【行业观察】新规背景下信用卡业务场景化营销方式分析

作者｜陈超 供职于农业银行杭州拱墅支行

责任编辑｜杨琪

在过往数年间，国内商业银行信用卡业务通过“跑马圈地”式经营，快速获得了业务发展，但也带来一味追求发卡数量、卡透余额等规模增速指标，而忽视业务发展质量等问题。近年来，随着行业强化监管力度、银行间竞争加剧、国内经济增速放缓等多重内外因素的叠加影响下，信用卡业务进入到增量放缓、存量博弈的“下半场”。在此背景下，商业银行开始主动求新求变，改革传统的业务获客营销方式，深化金融科技、数字金融等在业务营销中的应用，信用卡场景化营销已逐步成为行业营销转型的主流趋势。

信用卡场景化营销兴起的背景

2022年，监管部门发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，进一步强化信用卡业务发展的规范性。当前，商业银行已适应监管节奏，采取调整持卡数量上限等措施，使得信用卡发卡规模、交易额等出现显著下降。但通过营销实践，越来越多的银行意识到当前信用卡业务“得场景者得天下”，场景营销已成为信用卡业务拓展的“助推器”。信用卡营销场景有线上和线下场景之分，线上场景包含各类社交平台、新媒体平台、电商平台等；线下场景则包括各类大型商超、居民小区、企业内部、节庆赛事等聚集流量资源的主体。当前银行通过运用金融科技等现代金融手段，以“场景搭台、科技赋能、数据驱动、全面革新”将场景化营销推向全新的高度。

信用卡业务的基础营销场景搭建

所谓“无场景不营销”，随着越来越多的银行意识到场景营销已成为信用卡营销的一把“利器”，最常用的策略就是跨界携手各类拥有人群聚合效应的消费场景、生活场景或工作场景以获取发卡的流量资源，将传统营销发卡的“摊位”摆到了线下商圈或企业中间，利用与线下商户合作推出优惠福利活动等多样化方式，创设出能够吸引客户申请信用卡的“强营销场景”。而信用卡与人们消费支付、日常工作生活的黏合度越来越高，场景营销也从简单的购物消费到各行各业的场景化应用，旨在提升信用卡产品对客户的吸引力、黏合度及忠诚度。

笔者认为，“衣、食、住、行、旅、玩、用、教、康”等九大核心生活场景，是信用卡营销场景建设需要重点关注的强营销场景，通过这些强营销场景的建设，可达到集中优势资源获客目的。因此，结合信用卡产品的特点，整理出《信用卡强营销场景构建一览表》（见表），银行可根据所在区域信用卡业务发展的特点和重点，选取合适的信用卡营销场景，进行全面布局，通过场景助力业务高质量发展。

信用卡强营销场景构建一览表

当前信用卡业务常见营销获客场景分析

当前信用卡营销获客场景更多是基于传统零售体系模式，总结起来主要有以下五种模式。

一是借助文体娱乐场景获客。银行信用卡产品正走向消费品化，通过与同业异业联盟的合作，如电影、话剧、演唱会等客群喜闻乐见的文娱项目，借助灵活多样的市场活动，增强产品话题性，通过粉丝效应实现产品获客。

二是借助汽车场景获客。银行通过在各类车展上设置固定营销点、开展专场营销等方式进行产品营销。银行还针对车主客群进行精准营销，提供专属优惠和权益。银行还通过搭建更加完整的汽车生态圈，打造更具差异化和竞争力的卡产品。

三是借助宠物主题获客。随着生活水平提升及社会老龄化发展趋势，宠物已成为许多人生活中重要的情感寄托。银行将宠物元素融入产品设计，提供了新户首刷、消费达标、宠物医疗、宠物保健等多种产品权益，为养宠、爱宠的客群提供了更全面的消费需求和情绪价值。

四是聚焦大学生群体获客。针对当前00后、05后的大学生群体，银行也在不断通过信用卡和业务配套，培养未来潜在优质客群的用卡习惯，实现获客新尝试。如通过网红商户、潮流产品等为年轻群体打造更具吸引力的消费体验，提升银行品牌的年轻化形象。

五是关注留学生群体获客。针对留学生群体，银行已深刻意识到其背后潜藏的强大消费能力和发展潜能，通过优化跨境支付体验等特色服务，持续丰富优势产品币种等方式加强拓客引流，形成个金业务、财富业务、跨境业务协同发展优势。

此外，为吸引不同的客群，越来越多的银行拓展出更为宽泛的信用卡场景主题，如旅游、美食、时尚、文艺、医美等领域，以获取更多的目标客户，提升产品市场占有率。

信用卡场景化营销获客方式的分析展望

当前零售消费业态已随着时代发生革命性变化，形成“新零售模式”，即企业以互联网为依托，通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通、销售等核心环节进行升级改造，重塑线下零售的业态与生态圈，并对线上服务、线下体验等进行深度融合的零售新模式。银行在信用卡场景化获客营销中也要深刻地感知该变化，积极融入消费生态圈场景重构，加速自我变革。

一是要切实转变新零售环境下信用卡产品传统的角色定位，重新定义信用卡产品的价值。随着新零售模式的兴起，信用卡在消费生态系统中的角色正发生显著的转变。从传统的支付工具到多功能的营销平台，信用卡正在为消费者和商家带来前所未有的价值，这主要体现在以下几个方面。

其一，在新零售环境下，信用卡已过渡成为消费者的智能消费助手。如通过大数据分析和人工智能技术，银行可根据消费者的消费习惯与偏好，提供个性化的消费建议和优惠活动，帮助消费者做出最优化的购物决策。

其二，随着科技金融应用的深化，信用卡相关消费数据已成为银行有效的业务开发资源，可通过数据驱动实现业务的精准营销。银行拥有大量的消费数据，可通过数据分析了解消费者的行为模式和需求偏好，可为信用卡消费商圈内的商家定制精准的营销解决方案，帮助他们定时定向为消费者推送合适的产品和服务，从而提升营销效果和转化率。

其三，信用卡已成为客户增值服务的提供者。在新零售环境下，银行不仅提供支付服务，还通过提供一系列增值服务来提升客户体验。如银行与商家合作，推出会员积分兑换、专属折扣、VIP客户服务等多项增值服务，不仅可增加消费者的忠诚度，还可为商家带来更为稳定的客源和收入。

其四，信用卡成为银行与外部企业等跨界合作的媒介，不断推进跨界合作的深度，实现合作双赢。银行通过与各类商家、平台、技术提供商等合作，可以共同打造多样化的消费场景。如信用卡与电商平台合作，推出商品分期付款服务；与线下商超合作，开展“积分抵扣、满减抵扣”联合营销活动等。这些跨界合作不仅丰富了消费者的购物体验，也为商家拓展了新的营销渠道和商机。

二是要着力推进信用卡场景营销创新，持续不断地提升客户用卡体验。在新零售时代，场景营销成为提升用户体验和驱动销售的重要手段。信用卡作为连接消费者和商家的关键媒介，正通过智能技术创新，为消费者带来全新的购物体验，开创出更多营销场景，这主要体现在以下几个方面。

打造实现智能推荐系统。银行利用大数据和人工智能技术，打造智能推荐系统，为客户提供个性化的购物建议。基于消费者的历史消费数据和行为分析，智能推荐系统可以实时推送符合消费者兴趣和需求的商品信息和优惠活动，不仅提高了消费者的购物效率，还增强客户满意度。

创设信用卡无缝支付体验。智能购物体验的核心是无缝支付。银行与零售商合作，通过移动支付、无感支付等创新支付方式，简化购物流程，提升用卡支付体验。如，消费者在进入智能无人商店时，只需绑定信用卡，选择商品后直接离店，系统会自动完成支付结算。

实现互动营销活动。银行通过与零售商合作，开展丰富多彩的互动促销活动，增强消费者的参与感和体验感。如，通过AR购物体验等新颖的互动方式，既增加购物的趣味性，还有效促进了销售转化。

提供智能化与个性化的客户服务。智能客服是提升客户用卡体验的重要手段之一。银行通过引入AI智能客服系统，为消费者提供7×24小时实时在线咨询和个性化服务，从信用卡账单、交易查询到最新优惠活动信息等，智能客服均能快速响应，提供精准的解决方案。

以数据赋能驱动场景营销。银行通过数据分析，深入挖掘消费者的购物习惯和偏好，进行精准的场景营销。如在客户生日或纪念日等特殊时刻，银行通过推送定制化的优惠信息和礼品推荐，增强消费者的情感共鸣。这种数据驱动的场景营销，不仅提升了用户体验，还增加了客户对信用卡品牌的忠诚度和信任感。

三是要主动解锁更多的营销场景，打造营销卖点，全面提升客户的用卡黏性。在新零售环境下，如何提升用户黏性是银行与合作商户所面临的共同挑战。信用卡优惠和会员制度作为重要的营销工具，通过提供多样化的优惠活动和个性化的会员服务，有效增强客户的用卡频率，成为提升用户黏性的关键，这主要表现在以下几个方面。

多样化的优惠活动。银行通过与商家合作，推出多种形式的优惠活动，吸引消费者频繁使用信用卡。如，折扣优惠、积分返利、满减活动等，不仅能激发消费者的购物欲望，还可以有效地提高信用卡的使用频率。此外，银行还可结合节假日、周年庆等特殊时刻，推出限时优惠和专属折扣，进一步增强活动吸引力及客户参与度，增加客户用卡频率和满意度。

个性化的会员制度。会员制度是提升用户黏性的重要手段之一，银行通过建立完善的会员体系，为不同级别的会员提供定制化的服务和专属权益。如，高级会员可享受更高比例的积分返现、专属客服、机场贵宾室使用权等服务。通过提供差异化的服务，银行能够满足不同用户的需求，增强用户的归属感，同时也可进一步为高净值客户量身定制理财服务，帮助他们实现财富增值，巩固客户关系。

积分兑换与增值服务。积分制度是信用卡优惠的核心之一。客户在消费过程中累积的积分，可以兑换各种礼品、代金券、甚至是现金返现。为增加积分制度的吸引力，银行应顺应潮流变化，不断丰富积分兑换的品类和方式。如，银行与五星级品牌酒店或航空公司等合作，引导客户用积分兑换免费住宿或升级升舱服务，通过增值服务增强客户对信用卡的依赖性和使用意愿。

持续的客户关怀与互动。银行通过持续的客户关怀和互动，不断增强客户黏性。如，定期向客户发送个性化的优惠信息、消费提醒、举办主题客户沙龙活动等。通过持续的关怀和互动，银行能够建立起稳固的客户关系，增加用户的长期价值。

数据驱动的精准营销。银行通过对用户消费数据的分析，了解用户的行为习惯和需求偏好，实施精准营销。如，根据客户的消费记录，通过数据驱动的精准营销帮助其发现更多符合需求的商品和服务，不仅提升了用户的购物体验，还增加了信用卡产品黏性。

在新零售环境下，这些手段将成为银行吸引和留住客户的关键，切实为其带来更多的价值和便利。只有通过不断创新和优化，银行才能够在激烈的信用卡业务竞争中保持领先地位，实现可持续发展。

结语

在当前的新消费时代，客户与场景之间的黏合度越来越高，场景成为了触及客户的新通道。特别对身处信用卡产品同质化激烈竞争的基层行而言，必须要去改革原有的营销方式、营销模式，才可能逐步在“越来越卷”的信用卡营销市场中找准新的业务增长点，也唯有“融入”场景的批量有效获客才能破解当前信用卡营销的难题。因此，在营销中商业银行要充分调动各种关系，整合各类资源，结合本地特色，融入创新思维，搭建营销场景，让场景成为引领信用卡业务发展的新动能、新引擎。

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