作者| 李沁予 编辑 | 范志辉
上线不到两年,TikTok Music宣告关停。
近期,TikTok宣布,将于11月28日在全球范围内停止TikTok Music的运营,届时用户将无法再访问该应用,包括登录、订阅和所有其他功能。
这不是字节跳动第一次关停音乐流媒体服务。
作为全球最成功的短视频产品TikTok旗下的音乐流媒体服务,TikTok Music为什么会成为弃子?对整个音乐流媒体市场又释放出什么信号?
TikTok Music的悄然落幕
去年7月,字节跳动宣布关停巴西和印度尼西亚的Resso,并在这两个国家推出TikTok Music来取代 Resso;同年 10 月,TikTok Music又在澳大利亚、新加坡和墨西哥公开推出。
TikTok Music与Resso订阅模式稍有不同,Resso是先免费后转付费,而TikTok Music上线时仅限付费订阅者使用。同时,与汽水音乐类似,TikTok Music与主应用TikTok深度集成,用户可以直接跳转到 TikTok Music 上听完整版,具有强大的个性化推荐系统,还推出了卡拉OK模式等与生活方式紧密关联的功能。
今年年初,字节跳动在印度关停了Resso,并确认不打算在印度推出TikTok Music。据Muisc ally报道,今年TikTok Music以及之前的 Resso发展并不顺利,公司与版权方的关系紧张,且几乎未发布任何关于其增长或成功的案例、数据。
根据Sensor Tower最新数据显示,TikTok Music在今年9月全球总下载量为6万,在印尼市场“音频/音乐”下载类别中排名104、新加坡排名202、巴西排名111、澳大利亚排名579、墨西哥排名280,数据并不突出。
如前所述,官方已宣布TikTok Music将于11月28日终止服务,并删除用户数据。对于Google订阅用户,订阅将在11月28日后到期,并自动退款;苹果用户则必须在该日期前通过App发起退款申请。
TikTok全球音乐业务负责人Ole Obermann表示,此举是为了让TikTok更好地与现有的音乐流媒体平台合作,而不是与它们竞争。他强调,TikTok的“添加到音乐应用”(Add to Music App)功能已帮助用户将数百万首歌曲保存到各大平台的播放列表中,从而为整个音乐行业创造更多价值。
不难看出,即使是依托于庞大用户基础的社交平台,进入到音乐流媒体市场也面临诸多挑战。TikTok Music终没能撑起字节跳动在音乐领域的野心,而字节跳动关闭TikTok Music似乎是一个新拐点。
TikTok Music为什么会成为弃子?
自互联网诞生以来,音乐都是巨大的流量入口之一。
Research Nester数据显示,全球音乐流媒体用户数量从2019年的近3亿猛增至2021年的5.25亿。2022年,全球约有80%的人口使用音乐流媒体服务。
在此背景下,手握社交王牌的字节跳动显然也不甘心只在短视频领域称雄。作为全球最成功的短视频平台,TikTok已经成为了音乐推广和流行文化的重要推动力。
根据 Luminate《音乐影响报告》显示,在全球范围内,用户在TikTok上发现、分享音乐的可能性明显高于其他平台,TikTok 用户使用付费音乐流媒体服务的可能性也明显高于普通消费者。
很明显,字节跳动最初试图构建一个以创意和社交驱动的音乐生态,来敲开流媒体音乐市场的大门。
一方面,尽管拥有强社交这张王牌,但自推出以来TikTok Music也难逃版权纠纷。
今年2月,环球音乐集团(UMG)从TikTok下架约300万首拥有录音版权的歌曲后;3月1日,环球音乐版权管理集团(UMPG)也正式下架其代理的近400万首歌曲。在长达数月僵局之后,两家公司才达成和解。
最近,TikTok与全球独立音乐数字版权代理巨头Merlin的关系也紧张了起来。部分Merlin会员上传了涉嫌侵权的改编作品,导致TikTok对该组织的信任受到损害,退出与Merlin续签协议的谈判。
另一方面,流媒体在近几年已经进入红海市场,领先者已经在品牌、用户体验、内容资源等方面建立了强大的壁垒。根据2024年最新的数据,Spotify、Apple Music和Amazon Music这三大音乐流媒体平台占据了美国超过90%的市场份额,形成了绝对的主导地位。
从覆盖市场来看,TikTok Music主要在巴西、墨西哥、印尼等新兴市场提供服务,这些地区的互联网用户基数虽大,但音乐付费的渗透率仍较低,市场教育不足,用户更偏向依赖免费或广告支持的服务。
对比在成熟的西方市场,用户在Spotify、Aaaple Music等平台上已经积累了个人化的音乐库和使用数据,迁移成本很高。这或许也是TikTok Music迟迟未能拓展到更多成熟市场的原因。
尽管官方从未回复TikTok Music到底为何关停,但目前看来,市场巨头横亘、版权方关系紧张、区域受限已经是我们所能看到最直观原因。有业内人士说,字节跳动似乎在音乐业务上总差一口气,这既可能源于外部因素的制约,也可能是公司内部多个产品赛马机制导致的结果。
在此背景下,流媒体对于字节跳动而言,正面硬刚不如借力打力,追逐流量入口不如成为流量入口。而TikTok Music的关停,也反映了字节跳动在战略方向上的又一次调整,聚焦核心业务,通过强化社交属性来提升平台在音乐行业的核心竞争力。
社交平台正在吞噬一切
在当下,社交平台与音乐之间的关系日益密切,成为了艺术家与粉丝之间互动的重要渠道。
有海外观察者指出,社交平台不仅提供了一个消费原创内容 IP 的渠道,还提供了围绕它创建内容、互动、讨论和解读内容的场景。关停TikTok Muisc,并不意味着TikTok放弃与Spotify等平台的竞争,而只是它不需要通过流媒体服务来做到这一点。
作为Spotify有史以来播放量最多的艺人之一, Drake也察觉到了社交平台所提供的即时互动性,可能更符合其听众群体的需求。今年8月,Drake尝试在社交媒体发布了6首作品,但很快被其唱片公司环球音乐撤回;而在9月份,他的“死对头“Kendrick Lamar也在Instagram上发布了最新的未命名单曲,目前该单曲已获得超过 300 万个赞,浏览量可能还会增加数百万次。
结合前两位最近闹得沸沸扬扬的Beef,也可以看出,说唱歌手的主战场往往也是聚焦在社交媒体,而非流媒体。
今年8月,海外音乐创意营销公司The Wild Honey Pie创始人Eric Weiner曾提到,音乐流媒体在功能上较为被动,用户在播放一首歌曲后就可以放下手机去做别的事情。而社交平台恰恰补足了这一点,让艺术家直接触达听众,与粉丝直接建立联系。
这一点国内外非常相似,社交平台在说唱歌手个人、作品的出圈之路上都发挥了至关重要的作用,通过将歌词转化为热梗、将艺术家转化为表情包等社交元素符号,从而形成“文化茶水间”时刻。比如今年《新说唱2024》中,辉子&秃子合作的《北派》的走红,就是典型案例。
而在去年11月,TikTok也推出了“添加到音乐应用”功能,主要与AmazonMusic、AppleMusic和Spotify等主要音乐流媒体服务合作,面向美国和英国用户推出。
TikTok 音乐业务开发全球主管 Ole Obermann表示,TikTok 已经是世界上最强大的音乐发现和推广平台,“添加到音乐应用”应用程序显然更进一步,简化了从内容发现到音乐消费的过程,并直接建立联系。
随着音乐与社交平台的深度融合,该功能已经开始发挥作用。今年10月4日,Coldplay与TikTok合作为其新专辑《MOON MUSiC》的发布推出了一项互动体验。用户可以在TikTok Shop(仅限美国)购买独家周边商品,或将其专辑内歌曲添加至音乐应用,则可以获得Coldplay主题的个人资料框。
10月16日,TikTok又与韩国娱乐公司 Kakao Entertainment旗下流媒体平台Melon 合作,进一步将K-Pop流媒体服务整合到“添加到音乐应用”功能中。
如MIDiA预测的一样,越来越多的社交平台开始借鉴TikTok Music的“添加到音乐应用”模式。10月21日,据MBW报道,Instagram与Spotify也推出了与TikTok相似的“添加到音乐应用”功能,允许用户将平台上的歌曲直接添加到Spotify播放列表中。
MIDiA 2024 年调查显示,四分之一的音乐创作者会将他们的音乐直接上传到 TikTok 等UGC内容平台,而无需通过发行商或唱片公司。这点也不难理解,平民艺术家在社交上花费了更多时间,因为流媒体并不能带来足够的收入,而社交平台至少可以让他们直接与粉丝互动。
种种迹象表明,在社交媒体与日常生活交织在一起的当下,不管是作品营销还是品牌塑造、连接粉丝,音乐似乎和社交平台走的更近。二者结合,总是越来越频繁地成为文化对话的一部分。
结语
注意力被切割的时代,大部分文化都被聚焦在一块屏幕之内。
音乐消费方式已悄然发生改变,流媒体平台正逐步演变为社交互动的延伸,社交平台成了流媒体平台的补充,双方既互补,又互相较量。而用户的注意力成了最珍贵、稀缺的资源,在流媒体与社交平台之间不断游走,并生发出不同的互动行为。
这种环境下,字节跳动关闭TikTok Music、增加“添加到音乐应用”的战略调整,或许是退而求其次的新选择。如今,音乐作品对于用户也不仅仅是听觉的享受,更成为了身份和个性的表达,而平台间的竞争不仅在于内容的丰富性,更在于用户体验的创新与互动的深度。
如哲学家赫拉克利特所言,“变是唯一不变”,敢于不依赖经验重建再造,才能在瞬息万变的风口中,成为规则的制定者。
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