背靠字节，红果能跑通免费短剧吗？

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | App Store 截图

在上篇文章《老年玛丽苏，短剧的新蓝海？》中，接受采访的张希告诉DoNews，她最近发现了一款追短剧“神器”——红果短剧App。

张希兴冲冲的介绍说：“上面有大量的短剧资源，就连那些两三百块一部的付费短剧，如果有耐心多等几天，大部分都能在App上找到，而且可以免费观看。”

这款App，是她在帮外婆找免费短剧资源时，被朋友安利的。在花钱和“白嫖”之间，当然后者还是更有吸引力。因此，免费短剧App成为众多短剧爱好者的“集合地”。

从去年底开始，随着短剧大热，市场上先后出现了不下10款免费短剧App，像河马剧场、野象剧场、等鱼短剧、星芽短短剧、喜番、天天看剧、泡泡短剧、麦田短剧等，但到如今，似乎只有一个红果短剧跑了出来。

01.目标：DAU破亿

红果短剧是抖音集团在去年5月份推出的一款短剧产品，去年8月份独立 App正式上线。

目前，市面上的短剧App运营模式大致可以分为三种：其一是按集付费解锁的付费制；第二种则是会员订阅模式，成为 VIP 才能解锁付费剧集；第三种是免费制，通过IAA（应用内广告变现）变现。

红果短剧早前也曾短暂推出过月度 10 元、年度 98 元的会员付费模式，但随后就转向了免费制。

打开红果短剧App，一股“虽土但豪”的熟悉味道扑面而来。既有过了七天保质期的小程序短剧，像《 我在八零年代当后妈 》《闪婚老板是豪门》《人到五十，闪婚霸总》等早前大热的付费短剧，也有芒果TV上10分钟一集的横屏短剧。从言情、虐恋、霸总、甜宠，到逆袭、神豪、战神、修仙，种类覆盖得十分齐全。

图源：红果短剧App截图

而除了短剧以外，还有电影、电视剧、小说和漫画好几个板块。上到古早家庭伦理剧，下到同人改编小说，几乎所有内容都是免费的。

凭借海量资源免费观看，红果短剧的用户量飞速增长。

去年12 月，有多家媒体称，红果短剧的日活用户增长至 500 万，月活用户也超2000 万。今年 3 月，有报道称红果短剧的日活用户已突破 2000 万，QuestMobile 的数据则显示，红果短剧的月活用户已超过 5000 万，且月人均单日使用时长达到约 1.38 小时，超过了优爱腾芒。

不久前有报道称，红果短剧的日活已经超过 3000 万，年底目标1个亿。尽管其短剧相关负责人对1亿目标的回应较为谨慎，称实际情况可能与报道有所出入。但就其半年的成绩来看，红果短剧很可能将会成为字节跳动下一个 DAU 破亿的产品。

另一方面，快速增长的用户量和内容消费时长，使得红果短剧的广告收入也快速增长。据红果短剧官方海报显示，6 月份，红果短剧的总分账过 1 亿；而在9月中，红果短剧分账就超2亿，其中有4部短剧作品单月分账超300万，30+部作品单月分账破百万。

截止到9月份，红果短剧2024年单版权方在年内累计分账破亿，有20家以上的版权方在年内累计分账破千万，超百家版权方累计分账破百万。

越来越多的分账，吸引了更多的版权方加入，据短剧制片人木子表示，红果短剧目前已经是一些想走IAA模式的短剧方的首选。“就市场上走IAA模式的短剧平台来看，红果短剧无论是声量还平台内部流量都是一骑绝尘。”

02.一骑绝尘，全凭烧钱？

做 IAA 模式的短剧 App只有红果短剧跑出来，在短剧市场调研员CC看来，全凭字节肯烧钱。

“这些免费平台前期需要大量的推广和内容储备，说白了就是烧钱烧流量的过程。相同阶段，谁的烧的多，谁就跑的快。”CC说。

和付费短剧投流一样，买量是推广短剧App的必要手段。而背靠抖音的流量池，使得红果短剧在前期的推广上就比对手有更大的优势。在抖音上，经常可以刷到番茄小说授权拍成的低成本短剧切片，点击后就会出现看剧下载红果短剧App的推荐。

图源：抖音内截图

此外，此前番茄小说也上线过“看剧”频道，内容与红果短剧相同，到红果短剧渐渐有些声量，番茄小说才取消了该功能。而早前为了更好的推广，红果短剧一度宣布改名番茄短剧。

除了流量上的扶持，在投放获客上，红果短剧还参考了番茄、趣头条、拼多多的网赚福利模式，即通过看剧赚金币、领红包的方式来吸引用户，金币攒到一定数量就能提现，这就是真金白银的花钱了。

内容储备层面，前期除了有来自抖音上的内容支持，由番茄小说 IP 改编的短剧，在付费期结束后大多也会以免费的方式上线红果短剧。渐渐的，红果短剧也开始花钱购买一些已经过了热度期的短剧版权来扩大内容储备。

背靠字节强大的广告体系，红果短剧的IAA 分账模式也开始吸引到一些短剧出品方的主动合作。正如前文所提到的，就发布的分账数据来看，红果给出品方实际创造的收益不算低。

通常，一部短剧先走付费，后走免费吸引不想花钱的用户是最常见的发行方式。而在红果短剧分账模式的刺激下，已经开始出现一些剧方不走投流付费，而是直接将剧卖给红果短剧了。红果短剧发布的6月短剧月报显示，其TOP30分账剧均为独播剧。

先引流，俘获下沉市场用户，再凭借广告变现，分账吸引版权方，带动平台内容生态良性循环，这种“烧钱补贴”的办法，其他家做免费短剧App的厂商未必不懂，只是红果短剧更有资源，更舍得花钱。据影视独舌援引相关从业者透露，红果短剧App已经做好了五年不盈利的准备。

03.布局红果，字节想要的是什么？

当用户有了免费的选择，付费短剧必然受到冲击。而已经将大部分付费投流费用收入囊中的字节，为何又要花大力气做红果短剧呢？

CC从短剧市场分析：“短剧付费市场已达到相对饱和状态，可挖掘的付费用户群体已接近极限，就比如去年24小时破千万、48小时内破亿的充值神话今年再未发生，而今年的几部爆剧几乎也都是在千万级别。因而，想要增长，免费短剧是重要突破口。另一方面，今年以来，短剧行业已经发展出IAP付费短剧、原生端以及IAA短剧等多元的商业模式，前两种模式中，抖音都是重要的分销渠道，如今再布局IAA短剧模式的红果短剧，无论短剧市场怎么变化，字节都占据优势地位。”

除了拿下更大的短剧市场，字节对于红果短剧或许还有着更深的期待。

可以看到，字节在短剧上的动作已经深入到产业更上游。2019年3月底，番茄小说上线后，张一鸣又陆续投资了包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台，字节的IP生态算是雏形渐成。

紧接着，字节开始加码内容分销平台。事实上，除了红果短剧外，字节旗下的皮皮虾曾出了“ 皮皮虾 lite 版 ” ，也是免费看短剧的 App，只是红果短剧先跑了出来。

图源：App Store 截图

在红果短剧上，很大一部分内容来自于番茄小说改编，不仅仅是付费短剧回流，还有一些抖音系内部直接开发的低成本短剧，一方面帮助红果短剧快速实现内容积累，而另一方面，也在帮助番茄小说上的作品实现IP商业化。

这样的生态循环是不是很熟悉？

腾讯上游有着阅文集团与腾讯动漫来创作，加深优质内容池；在中游，腾讯影业、企鹅影视和新丽传媒都有着影视制作能力；在下游，微信、QQ、腾讯音乐、腾讯视频等平台都有着丰富的流量用以宣发，从上至下把所有环节都抓在自己手中，完成了整个大文娱链条的衔接与闭合。

如此再看，字节对于红果短剧的布局，更像是为了打造完整的文娱产业链条。

想法很好，执行的也不错，“烧钱补贴”下，番茄小说日活已经接近过亿，红果短剧日活过亿也只是时间问题，且都属于赛道头部。然而问题在于，这条免费链路是否有自我造血的能力？

红果的思路和当初番茄小说的思路完全一致，先聚拢流量，最后凭借广告变现，或许做到一定程度之后，会出现部分精品短剧内容付费观看，但目前来看还是依靠流量带来广告营收。说白了，核心还是背后字节的流量。

而依靠烧钱让利吸引内容创作方的做法也有弊端。番茄小说前段时间闹出的“AI 作者事件”，未尝不是为为了提高利润而压缩成本，同理，现在红果短剧因为能给到不菲的保底收益，而成为不少短剧制作方的首选，但当字节不再烧钱，红果短剧是否还能继续良好的运转下去呢？