必胜客不变不行了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

必胜客正在放下身段，全力拥抱消费降级。

10月26日，必胜客在北京开出首家WOW乐享会员店，有意思的是，该店的楼上恰好是一家萨莉亚。在WOW乐享店中，必胜客过去的“中产味”已经褪去一半，该店门口甚至打起了“6元起”的广告。

在此之前，我们曾在《》一文中提到过，必胜客门店开始卖汉堡产品，算是跟出自同门的肯德基抢用户了，这其实已经能够看出必胜客战略的一些转向。

在如今穷鬼超市（奥乐齐）、穷鬼乐园（迪卡侬）深受大众欢迎之际，必胜客也开始为“穷鬼”服务了。

从百胜中国的财报来看，必胜客的转型也是迫不得已。

2024年上半年，必胜客在中国市场的营收为11.35亿美元，同比下降1.39%，而其姐妹品牌肯德基却实现营收42.44亿美元，增长态势明显。在这样的业绩压力下，必胜客需要一场全新的转型和市场突围。

从2023年5月起，必胜客在广州开出第一家WOW店，随后迅速向全国扩张。短短三个月内，WOW店数量突破百家，遍布广东、福建、广西、湖北、湖南、四川等地。百胜中国对外宣布，计划在2023年底前开出至少200家WOW店。

WOW店的定价相当接地气——最低6元的单品、9元的韩式炸鸡、17元的意式风味肉酱面。不难看出，WOW店与萨莉亚形成了直接竞争。

或许是萨莉亚的成功给了必胜客转型的信心。根据萨莉亚最新发布的2024财年财报，其营收达2245.42亿日元，同比增长122.5%，净利润81.49亿日元，同比增长158.1%。

在以中国为主的亚洲市场，萨莉亚实现营收793.79亿日元，营业利润116.19亿日元，占整体营业利润的78.17%。这其实也说明，平价西式快餐在中国市场具有巨大潜力。

从门店运营模式来看，必胜客WOW店采取了多项降本增效措施，例如减少了桌椅面积、增加了摆放密度、改为茶水自助服务，这使得用餐时间大大缩短，提升了翻台率，主打短频快。

而从整体的业务优势来看，必胜客的优势在于其庞大的门店网络和成熟的供应链体系，这才是未来对抗萨莉亚的核心竞争力。

数据显示，截至2023年6月底，必胜客在中国拥有超过3500家门店，覆盖全国750多个城市。其中，一二线城市门店1920家，占比54.8%，三四线城市门店接近一半。相比之下，萨莉亚在2024财年第一季度的亚洲门店数量仅为498家。

事实上，当前西式快餐已经没有“光环”可言了，主打性价比、大众化是整个餐饮行业的大趋势。数据显示，必胜客第一季度单价50元以下的产品销量实现两位数增长，其中39元的意式肉酱披萨跻身最畅销五大披萨之列。

而发展WOW店，其实也能够丰富必胜客的门店矩阵，实现客群分层。百胜中国首席执行官屈翠容在年度致股东信中提到，集团近年来超过一半的新门店位于低线城市，这些地区不仅人工和租金成本更低，客单价与高线城市相近。

值得一提的是，与WOW店推出类似，不少餐饮巨头都开始“平价”化了，汉堡王和肯德基推出9.9元汉堡，这说明餐饮行业的竞争也在变得更加激烈了。

从目前市场反应来看，必胜客的转型反响似乎还不错。但问题在于，必胜客近年来的存在感其实已经不高了，要想重新做好WOW店这个新的门店模型，依旧需要从0到1的探索，成功并没有那么简单。

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