抢流量、夺用户，在线旅游双11“战火”重燃

文｜闻旅

今年的双11阵仗再创历史之最。

10月14日就启动的大促比去年提前了整整10天左右，堪称史上周期最长、铺垫最多的一场购物节。

具体到旅游领域，从商家到促销力度都在不断升级加码。历年都是主战场的飞猪更是透露消息称，从其前期招商情况预计，今年双11参与商家数和商品数都将创新高。

特别是出境游相关，商品数占比有望翻倍提升。

而商家参与热情如此之高，重要原因之一就是因为过往双11活动表现出的强大"吸金"能力。对于淡旺季明显的旅游市场而言，一次大促可以提前回笼资金，甚至卖出未来半年乃至一年的订单交易额，很难不心动。

以去年双11"战果"为例，在飞猪平台，有14个品牌店铺成交额突破亿元，成交额超过100万元的商家数量比2022年时同比增长超40%。

而今年双11，酒旅商家们寄予了更高期待。

一方面是在市场大环境影响下，商家们面临的经营业绩压力要比往年更甚；另一方面，从五一及暑期等重要出游节点观察，大众出游热情虽高涨，但消费表现没预期中那么好。与闻旅交流过的很多业者都表示，对于今年的业务恢复持谨慎乐观态度。

这时候能激发旅游消费活力，让酒旅商家们可以趁年底前再冲一冲业绩的机会更难得。

因此不论是作为平台的飞猪，还是参与的商家，在今年活动上花费的心思更大。不仅往年热卖的产品优惠力度加大，玩法规则上也更简单透明，利于游客购买使用，且绝大部分活动商品均可即买、即约、即出行，有效周期也比去年更长。

比如去年卖超15万件的开元酒店全国3晚通兑套餐，今年可兑门店由12家增至18家，价格依然最低333元/晚；去年多次补货的全日空航空经济舱双人往返机票卡，今年含税价3240元起更便宜，新增的全日空航空公务舱单人往返机票卡低至含税3810元起。

又因旅游产品不以低价为绝对优势，也不存在多个阵地"火拼"的激烈竞争，从参与成本和所获收益看，旅游双11都还有很大提升空间。

但也需注意，这样"岁月静好"的格局迎来新变化。

今年给这场囤货狂欢添柴加火的不仅是飞猪。从前兴致缺缺专注做自家"919" 全球旅行划算节的携程再度下场并搞出一个大动作，上线了携程版"花呗"，也就是"先囤后付"。

有已经体验过该功能的消费者反馈，想要使用"先囤后付"，需得先开通携程"拿去花"，经由"拿去花"再开通该功能。开通后在携程囤旅游产品可先"0元下单"，不占"拿去花"原有资金额度，相当于另给一笔专款用于旅游"囤货"，等确定出行计划预约产品使用日期后，才开始计入用户账单，最晚可从计入账单之后的次月开始还款。

根据已有消息显示，目前携程"先囤后付"主要可购买的是酒店相关套餐产品，并已覆盖全球15个国家和地区，日均覆盖300家酒店集团的9万款套餐产品。另据相关负责人介绍，携程酒店套餐平均有效期是120天，最长有效期为1年，不预约可随时退订。

从逻辑上看，携程的"先囤后付"与飞猪此前推出的花呗囤十分相似，同样是"不花钱"囤套餐，不使用不扣费，也不需出账还款，流程简单，给了犹豫不决的消费者先下手抢心动产品再决定是否出行的充分考虑时间。

只不过，飞猪彼时的花呗囤有蚂蚁金服做背书，建立在支付宝这个完善的信用标尺基础之上，对消费者信用的把握以及花呗授信的安全度还是比较有保障，交易双方都很放心。

反观"拿去花"，其作为支付手段尚未大众普及，与消费者建立的支付信任还没那么牢固。

有不少跃跃欲试的消费者在社交平台上分享，得知使用"先囤后付"要先开通"拿去花"，还要跟个人征信挂钩，就没了尝试的兴趣，很担心真的发生扣款交易后，因为不常用而忘记还款时间或者操作不当造成逾期，影响自己的个人征信。

这一点顾虑不得不让人想起，在更早之前，旅游行业就曾掀起过"先游后付"热潮，彼时是以跟团游产品为主，"拿去花"也是支持该形式的平台支付方式之一。

该模式被质疑的问题一方面是跟团游价格不透明，"先游后付"产品价格要高于普通支付产品。更重要的是行业内缺乏相关规范，一旦消费者与平台发生矛盾，如何保障权益的评判标准不明确，存在模糊空间。这也使得"先游后付"后劲不足，没引起太大风浪。

彼时也有媒体报道过，一位用户在开通某OTA平台先游后付服务后，购买各类产品时系统默认优先使用先游后付消费，忘记及时还款个人征信留下多次借贷记录，影响了后续其他借贷需求。

哪怕是现在，携程再推"先囤后付"，可以不预约随时退订，不扣款也无需还款，但依然有类似风险存在。

不仅如此，更有已开通"先囤后付"的消费者反馈，"拿去花"给到的50000元额度只有12000元可用于囤旅游产品，这还是打客服电话不断追问才告知的，金额界面也没注明，存在隐形额度。有网友直接喊话携程"搞不起这个活动就不要搞"。

携程的"先囤后付"不论是在获取消费者信任还是执行规则上，仍存在较大改进空间。

事实上，携程这项新功能在今年9月中秋节前后就已经向平台的部分用户开放测试过，10月12日也就是双11前夕正式全面上线。

选择这个时间点，想要分双11一杯羹的心思已经不藏了。

站在消费者角度，有更多平台加码双11肯定是件好事，意味着可选择的产品以及能薅到的"羊毛"会更多。但旅游产品的销售及使用逻辑与其他实物化的商品还是有很大不同，平台间较量的核心也不会聚焦在"低价"或者"仅退款"这样的浅层操作。

其本质还是要看商家对渠道价值的判断以及合作深度、信任感的磨合。从目前看，飞猪在双11"战场"积累的优势一时半会儿仍难被超越。

不仅仅是因为其连续布局这一大促活动多年，从消费者感知渗透以及历年的参与商家规模、产品品质上都在提升。更重要一点，把自己定义为OTP的飞猪从商业模式上就以航司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主，是帮商家"吆喝"的扩声器，而OTA模式则是更重"采销+运营"，是分销渠道。

对很多有品牌诉求的大企业集团而言，不论是从产品投放、价格优势还是会员权益，都与自有渠道保持一致。

这一点在品牌价值高的商家中表现得尤为明显。就在今年双11期间，飞猪刚宣布了与松赞打通会员体系，后者在2023年才正式入驻飞猪开设旗舰店，并于去年首次亮相双11，就斩获破亿成交额。可见这也是其愿意在今年更近一步加深与飞猪合作的大前提。

而之于其他看到双11促销价值，想要布局加入的平台来说，看透商家为何重视双11这件事的本质，要比花心思设门槛"考验"消费者更重要。

经历了疫情时期对预售模式的试水和认可，之于旅游商家而言双11俨然已不再是一次简单的流量狂欢，做引流噱头。而是可以为接下来市场大行情提前试水，为下一年运营提前锁定订单和客群，甚至会影响未来经营决策的一次重要"调研"。

更为重要的，作为"旅游版淘宝"，飞猪也是占比更大的中小旅行商家拿订单做生意的重要平台。还是以双11为例，去年其促销活动中小商家就已经是主力军，参与数量超千。

彼时飞猪双11项目负责人帅梦婷也曾明确提到，报名的中小商家中，有一部分商家此前从未接触过飞猪。这些新商家期待通过双11获得更多的流量倾斜和优惠补贴，在飞猪平台上快速成长起来。

诚如市场对天猫双11的评价，是无数中国制造完成向中国品牌的跃升，形成高质量消费、高质量供给和高质量零售生态的正循环。旅游双11的价值，也该如此。

从这一点看，当前的飞猪无疑还是这场旅游促销狂欢大戏最重要的"台柱子"。

但站在行业视角，一个趋势的出现绝不会只有一家企业跟进。当消费者习惯捡漏儿"囤"高性价比的旅游产品，商家也需要拉动淡季生意清库存，供需双方都满意的前提下，势必会有更多平台加入双11。

可以看到，除飞猪、携程外，美团、抖音等平台也已经有酒旅相关双11优惠产品出现。从无到有再到重磅加码，虽是循序渐进的过程，但未来的双11会呈现怎样的平台间竞逐态势，又是否会如电商平台般火药味冲天，值得更进一步期待。

而对于酒旅商家，既然看好双11锁定订单清库存的能力，以及圈定精准客群的获客价值，不妨也再添把火，拿出更丰富的产品和诚意打动消费者，让双11狂欢再热烈些。把在双11抄底旅游好产品的标签深深刻进消费者的脑海，"卷"出一个出游淡季的销售"大旺季"，也算拼出一个新机会。