老年甜宠剧爆火，新赛道“交规”怎么定？

张颐武 盘和林 李耘
编者的话：编者的话：《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》等“中老年向”短剧近期在短剧热度榜中崭露头角，中老年人成为支持付费观看的重要群体。有研究机构报告显示，在其调研的1022名短剧和微短剧用户中，40岁以上约占一半，60岁及以上占12.1%。互联网短剧兴起，意外激活了“银发经济”，同时也带来多方面问题，如何规范引导市场，推出更多“适老”产品？
满足感情需求，丰富精神世界
张颐武
“中老年霸总甜宠剧”的火爆近日引发了关注和讨论。所谓中老年甜宠剧是有一定幻想性的微短剧，通过具有相当传奇性的感情故事来迎合中老年人内心对于浪漫、激情的渴望，往往是想象中老年人和成功人士的感情上的邂逅。这种故事所引发的轰动效应确实引起了公众的注意。
在社会刻板印象中，中老年群体的精神世界、对情感的需求一直被弱化和忽视，随着社会发展，这种需求也正浮现出来被社会所关注。
以50后、60后和部分70后为主的这部分受众群体，当年的生活条件比较艰苦，与当下有较大的差异。这些中老年人往往感受到年轻时错过了很多。一些愿望、一些想象、一些浪漫的想法还未得到感性的满足，心理需求没有得到充分释放。他们当下有一定的消费能力，因此也能够通过网络寻找自身的需求，由此形成相对较大的影响。
中老年人的这些需求首先在直播和短视频的平台上被放大，现在又转移到了微短剧赛道继续放大，成为一种新的趋势。在内容上，中老年甜宠剧以生活题材和职场题材为主，通过一些生活小情境吸引观众。这类故事本身有一定内在逻辑，剧情并不完全荒诞不经，一些中老年人对生活有很多的期望，通过这些量身定制的微短剧得到了一定满足。另一方面，这类作品的确在某些方面处于一种尴尬境地。对中老年观众来说，这种对情感的想象是难以“出圈”延伸到现实层面的，这些想象可能在某些方面违背社会的真实，格调有待提升，缺少更丰富和更充盈的价值追求。
这类短剧算不上对中老年人的“围猎”，也谈不上违反公序良俗。面对庞大的市场，制作方精准把握，部分迎合了并不完全积极的趣味。虽然把握住了心理需求、市场需求，但在积极引导、与时代同频共振上存在缺陷，没有达到很高的格调、水准，作品水平也良莠不齐。期待在这个新赛道中，能够出现既满足中老年人情感需求，又能丰富精神世界的精品佳作。微短剧的新“赛道”凸显了新的可能，同时也存在相当的不足，这复杂的现象需要我们正视和关切。（作者系北京大学中文系教授）
谨防出现“劣币驱逐良币”
盘和林
短剧在中老年市场的爆火，显现出围绕老年人需求提供物质、文化产品的“银发经济”具有巨大的潜力。
我国当前已进入老龄化社会，截至2023年末，全国60周岁以上人口2.97亿，占总人口比例为21.1%。“老年向”短剧能够通过内容付费为创作者赚到财富，也能通过插入广告向老年人个性化推荐商品，激活“银发经济”。此外，好的短剧也能引导老年人老有所养，老有所乐，引导老年人遵循健康的生活方式。
然而，有些制作者通过研究中老年人的性格弱点，针对性、无底线地制作“狗血”短剧，博取流量，这种现象正亟待市场规范。
首先，很多老年人是最近几年才成为互联网新网民，他们对网络言论缺乏辨识力，对网络娱乐方式缺乏自制力。现实中，很多退休老人时间充裕，缺少陪伴，因此更容易沉迷短剧，甚至花几万块钱“追剧”。
其次，短剧监管约束太少，制作人底线缺失。事实上，影视剧内容审核有完善的制度。最开始为了激发短剧经济活力，对其管理相对宽松，短剧经济蓬勃发展起来。到2024年6月1日，短剧开始需要备案才能上线。在备案审核上，按投资额分级管理，100万元以上广电总局管理，30万元-100万元的省级广电管理，30万元以下的平台管理。很多短剧通过压缩投资额的方式来规避备案审核。成本低、流量导向等因素使得面向中老年人的短剧粗制滥造严重，剧情低俗，且内容“狗血”“毁三观”，刻意挑逗情绪，对于老年观众身心健康十分不利。
如果此类劣质短剧不加遏制，市场必然出现劣币驱逐良币的态势。利益驱使下，好的制作人也可能“随波逐流”，逐渐向此类题材靠近，这不利于短剧产业的发展。短视频平台必须发挥作用，积极对短剧内容进行甄别，去劣存优。而被低俗短剧夺走的老年人，需要儿女们通过陪伴等再“夺”回来，换句话说，儿女们应该引导老年人在互联网上寻找健康的、积极向上的娱乐方式。（作者系知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员）
充值陷阱，如何绕开
李耘
对中老年群体来说，微短剧好看，但千万别太上头。这一提醒不仅仅是基于身心健康的角度，也是为避免掉进充值陷阱。事实上，如今短视频平台上的微短剧充值套路越来越多，想方设法诱导中老年朋友付费观看，而各种风险也随之涌来。痴迷微短剧的中老年人很容易被此套牢，成为精准营销的对象，变成微短剧疯狂敛财的“猎物”。因此，如何加强监管，堵住法律漏洞，成为维护中老年消费群体权益、促进微短剧市场健康发展的重要一环。
与一般的长视频不同，大多数微短剧采用的是付费订阅的模式。为了引诱中老年消费者入局，一些微短剧在剧情安排上设置各种悬念，往往在剧情“爽点”之处突然掐断，勾起消费者的好奇心。而且故意把本是剧情演绎的故事，设计得跟现实事件一样，以强化观众的真实感和代入感，颇具迷惑性和误导性。
缴费和续费环节，也有各种陷阱。一些中老年消费者由于对网络不熟悉，往往容易遭遇微短剧付费陷阱，并且面临着投诉难、退费难的情况。从目前监管部门披露的案件来看，此类陷阱五花八门，比如一些商家通过所谓的“免费追剧”吸引用户，到了一定集数后就需付费观看，且充值时需转换成商家自行拟定的虚拟货币，不但费用高昂，兑换规则还会被随意更改；会员服务协议包含自动续费条款，消费者开通会员服务必须接受自动续费事项，有强制消费之嫌；一些微短剧在消费者充值后经常出现内容缩水、剧集变短、会员无新剧可看等问题。值得注意的是，许多平台公司把先进的算法技术运用到“算计”消费者的身上，且更加隐蔽和高效。
因此，要治理微短剧充值乱象，必须进一步加强监管，尽快出台审核的细则和标准，同时，建立微短剧平台公司的信用监管制度，把不良商家和相关责任主体纳入“黑名单”。应倡导建立微短剧平台统一收费模式，强化告知义务，落实明码标价，优化自动续费机制，保障中老年消费者的知情权、公平交易权和自主选择权。
此外，在内容上，有必要强制要求商家在这些微短剧中清晰地标注“这类内容存在演绎情节”，而非“真实发生的新闻类内容”。如此，将更好地帮助中老年人理顺短剧与真实世界之间的关系，这也是帮助中老年观众增强警惕意识、减少掉入续费陷阱的有效举措。（作者系中国残联残疾人事业发展研究中心研究员）