连续两个季度销售下滑，欧莱雅中国面临挑战

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蓝鲸新闻10月24日讯（记者 王涵艺）10月23日，欧莱雅集团发布了2024年前三个季度的业绩报告。报告期内，欧莱雅集团销售额达324.06亿欧元（约合人民币2494.88亿元），同比增长6.0%。财报显示，欧莱雅所有部门业绩均实现增长；中国所在的北亚地区为唯一销售额下滑的市场。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在媒体采访中将欧莱雅在中国市场的表现描述为"出乎意料的动荡"。

随着2024年步入尾声，"双11"购物节有望成为欧莱雅中国改变当前销售下滑趋势的关键一战。

四大部门"提速"有限

在欧莱雅集团的业务架构中，其四大核心部门——专业美发产品、大众化妆品、高档化妆品和皮肤科学美容，在2024年前三季度均实现了增长。然而，与去年相比，这些部门的增长速度都有所减缓。

在这一增长态势中，皮肤科学美容部门脱颖而出，成为唯一保持两位数增长的部门。尽管如此，其增速也呈现出放缓的趋势，正在逐渐接近两位数增长的边界。

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大众化妆品部前三季度销售额同比增长6.4%至120.7亿欧元（约合人民币927.9亿元），占集团总销售额的37.25%。所有品类均有所增长，其中，护发是增长最快的品类。

高档化妆品部门前三季度的销售额同比增长3.4%，达到了113.5亿欧元（约合人民币887.3亿元）。与上半年相比，第三季度该部门的业绩有所改善，单季度同比增长了5.8%。在中国大陆和亚洲旅游零售业务部美妆市场面临挑战的情况下，高档化妆品部门依然表现卓越，进一步巩固了市场领导地位。

对此，财报中虽特别提及，"高档化妆品部门连续第三个季度加速增长。"但相比今年一季度1.8%和上半年2.3%的增速来看，其"提速"也有限。

值得一提的是，高档化妆品部门旗下的香水品类保持着两位数增长，作为香水市场的领头羊，YSL、华伦天奴、普拉达等品牌对增长贡献显著。彩妆业务也持续强势回归，YSL在所有地区实现了两位数增长。

皮肤科学美容部门的销售额同比增长11.3%，达到了53.9亿欧元（约合人民币421.02亿元）。然而，第三季度该部门的增长速度有所放缓，增幅降至0.8%。发达市场和新兴市场均实现了两位数的增长，尤其是SAPMENA-SSA地区显著扩张，中国大陆、美国和欧洲的市场表现也显著优于市场平均水平。

相比2023年28.4%的增速和今年上半年16.4%的增速，皮肤科学美容部门的增长放缓趋势是显著的。对此，财报中也表示"市场一直放缓，主要受到美国的影响，以及价值化的贡献较低。"

按品牌来看，理肤泉推出了Mela B3精华，引领了增长；适乐肤在所有地区的增长速度继续超过市场；薇姿凭借其Dercos护发系列实现了两位数增长；修丽可推出专业抗皱精华液P-Tiox。

专业美发产品部门的销售额同比增长5.8%，达到了35.9亿欧元（约合人民币280.02亿元）。该部门在全球专业市场中表现优于市场，在所有地区都实现了增长，特别是在北亚地区（尤其是中国）。

具体来看，护发品类中，得益于新推出的Première和Elixir Ultime，卡诗推动了该部门的增长；染发剂品类中，Redken的Shades EQ、iNOA 及 L'Oréal Professionnel 的Dia Color保持着以往的业绩水平。

中国市场变得更具挑战性

分区域看，欧莱雅集团前三季度在欧洲、北美、SAPMENA-SSA 地区(南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南、非洲)以及拉丁美洲这四大地区均取得增长，北亚地区是唯一销售额下滑的市场。

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欧洲市场依旧是欧莱雅集团的首要市场，销售额增长9.3%，达到107亿欧元（约合人民币822.5亿元），所有产品类别均实现两位数增长，护发和香水表现最佳。

北美市场销售额增长6.9%，达到89.05亿欧元（约合人民币684.5亿元），而SAPMENA-SSA和拉丁美洲地区销售额分别增长12.6%和12.3%，至28.4亿欧元（约合人民币218.3亿元）和25.3亿欧元（约合人民币194.5亿元），保持高速增长。

叶鸿慕评论说，全球美妆市场增长稳定，发达市场的价格压力缓解，欧洲、北美和新兴市场的增长势头依旧强劲。

北亚地区销售额下降3%，至74.3亿欧元（约合人民币571亿元），第三季度跌幅扩大至6.5%。叶鸿慕坦言第三季度北亚业绩不佳，但创新和创意品牌仍有亮点。"我们在护发方面做得非常好，有两位数的增长。香水方面做得也非常出色，几乎达到了15%左右，远远高于市场。"不过，关键还在于护肤领域的表现，因为该品类在北亚的权重为40%。

聚焦到中国市场，欧莱雅在财报中指出，由于消费者信心持续低迷，欧莱雅集团在2024年第二季度已经遭遇了负增长，这一趋势在第三季度并未得到改善，导致前9个月的销售额出现了低个位数的下降。

尽管上半年欧莱雅中国还实现了低个位数的增长，但第三季度的挑战加剧，销售额同比下滑了6.5%。如果第四季度无法扭转这一趋势，2024年可能会成为欧莱雅中国近13年来销售额首次出现年度下滑的一年。

面对中国市场当前的挑战，欧莱雅集团在第四季度的重点任务是扭转销售下滑的趋势，而双11购物节成为实现这一目标的关键。

目前，欧莱雅中国已经加大了对双11的投入，如推出了"买一不止送一"的促销活动，参加李佳琦的预热节目《所有女生的offer》以及在小红书等平台上的商业投放。

从目前的销售情况来看，欧莱雅中国的策略已经取得了初步成效。据天猫大美妆10月23日公布最新销售榜单，尽管抢先购累计成交国货品牌珀莱雅占据第一，但欧莱雅集团在前三名中占据了两个席位，分别是巴黎欧莱雅和兰蔻品牌。

特别值得注意的是，在抖音电商平台上，巴黎欧莱雅超越了长期占据榜首的韩束，成为美妆榜单的第一名。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，尽管第三季度中国市场的表现非常糟糕，但他期待中国政府的刺激措施能够有效提升消费者信心，并推动市场的复苏。同时，欧莱雅集团也在积极调整策略，通过产品创新和下沉市场来寻求在中国的进一步增长。