“洗衣液第一股”的日子不好过了!
近日,蓝月亮发布2024年中期财报,公司上半年31.31亿港元,同比增长4成,但尴尬的是,净亏损高达6.64亿。
截至10月15日,蓝月亮股价报收2.74元,市值160.6亿,巅峰时期蓝月亮市值曾突破千亿元大关,如今却缩水将近9成。
这个连续霸榜多年的洗衣液品牌,风光不再。
不少业内人士感慨,蓝月亮曾是多少品牌的教学标杆,30余年的历史正是闯的年纪,怎么就提前进入到了中年危机?
回看蓝月亮的整个发展历程,答案好像已经呼之欲出。
那就是:“凡事太顺了,未必是件好事。”
说起曾经洗衣液界的龙头品牌蓝月亮,就不得不提它的创始人罗秋平。
1984年出生的罗秋平,毕业于人才辈出的武汉大学化工系。
原本准备走理论研究发展路线的他,在为乡镇提供技术支持时发现,理论知识虽然很重要,但实际能解决问题的却不是论文,而是产品。
罗秋平当即决定“弃文从武”,放弃攻读博士学位,与研究生同学成立自己的研究所。
一腔热血的他们注册了一家名为“道明化学研究所”,研究所做出来的第一款产品是,名为“全能水”的喷雾式清洁用品。
这款产品因清洁效果显著,成功为罗秋平及其工作室攒下了人生第一桶金。
1992年,道明化学研究所再次研发出全新产品,品牌为蓝月亮的强力型油污清洁剂,产品一经上市,也受到了消费者的一致好评。
1994年,罗秋平顺势以“广州蓝月亮”为名注册了公司,从此正式进入日化清洁行业。
公司成立后,蓝月亮又相继推出衣领净、柔顺剂、洁厕剂等不同清洁品类,凭借多种产品,迅速在市场上有了一块属于自己的领地。
进入2000年后,中国经济各类市场皆是一片大好,蓝月亮也顺势乘起了发展的东风,一路稳步向前,逐渐占领中国家庭的洗护市场。
直到2008年,在高瓴资本的推动下,蓝月亮推出旗舰款洗衣液。
罗秋平革新营销策略,改用线上电视广告投放,为洗衣液造势,转身签订炙手可热的“跳水皇后”郭晶晶为代言,率先收割到了最早一波国民热度红利。
这次的营销可谓非常成功,让蓝月亮从此一炮而红,家喻户晓。
不仅如此,蓝月亮还在线下采用人海战术实施渠道推广,坊间流传当时的蓝月亮内部有一句名言:
没什么是10个促销员解决不了的,如果有那就20个。
线上线下双向作战的情况下,蓝月亮快速占领市场份额,自此蓝月亮便成为洗衣液的代名词。
据统计,蓝月亮于2009年后,洗衣液市场份额连续11年排在第一名位置。
短短15年的发展,蓝月亮就从名不见经传,一举成为洗衣液代名词,如此优异成绩任谁都会赞叹一句,蓝月亮品牌年少有为。
不知道是否是蓝月亮一路走来太过顺畅,还是品牌位置让其过于自信,使得蓝月亮一朝决策失误,就失去了半壁江山。
2020年12月,风头正盛的蓝月亮集团公开招股,以13.16港元/股发行计算,直接让创始人罗秋平身家暴增500亿元。
与此同时,一路扶持蓝月亮的高瓴资本,也斩获了20倍超高收益。
蓝月亮也成为名副其实的“洗衣液第一股”。
随着蓝月亮的声名鹊起 ,蓝月亮的未来也备受期待,高瓴资本创始人张磊就曾表示,蓝月亮有望成为“中国版宝洁”。
然而事实却没能像众人期待的那样发展。
随着电商的兴起,线上渠道成了众多品牌纷纷抢占的又一热土,手握京东与蓝月亮两大热股的张磊,为两大品牌牵线搭桥。
2015年,两大巨头签署独家战略协议后,蓝月亮旗舰店正式入驻京东平台。
当年“618”电商大促当天,蓝月亮洗衣液直接爆单,当天101万瓶的超高业绩,相当于2.8个超市一年的销售量。
这让本就有意转换渠道的蓝月亮,对电商赛道多添了几分事实佐证。
而相比于传统的商超渠道,品牌进驻之余,不仅要承担陈列费、条码费、管理费等诸多成本,还要处处掣肘于商超的诸多管辖。
彼时的蓝月亮妄图想通过自身影响力,摆脱商超控制,降低扣点自行定价。
可互为高傲的渠道与蓝月亮之间均不退让,自以为有了退路的蓝月亮,直接掀翻桌子,先后从全国320多家超市下架,决心自建渠道。
开始相继在北京、广州等地自建“月亮小屋”,走起了O2O+直销模式。
然而两年下来,蓝月亮不仅没能走通自主渠道,反而在撤出商超这两年,被立白、奥妙、碧浪等竞争对手瓜分了市场份额。
2017年5月,重回商超的蓝月亮,市场情况也是今非昔比,再无当年风头。
线上销售没能撑起属于蓝月亮的天,线下渠道同样损失惨重。
腹背受敌的蓝月亮,也发现了品牌当前困境,开始齐齐发力自救。
蓝月亮率先以史为鉴,兴起于洗衣液,也希望从革新技术开始,决定再次夺回曾经的市场。
2018年推出至尊生物科技洗衣液,产品以低泡浓缩为卖点,并升级包装,一泵洗8件为切入点,准备革新洗衣液全新时代。
全新产品也一改往日亲民路线,将至尊浓缩洗衣液定价为,660g售价59元的高价入市。
然而过高的产品定位,并没有给蓝月亮带来预期的效果,反而因为销售表现不佳,给直销客户和经销商造成约15亿港元的库存退货。
2022年,据蓝月亮全年营收报表显示,营收额为75.97亿港元,实际净利润却下滑了22.5%,这也成为蓝月亮首次业绩下滑关键节点。
产品端出师未捷,蓝月亮又将发力点转为,曾经吃到红利的营销之上。
冠名央视《品牌行动》栏目,地方台湖南卫视等电视节目,投放电梯、KV、小红书等全渠道媒体,以此吸引大众移开的目光。
然而用力过猛的蓝月亮,不仅好感度没增,反而收获一众差评。
起因是母亲节之际,蓝月亮携手知名带货博主@董先生,开始专场直播。
当天宣发的海报上写着,“让妈妈洗衣,更轻松、更省力、更省心”。
更扎心的是一句“妈妈,您先用”,让无数网友破防,直接将蓝月亮改名“男月亮”。
虽然蓝月亮官方认错态度积极,但蓝月亮依然没能撬动,在大众心中的排序。
即便如此,困境中的蓝月亮依旧始终保持战斗姿势,寻找突破。
随着直播带货风潮四起,蓝月亮也率先加入了流量大战之中。
今年6月底,蓝月亮携手@广东夫妇开启了一场,为期12小时的超长直播专场。
直播成果更是取得了前所未有的好成绩,销售额高达7500万-1.2亿。
然而天价销售额的背后,是蓝月亮预计4000万的投流、5000台苹果手机大礼包之下,“烧”出来的GMV。
不断增加营销支出的蓝月亮,早已超出行业平均水平,始终期待着大力出奇迹的蓝月亮,虽在销售额上实现了增长,但现实的亏损状态却始终没能扭转。
而今,蓝月亮的现状及品牌地位,依旧让人担忧,我们希望看到,蓝月亮能突围成功,重回巅峰。
咱自己的国货品牌,能有好的发展。
参考资料:
1、未来消费:《蓝月亮被市场抛弃了》
2、财经无忌君:《“洗衣液第一股”上市后首秀,蓝月亮的未来空间和想象力》
3、卡思数据:《狂砸4000万买流量,蓝月亮亏了吗?》
4、刀法行研:《蓝月亮,在正确的路上不断犯错》
5、虎嗅APP:《蓝月亮往事:被高瓴张磊“养大”的“中国版宝洁”?》
作者:可乐
编辑:柳叶叨叨
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