他原料的价格则在下降并保持稳定。最近，小麦面粉的供应充满不确定性，气候变化开始影响小麦的质量。例如，在美国，以前小麦面粉质量从未出现过问题，但由于洪涝灾害的长期影响，小麦面粉的质量受到了影响，进而影响了烘焙产品的质量。同样，在澳大利亚，虽然通常能提供高质量的面粉，但野火和洪水也对面粉质量产生了影响。

瑞士今年夏天的气候情况非常糟糕，不仅多雨，还有洪水。这是我见过的最恶劣的夏季气候。在英国，情况同样严峻，经历了数十年来最糟糕的天气。这些气候变化严重影响了面粉的质量及烘焙市场的表现。因此，在考虑未来的情况时，必须将气候变化带来的不确定性纳入小麦面粉供应的考量中。

乳化剂存在于我们食用的一些食品中，不同地区对此的审查标准有所不同。我们经常会考虑过度加工的食品，乳化剂也是监管的一个方面。另一方面，欧盟的绿色协定影响了生产方式和所使用的添加剂。乳化剂在欧盟现在被禁止，这也是一项挑战，稍后Serena会详细介绍。这些相关的监管政策使得乳化剂在食品，尤其是在烘焙产品中的添加变得更加困难。

（二）行业趋势

Kevin Robin Linggi：在探讨行业趋势时，我们可以从两个不同方向来进行解读：自动化和质量标准的提高。

1、自动化和质量标准

首先，自动化在烘焙行业的应用正在不断扩大。全球范围内，烘焙行业普遍面临人手不足的问题，因此越来越多地使用机器来替代人工。在某些特定情况下，使用机器可以提高产品质量。这也解释了为什么消费者对产品的期望值在不断提高。

其次，质量标准的提高也是一大趋势。过去多年中，尤其是在欧洲，烘焙行业受到了严格的监管。例如，在德国，新冠疫情、能源危机以及乌克兰相关的能源危机等多种因素导致每天都有两家烘焙店关闭。然而，这些小店的关闭往往由工业烘焙企业来填补空缺。我们看到，一些大型工业烘焙企业正在收购这些小店，这种行业整合趋势还将继续。

2、市场与消费者

工业化和城镇化的不断推进，促进了主食在新兴市场和发展中市场的发展。然而，在发达市场，消费者需求则更加多样化，如何让消费者选择你的产品是一个需要深思熟虑的问题。

另外，在追求健康的趋势下，人们希望食物不仅提供能量和热量，而是健康的能量和热量。健康食品的需求日益增长，但同时也面临成本压力。一个具体的例子是，在法国，过去一直能以1欧元购买的法棍，现在价格涨到了1.4或1.5欧元。这对于消费者来说是一个很大的挑战，尤其是主食价格增加了40%到50%，让消费者难以理解这样的涨幅。

五、消费者购买面包时最看重的三大因素：新鲜度、风味和成本

Kevin Robin Linggi：下面我们来看消费的时候消费者真正渴望的是什么，我们做了几项调研希望能够了解消费者的想法。在购买新鲜面包和预包装面包的时候，消费者分别关心什么，品牌如何去做消费者沟通，他们到底关心哪一些参数？

研究结果表明，消费者最关心的是新鲜度、风味和成本。不管是预包装的面包还是新鲜刚刚烘焙出来的产品，大家关心的都是这三点。

六、全球烘焙市场呈现的四大消费趋势

Kevin Robin Linggi：在这里可以看下，在诺和新元有四种不同的群体区分，来看下这些相关的消费者的主题的趋势。

（一）感官体验

首先，感官体验是大家都会考虑的因素。众所周知，口味对烘焙来说非常重要。对我而言，这其中涉及到许多不同的元素。有时候，消费者会因为气味和香味被吸引进入烘焙店，认为这是值得购买的正确产品。当消费者触摸产品，挤压它，然后吃下它，最初可能是因为气味被吸引，但整个食用体验包括质地和触感，这些都是非常重要的元素，涵盖了许多行业内的细节。

（二）健康

第二个领域是健康。比如说，更多的蛋白质和纤维，减少盐、糖和脂肪，这些都是消费者去超市时会关注的。不仅涉及到卡路里，有时也关乎食物本身对身体的益处。我们的身体就像一座庙宇，需要用好的食品来供养。

（三）成本

此外，还有一个关键因素是成本，以及更清洁的配料表或标签。现在几乎没有人不看配料表了。在全球范围内都有类似的趋势，很多人在购买前会检查标签是否清洁。

（四）可持续性

最后一个趋势是可持续性，这是人们越来越关注的话题。消费者在购买时希望能够对环境有所贡献，比如选择可持续的包装和更好的农业发展，因为我们都希望生活在一个更健康的星球上。

七、使用生物解决方案的地区差异性

Kevin Robin Linggi：现在，我们再来看一下经济负担的灵活性。在过去四年中，我们看到新上市的产品中包括一些生物解决方案和使用乳化剂的产品。世界各地的情况可能不同，比如有些地区使用乳化剂较多，而其他地区则较少。以中国为例，新上市的产品中使用乳化剂的比例较低，这为其他创新留下了更多空间。我会解释为什么这是如此重要。

在具体说明原因之前，我先介绍其他地区和国家的做法。在欧美国家的许多烘焙产品上可以看到配料表简短、干净，并且没有乳化剂。其中，美国品牌Dave's Bread的面包并不特别关注配料表是否“干净”，他们的配料表很长。但配料表包含大量有机物质，具有高透明度，告诉消费者配料的具体成分，以及使用的是有机或天然的面粉。我从未见过其他产品有如此多的有机含量，这一产品能够做到，从而说服消费者。

八、更多的消费者正在寻求更“天然”的选择

Kevin Robin Linggi：现在来看一些洞见和研究结果。数据显示，2023年有71%的全球消费者更愿意购买使用天然原料制作的面包，而在2021年这一比例为66%。这表明消费者越来越重视标签上的信息。

消费者还更关注那些简短的配料表、较少的加工、以及不含化学物质或人工成分的产品，认为这些产品对人体更有益。

另外，商业的透明性和可追溯性也是大家关注的重点。例如，如果在产品上放一个二维码，消费者扫描后就能知道牛奶的来源和面粉的产地。

（一）美国市场

我们在美国市场进行调研时发现，消费者会查看零售商的网站，了解所有烘焙产品的制造过程。

在不同的品类中，比如曲奇和全麦面包，乳化剂成分普遍存在。消费者洞见显示，75%的美国消费者愿意为清洁标签或配料表更干净的产品支付更高的价格。过多的添加剂反而让消费者不喜欢。此外，有三分之二的人更愿意选择无添加的产品。因此，我们需要通过这些洞见了解消费者的需求和意愿，并尽力满足他们的期望。

（二）欧洲市场

诺和新元最新的欧洲消费者研究显示，有84%的消费者在购买之前会查看配料表，16%的消费者则不会。这意味着绝大多数消费者确实会关注标签信息。此外，接近85%的消费者愿意为更准确的成分表支付更多费用。

现在让我们看看不同的欧洲市场。例如，在波兰，使用乳化剂的产品非常少，而英国的情况则有所不同。在德国、西班牙、波兰、法国以及英国的不同市场中，我们进行了相关的调研，结果发现只有17%的消费者，即五人中有两人认为面包产品中含有乳化剂。因此，大多数消费者实际上并不认为面包产品中含有乳化剂。当询问他们对乳化剂的总体印象时，有45%的消费者，即大约一半的人，认为乳化剂对健康有害。然而，这些乳化剂可能并未在标签上明确标示，所以存在信息不匹配的情况。

接下来，我将话筒交给Serena，她会为大家介绍更多关于中国市场的信息。

九、中国烘焙市场&消费者

邵玫：Kevin刚才跟大家分享的是全球烘焙市场的部分，我来给大家介绍下，清洁标签对中国的包装市场以及对消费者意味着什么。

（一）中国烘焙市场：高渗透率、高附加值、消费频率偏低

邵玫：诺和新元今年年初与凯度中国完成了一项针对食品饮料行业的调研，通过分析不同的指标和指数评估了各类品类的表现。研究结果显示，中国的包装面包品类表现良好。特别是，当我们查看渗透率指标时，发现这一指标指的是一个家庭一年内是否购买过该品类，侧重于广度而非深度。常温牛奶的渗透率最高，达到96.5%，而包装面包的渗透率也达到了84.3%，表明其认知度非常高。

在购买单价方面，常温牛奶的每升单价约为14.5元，而包装面包的价格则具有较大的附加值或溢价空间，售价可以达到常温奶品类的两倍/公斤。如果我们考虑到这两者通常作为早餐搭配的情况，中国一线至五线城市的居民每年平均购买牛奶9次，而购买包装面包的频次为6次。因此，面包这个品类在中国市场上具有高附加值和高渗透率，同时仍有很大的发展空间。

（二）随着市场变化，包装面包需要破圈！

邵玫：随着近年来市场变革和行业升级，包装面包市场也经历了一些显著变化。

首先是购买渠道的变化。现在，电商平台已经成为包装面包的主要购买渠道。特别是对于保质期超过一个月的长保面包，超过三分之一的消费者选择通过电商平台购买。对于短保面包，消费者更倾向于在方便的渠道购买，如烘焙面包店或超市。然而，电商平台无疑是一个非常有效的面包渗透渠道。

其次是消费场景的变化。传统上，面包通常与牛奶搭配作为早餐食用。然而，随着生活习惯的变化，现在有相同比例的消费者将面包视为零食或加餐，无论是在室内还是室外场合。更多的场景选择使得面包成为一个重要的消费品类。

另外，产品创新也是一个关键因素。面包和烘焙产品的创新非常重要，但我们也看到许多同质化现象。行业内的竞争激烈，常常出现一个爆品在一到两个月内被类似产品取代并以更低的价格销售。如何突破同质化，是整个烘焙行业上下游都关注的重点。目前，一年内有超过三百个新产品推出，包括20种牛角面包、15种日本红豆面包、15种肉松小贝，同质化现象依然非常严重。

促进产品出圈的因素之一是行业竞争，另一方面，消费者也对新产品充满期待。今年诺和新元也针对面包消费者进行了市场调研。结果显示，面包消费者的态度各异，大致可以分为两类。一类是面包的忠实消费者，他们将面包视为刚需，这类人群包括年轻夫妇、单身人士或家庭中有14岁以下孩子的家庭，他们认为包装面包方便快捷，适合为孩子准备早餐。

另一类消费者则减少了包装面包的购买和食用。这些消费者主要来自一线城市或省会城市，他们有更多新鲜选择和更多的饼房，容易获得不同类型的面包。因此，他们更倾向于选择少添加、更天然的包装面包，希望这些产品能与他们自制或购买的其他面包一样新鲜、营养。另外，一些成熟和年长的家庭消费者明确减少了包装面包的消费，他们倾向于在家自制食品，以获得更天然的选择。因此，对于他们来说，更新鲜、更营养的包装面包是重新吸引他们的重要因素。

（三）标准化的进步

邵玫：刚才提到的法规变化中，我们注意到清洁标签的概念在全球范围内并没有特别精确的法律定义。然而，在去年年底，我们对中国台湾市场进行了访问，发现包装面包的清洁标签概念在该地区已经落地。消费者可以通过包装上的不同标记轻松辨别产品的清洁程度，包括单叶子、双叶子和两个叶子加一个皇冠，分别代表单清洁、双清洁和完全清洁。这些标记的实现是由协会配合三方授权进行的，其中中华谷物协会制定了标准，定义了食品添加剂是否必须添加在烘焙产品中，并由三方检测机构授权。因此，大多数在中国台湾市场上的包装面包都带有这样的标记，消费者也得到了充分的教育。

我们很高兴地看到，今年年初在广东省南沙区的标促会发布了中国首个针对烘焙产品的清洁标签团体标准。这一标准与中国台湾市场的标准类似，从两个梯度定义了不同的清洁标签烘焙产品，并覆盖了从原材料到终端生产配方的全程追踪。如果产品能完全遵循该标准的要求，就可以实现完全清洁的产品。虽然目前这一标准为团体标准，尚非强制性要求，也没有三方授权，但我们希望借此机会与行业同仁探讨如何进一步推动这一标准的落地和广泛应用。

最后，GB2760-2024版的发布也引起了关注，特别是对脱氢乙酸钠的禁用。这一变化在烘焙展上引发了讨论，脱氢乙酸钠的替代方案和生物方法解决方案成为当前烘焙行业的热点话题。

（四）中国消费者对清洁标签的态度

邵玫：诺和新元进行了一项调研，以了解中国消费者对清洁标签的看法。结果显示，87%的消费者在选购包装面包时会查看食品标签，并且超过51%的消费者愿意为零添加或少添加的面包支付更多费用。对于中国消费者而言，标签和包装的意义主要可以分为三类：

严格派：这一类消费者希望购买的产品仅含有他们熟悉的、简单的成分，并且不希望有任何额外的添加剂。他们对添加剂持有强烈反对态度。

包容派：这一类消费者信任法规，并认可合理的添加，但不希望看到被大众认为对人体健康有害的成分。这部分消费者占比约为17%。

教育派：这一类消费者占约70%，他们的态度较为灵活，能够接受教育和信息。他们倾向于认可合理的精简，更希望产品中的天然成分多于人工成分。因此，这一群体是我们可以重点教育的对象，他们对清洁标签的接受度较高。

通过这些分类，可以更好地了解消费者的需求，并制定相应的教育策略，以推广清洁标签的概念。

十、解锁烘焙新机遇

邵玫：总结一下诺和新元为何将烘焙行业的新机遇锁定在清洁标签上。诺和新元相信，整个包装面包和烘焙行业具有极大的潜力。同时，法规正在逐步完善，为行业提供明确的规范。此外，我们注意到下游消费者对清洁标签产品的需求日益明确。

诺和新元商务团队不仅每年进行市场调研，还积极与下游客户进行更多的共创。我在此带来两个小方案，希望能够给予大家一些启发。这些方案针对不同类型消费者对标签的态度以及他们食用面包的不同场景，分别打造了两款具有显著差异的清洁标签面包。

诺和新元的slogan是“看得明白、吃得从容”。第一个方案是针对非常严格的消费者。以父亲为例，他每天早晨为孩子准备早餐，希望能够选择更天然、更短标签的产品，以确保每一种配料都是他认识的。我们为此打造了一款使用优质娟姗牛奶的面包，使其口感丝滑且富有奶香。与试售的短保吐司面包对比，诺和新元的配方明显缩短了配料表，并且在保持三天保质期的情况下，能够带来更高的溢价空间。

另一个方案则针对零食场景。年轻人喜欢用零食奖励自己和分享美食，诺和新元为此设计了牛奶棒概念，它可以是大包装供多人分享，也可以是单独包装，甚至在包装上添加一些社交属性，如不同的字样。我们的牛奶棒采用了长保配方概念，通过45天试售产品的案例可见，诺和新元的配料表明显简短，相比市场上的长配料表产品更具优势。

以上方案和概念已经非常成熟。如果大家有意，我们可以帮助对接相关业务。

十一、总结

邵玫：最后就是总结下，中国烘焙市场未来的四个趋势，一是健康升级，二是新鲜升级，三是沟通升级，沟通至关重要，当法规逐步完善后，我们作为行业引领者，应主动推动清洁标签的实际应用，带动整个行业的进步。四是物有所值。

Kevin Robin Linggi：欢迎大家光临35号展厅，参观我们的展览，并品尝瑞士产的面包烘焙产品及其他产品。

邵玫：我们也有自己的展台，展示了生物技术解决方案，这些方案贯穿于整个食品饮料行业。同时，我们从欧洲带来了演讲中提到的真实面包。如果大家感兴趣，欢迎到我们的展台，与我们交流并进一步探讨刚才的内容。

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