完美门店如何炼成？拆解知名日化企业的数字化实践

2016-2023年中国日化品销售额总体呈增长趋势，年复合增长率达6.2%。在这一期间，日化品市场展现出了强劲的发展动力，品牌集中度低，消费者品牌忠诚度不高，使得竞争尤其激烈。

日化品牌要想在众多产品中脱颖而出，关键在于如何在有限的销售渠道中，实现单店动销的最大化。这就需要品牌通过打造“完美门店”来抢占终端的黄金资源。

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打造完美门店抢占店内黄金资源

日化企业，尤其是头部的日化企业，品牌推出之后，无一例外都是通过铺天盖地的广告来快速拉起消费者对这个品牌的感知，强化消费者对该产品功能的认知，比如，清扬洗发水就是主打去屑的，力士沐浴露就是主打轻肤顺滑的。

在厂家和功能的认知建立的同时，就要在现场的各大渠道开展铺货和生动化的动作了。

完美门店 , 本质上是解决“如何在有限的重点渠道中，通过极致的生动化作业，实现更多的单店动销”的问题。

一般而言，日化行业完美门店的实施路径如下：

1. 基于用户画像划分渠道和门店

首先，品牌需要根据目标客户群来选择合适的销售渠道和门店。例如，针对年轻白领的产品可能更适合城市便利店，而大众消费品则可能更适合流通和大型商超渠道。明确渠道和门店的战略目标，是执行完美门店策略的基础。

2. 定义最佳产品组合

为不同渠道和门店选择合适的产品组合，考虑渠道发展状态和产品特性。例如商超渠道可能需要精品和爆品策略，同时考虑渠道特性如到家平台的用户特征，调整价格策略。

3. 确定资源投资类型和额度

确定渠道和门店的资源投资类型、要求和额度。投资类型可能包括货架陈列、堆头等，投资额度则根据时间节点和门店历史业绩来决定。

4. 强化门店执行与检查

招募一线人员，如促销员和市场检查人员，确保门店陈列和生动化要求得到有效执行。通过内勤人员审核和评价，确保策略得到正确实施。

5. 获取分析报告以评估策略效果

执行完美门店策略后，通过分析报告评估执行过程和结果。比较不同渠道和门店的ROI，同时考虑节假日等场外因素，确保策略达到预期效果。

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搭建完美门店管理系统

确保真实性，提升活动执行管理效率

厂商一般依托自己的经营经验，结合市场动态设计不同渠道和门店的执行规则：

什么时间，哪些门店，针对哪些品牌或 SKU, 做哪些生动化(一级陈列/二级陈列/促销活动)?生动化的执行标准是什么?考核标准是什么?实践中，厂家为确保自己的活动能得到“完美执行”,往往会在执行信息采集的设计上不断“追求完美”。

一次活动中，需要人员现场采集的项可能高达数十项，每一项都规定了多种情况的信息采集。比如：可售商品、推荐铺货、竞品、价格、POSM、 位置信息、面积信息、排面信息……

前方“苦不堪言”，后方亦是“叫苦连天”。

每一档执行标准的后面，无不连接着烦琐复杂的考核标准：

审核过后，对于表现比较好的门店，如何及时把奖金或奖励积分发放给对应的采集人员也是厂家关注的重点。激励问题解决不好，奖金或积分发放不及时、无法兑换、信息不透明都有可能导致“好事变坏事”。

基于此，企业需要构建完美门店的管理系统，提升一线人员执行效率以及后台检核人员的检核效率。

首先是把完美门店的考核场景和指标配置到系统中：比如场景有端架、货架、冰箱、地堆、割箱等；指标有品种数、排面数与占比、位置层数、面积等。

然后是建立不同场景下的评分标准，比如，货架场景中，排面数5～8个，且位置在3～5层，则可得10分。接着是信息及时同步到一线人员的SFA系统中，一线人员按照要求现场采集即可。

如果使用了AI 技术，还可以现场反馈执行的结果，一线人员可基于结果，现场完成整改。如果一些结果在前端都已经产生并且是真实的，那么后端也就不再需要大量的检核人员做人工检核了，检核的效率大大提高了，检核的成本也大大降低了。

完美门店是对付费门店的精细化检查，需要日化行业依托一线人员连接成千上万的门店，这种连接势必是需要数字化系统加持的。

勤策在消费品企业渠道数字化领域深耕10余年，以客户成功为中心，以数字化为引擎，必将为企业的发展注入新的活力和创新。