品牌IP化，来自品牌自身的角色扮演

“你完全不学是吗？”

有多少人被小鸟多儿吸引，而下载多邻国APP？

多儿的那股戏精属性和叛逆精神，轻松拿捏年轻人，以娱乐化学习方式引爆全网，用户量暴涨至5亿，一跃成为超级IP。

多儿的爆红就是「品牌IP化」的活教材，与其砸重金买IP授权，不如自己动手打造专属品牌IP，用“独家定制”助力品牌一路开挂！

一、什么是IP？

IP是「Intellectual Property」的缩写，可以将其定义概括为「具有独立知识产权、广泛知名度和极强衍生性的作品」。在互联网语境下延伸出多种含义，可以说一千个人就有一千种关于 IP 的说法。

品牌IP：为了让品牌更具象化而诞生的IP

阿里动物园、京东白犬JOY、腾讯企鹅、B站2233娘、知乎刘看山、新浪小浪、快手小快和小六……

原象i2mago 原创 IP 之一“爱兔”

独立形象IP：具有固定形象和风格辨识度，可通过授权等方式获得商业盈利的IP形象

迪士尼系列、熊本熊、机器猫、白茶的吾皇、泡泡玛特MOLLY、故宫文化、敦煌研究院、苏州博物馆……

二、品牌为何要IP化？

品牌明明可以借力成熟的流量IP来一波引爆，何苦费劲巴拉的还要做品牌自己的IP呢？

在当前的营销时代，应该没人会否认IP的价值。

一个好的IP就像龙卷风，既吸睛又吸金。

品牌IP，不仅拥有IP的普遍优势，还具备自身的独特特点，让品牌传播更高效。

那，哪些品牌需要打造自有IP呢？

*这里列举三类，具体情况还需根据品牌需求来定

A、主力消费群是年轻人的品牌

年轻人对新生的形象天生感兴趣，并且愿意投入关注和感情。

B、个性不太鲜明的品牌

需要运用IP来增强品牌印象。

C、需要与更多用户沟通的品牌

这类品牌以工具或服务为主，自身较难展现出清晰的个性来与用户有效沟通。

三、如何打造品牌IP？
先上干货！

品牌IP不仅仅是品牌价值观的传声筒，除了从品牌角度出发，更应该站在受众角度。

无论是：

想加强产品魅力的品牌——拟人化/萌宠化IP 领军者个人魅力极强的品牌——核心人物IP 初创或母集团子品牌——品牌名就是IP 想IP化但不擅长的品牌——收购成名IP

亦或者是——

战略性构建差异化的品牌，如天猫、京东

品牌IP化的真谛都是，加强品牌与TA的共情。

IP不只是品牌的脸面或者一个可爱的吉祥物，它真正的魔力在于能和TA们产生情感共鸣。好的IP能触动TA的内心深处，传递品牌的价值观，这才是它的核心价值。

光说不练假把式，分享一个原象操手的“IP诞生”的故事。

斯凯奇——品牌IP成为与年轻会员对话的增长游戏 流量高峰过了，市场竞争越来越激烈。怎么把路人粉变成铁粉？唤醒斯凯奇天猫平台的Z世代休眠用户，打造专属品牌IP，用天猫的私域流量撬动斯凯奇全域，全方位升级会员服务。 Step1——充分考虑内核：体现品牌特性，呼应TA需求 经过对斯凯奇的独特性及TA需求的洞察分析，我们锁定了"舒适自在，潮流百搭"这两个关键词。用"品牌12种人格模型"，把斯凯奇定位成"创造者"，就是要用创新精神满足用户对舒适的追求。 所以，斯凯奇不只是个时尚品牌，也在用创意和用户对话。 工具卡设计样式版权归原象所有 Step2——充分展现魅力：独特人设+共鸣故事 我们把斯凯奇的大热单品熊猫鞋和Z世代对潮流、中国风的热爱相结合，打造了一个超萌的熊猫IP。这个软萌的熊猫不仅看起来舒服，还用「DISC人格分类模型」赋予了它独特的个性。 在不断迭代的IP打造过程中，堪比一场“打怪升级”，从平面到立体，从静态到动态，就像个小朋友一样，从呱呱坠地到栩栩如生，最终来到了消费者的身边。

再举几个其他例子：

拟人化IP——探险家 海尔兄弟 “打雷要下雨，雷欧。” 还记得那对环游世界、解决谜题的海尔兄弟吗？1995年，他们成了海尔集团的动画明星，带着科学和人文知识闯入用户的生活。这俩兄弟不仅让海尔的"科技"形象深入人心，还让品牌变得超有亲和力。 如今，再回看海尔兄弟动画片，不只是虚拟世界里的“头号玩家”，更是现实生活中的“探险家”，海尔用敢想敢做的“科技”品牌标签，不断刷新着用户的认知。

品牌名IP——颠覆者？三只松鼠 提到三只松鼠，你会联想到什么？ 脑海里是不是立马蹦出那三只萌萌哒的小松鼠？ 鼠小贱、鼠小美、鼠小酷，三个IP角色分工明确，用他们的魅力把品牌和消费者的距离拉近。 三只松鼠不只是在卖零食，更是在卖一种流行文化和人文关怀，从坚果做到辣条再到生鲜和日化，实现自建IP价值最大化。通过与TA们在生活场景中的深度连接，三只松鼠在零食界稳稳坐定了大佬的宝座。

四、品牌IP该怎么用？

IP打造完了，就能直接收获成果了吗？

那当然，还早着呢...如何用好IP，才是关键！

1、增强辨识

例：将品牌/产品作为上市推广的代言

2、提升体验

例：将IP灵活运用到基础物料、交互设计、CRM等

3、加持流量

例：蹭热点种草植入/品牌联名&互动等

4、全链路联动激活

例：触点打通、公私域联动等

「原象出品」：

增强辨识，为产品代言：安利纽崔莱——卵磷脂超人 安利纽崔莱打造了一个成分档IP——卵磷脂超人，作为旗下卵磷脂粉产品的“代言人”。该IP以生动的形象和有趣的方式帮助安利ABO（销售人员）展业，让用户更容易了解卵磷脂的好处。 卵磷脂超人通过表情包、TVC、social video、周边礼赠等方式持续运营，自然地融入ABO的日常社交场景，辅助展业。 让具有亲和力的"卵磷脂超人"成为产品的“小代言人”，加深产品印记，提升独特辨识度，帮助卵磷脂粉在众多单品中脱颖而出。

提升体验，交互设计：多邻国——绿色猫头鹰 多儿 多邻国的吉祥物多儿，一只机智的绿色猫头鹰，定位是代表智慧，却被安排了一个“笑点担当”的角色，用它的幽默感"逼"你学习。这招太狠了，直接戳中TA的痛点。 早上问你"有空吗？" 晚上催你"快去学习！" 甚至很多用户会收到多儿发来的短信： 多儿的搞笑性格和情绪化表达，让多邻国的学习变得不再枯燥无聊，让年轻人自愿为此“买单”。

品牌IP的路径玩法有非常多，无论是对外的商业价值还是对内的沟通使用，都可以灵活应用，让其发挥最大价值。

Summary

现在正值IP营销浪潮，各行各业IP层出不穷。IP为何能霸榜主流社媒？年轻人又为何愿意花大量时间排队购买或高价收购IP周边？

或许是因为IP更有温度，能更好地与年轻人对话沟通，得到他们的关注和情感投入。想要抓住年轻人的心，就得跟上IP营销的潮流，放弃单一使用那种“商业味浓”“强目的性”的营销手段，洞察消费者真正的需求。用有温度的情感连接，和用户打成一片，这才是王道！

主笔：潘宁研究院——Carmen
指导：潘宁研究院——Maggie

潘宁研究院

原象潘宁研究院，i2策划探险队！自2013年成立起，潘宁研究院产出100+行业报告，参与多项原象专利方法论的打造。他们充满好奇心、求知欲和探索欲，同时又能一针见血、逻辑清晰的发现问题、解决问题。