剧集招商萎靡：金主又被综艺抢了？

文 | 犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

五个字概括剧集招商的上下半年：冰火两重天。

上半年，犀牛君谈及此话题，文章用的标题是《上半年热剧招商堪称历史级》《三个“招商史冠”，2024剧集捞金有点猛》；怎么到了下半年，行业不仅找不出任何招商表现抢眼的大剧，上半年标志剧集吃更好了的冠名玩法也在消失，更糟糕的是，近期市面上萝卜剧（指无广告赞助裸播的剧集）的数量简直是多如牛毛。

犀牛君统计了近期各平台热播剧集发现，他们几乎都逃不过播着播着就萝卜的命运（尤以几部古偶剧为代表）：

《春花焰》刚开播时还有淘淘氧棉、慢严舒柠两个中插，播到第五集就萝卜了；开局手握片头感冒灵、中插小葵花的《七夜雪》也是，第11集英氏接替前两广后，第16集往后该剧同样迈入萝卜节奏；此外，开局被哈尔滨啤酒投放的《黑白诀》从第3集就开始萝卜，《黑色月光》从第11集开始萝卜，《暗夜与黎明》2-5集萝卜后短暂回血又从第13集后彻底萝卜，就连鹅芒拼播的《锦绣安宁》也从25集往后滑入到双平台萝卜的尴尬境地……

萝卜剧年年有，下半年特别多。与《繁花》《南来北往》《墨雨云间》等剧接连打破各视频平台招商记录、卷广告数量、卷总冠权益的上半年相比，下半年剧集招商的成绩可谓是坐了滑滑梯。这中间到底出了什么问题？

剧集金主才是行业晴雨表

下半年的剧广之变很有力证明了：

品牌主才是真正的行业晴雨表。

首先，剧集营销场的最大特点，是它的投放周期特别灵活，品牌不必像投放综艺那样绑定整季，而是可依照市场数据随时进场或跑路，广告主的态度往往是检验一部剧是实火还是虚火的标尺。

比如，最近热播的由刘学义、吴谨言主演的《春花焰》刚上线时，揽下淘淘氧棉和慢严舒柠两个中插广告的开局还算中规中矩，但第五集开始两个金主就早早跑路了。

他们去哪了呢？

如果你对剧综两块都有关注就会发现，其实中途弃剧的慢严舒柠同期还赞助了芒果综艺《下一战歌手》并始终担任节目的「专业咽喉守护官」；而另一个跑路的新生代女性个护品牌淘淘氧棉，是近年投放剧集的积极分子，去年它接连高调投放了《星落凝成糖》《归路》等6部剧集，今年它转向保守的投放策略，正是剧集市场疲软的某种明证。

再者，过往犀牛君提过，上半年有很多原先深耕综艺的品牌上了剧集牌桌，而下半年有很多此类品牌选择了杀回综艺战场，这也是为什么剧集这边门可罗雀的一大原因。

拿乳企品牌举例，上半年蒙牛携旗下草莓牛奶冠名了《在暴雪时分》、用纯甄品牌冠名了《繁花》《南来北往》《庆余年2》，伊利则携旗下金典品牌冠名了《玫瑰的故事》。但下半年这些品牌却集体从热剧撤离、回归综艺怀抱，如最近蒙牛重拾“经典产品”酸酸乳品牌冠名了超女重聚题材的《时光音乐会4》、携纯甄冠名了腾讯综艺《现在就出发2》，而伊利金典则回到舒适圈投放了《五十公里桃花坞4》《歌手2024》《乘风2024》等热门综艺。

药企品牌也是如此，上半年三九药业品牌（如999感冒灵、999皮炎平、三九胃泰等）投放了《南来北往》《狐妖小红娘·月红篇》等多达20多部剧集。而下半年，三九药业旗下品牌几乎从热剧里消失，反而我们在综艺领域看到了由三九胃泰赞助的《种地吧2》、由999皮炎平独家冠名的《密室大逃脱6》以及由999小儿感冒药冠名的《爸爸当家3》等。

最后，很令人唏嘘的是，上半年令行业集体振奋的“冠名剧集”玩法也在下半年消失了。可能因为缺乏真正意义上有破圈潜质的大剧项目，大多数品牌方连赞助剧集都要犹豫再三，更遑论花费高价特意冠名剧集了。

要知道，上半年纯甄豪掷重金冠名《庆余年2》、天猫提前押宝黑马剧冠名《墨雨云间》等案例相继涌现，一度被视为是剧集招商迈入next level的利好信号。而品牌方借势大剧开展联动营销（比如天猫借《墨雨云间》热度定制衍生短剧为618大促打call），也被看作是品牌与剧集的营销合作进入深水区的一种迭代打法。

但到了下半年，剧集冠名明显遇冷，就连相对火爆的暑期档我们也看不到任何剧集能获得品牌商的冠名支持，这对刚有些起色的剧集招商行业打击着实不小。

但上半年的爆发绝非偶然

但行业也不必过分悲观。

诚然，时下的剧集招商现状确实有些萎靡，但这并不代表剧集广告就此一蹶不振，相反，上半年行业积累至今的一些经验并未失效，我们先别丢掉信心。

其实当下剧集招商面临的困境是暂时性的，像最近《春花焰》《七夜雪》《黑白诀》等剧之所以只能吸引两三广还容易被金主弃剧，根本原因还是剧集质量和播映热度差强人意，大多数广告主没有信心从投放中看到预期回报。

但谁都不能否认，具备爆款相的大剧仍是具有独特营销价值的一类产品。相比综艺营销已穷尽了各类玩法，剧集营销通过创新思路更可能给观众带去新鲜感，这是上半年诸多冠名剧集赢得市场关注的主要原因。

况且，如今的剧集市场一旦再出现《庆余年2》《繁花》这种大剧项目，大多数剧方都能立马拿出一套「大剧营销组合拳」给予投放的冠名品牌以多元权益加持，它包括但不限于为品牌提供覆盖剧宣全周期的logo露出、定制中插、剧情植入、社媒互动、视频平台点映礼推广、线下活动联动营销等。

具体来说，最近正逢又一年的双11电商狂欢大促，倘若最近某视频平台真抬出了爆款剧或黑马剧，品牌们完全可效仿此前天猫提前押宝《墨雨云间》的做法，通过在片头/片中/片尾各处传递双11大促信息、或在节目外推出联名活动乃至衍生短剧等，实现品牌投放剧集的商业增量最大化。

所以不是平台在剧集营销上缺乏想象力，当下最主要问题还是平台暂时抬不出内容特别优质、营销潜力可观的头部剧集。而一旦市场有这种大剧项目露头，犀牛君认为那些暂时从剧集跳回综艺的广告主大概率也会“回心转意”。

所以如今的萝卜剧泛滥不可怕，招商成绩坐滑滑梯也不可怕。只要剧集招商仍能借势到大剧独一无二的虹吸效应、营销玩法上仍能给予广告主一套组合拳式营销服务，行业再抬国民爆剧的那天，就是品牌集体共赢之时。