宝洁大中华区新财季有机销售额降15%，SK-II成拖累，“神仙水”能否自我救赎

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

宝洁新财年开局继续承压。日前，该公司发布的2025财年第一季度（截至2024年9月30日止三个月）财报显示，其净销售额、净利润双双下滑。

尤为值得注意的是，大中华区域也未能迎来复苏迹象。自2022财年至2024财年，宝洁在大中华区的业绩持续低迷，而步入2025财年首个财季，该区域有机销售额（不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额）更是遭遇了15%的同比下降。

在财报中，SK-II依旧被认为是拖累宝洁大中华区业绩的重要因素之一。在中国市场，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头齐聚，同时，珀莱雅、贝泰妮等本土美妆也正逐步崛起，叠加整个消费环境的疲弱态势，SK-II想要重振辉煌并非易事。

净销售额出现下滑

宝洁公司业绩疲弱态势进一步加剧。当地时间10月18日，宝洁发布最新财报显示，2025财年第一季度，宝洁公司净销售额为217.37亿美元，同比下滑1%，净利润为39.59亿美元，同比下滑12%。

在过去5年时间，宝洁公司净销售额一直处于增长状态，2020财年（截至2020年6月30日止年度）至2024财年（截至2024年6月30日止年度）该公司净销售额同比增速分别为5%、7%、5%、2%、2%，净利润则只在2023财年出现1%的下滑。

根据财报，宝洁旗下业务主要包括美容，理容，健康护理，织物及家居护理，婴儿女性和家庭护理五大业务板块。区域收入主要包括北美，欧洲，大中华区，拉丁美洲，亚太地区和印度，中东和非洲。

如今在2025财年开局，净销售额出现下滑，宝洁首席财务官Andre Schulten在财报电话会议上坦言，“本季度的营收相对较弱，是中国和中东的疲软拖累了业绩，大中华区有机销售额同比下降15%。”

近年来，宝洁在大中华区的销售表现都不乐观。2022财年（截至2022年6月30日止年度）、2023财年（截至2023年6月30日止年度），宝洁在财报中都曾提到其在大中华区的销量出现个位数下滑。据2024财年财报，宝洁旗下护发、皮肤和个人护理业务的净销售额在大中华区也再次出现下降。其中护发、皮肤和个人护理属于宝洁旗下美容业务板块。

2025财年第一季度，宝洁在财报中提及，该报告期，宝洁旗下护发业务、个人护理有机销售额在大中华区再次出现下滑，护肤品业务在大中华区销售额同比下降超过20%。在财报会上，该公司指出，宝洁大中华区有机销售额同比下降15%。

对于宝洁公司在大中华区业绩表现不佳的原因，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，“可能来源于企业受到本土国货品牌的冲击，在各细分领域都有直接竞争对手，企业品牌老化加上新品牌的崛起，都不可避免地影响到企业的业绩情况。”

SK-II困境继续

除了大中华区当前受到挑战外，宝洁引以为傲的SK-II也正在遭遇困境。

SK-II是1975年在日本创立的护肤品牌，1991年被宝洁收购。宝洁在财报中指出，2025财年第一季度，其美容板块净销售额下降5%至39亿美元，原因主要归咎于超高端SK-II品牌力下降所带来的负面影响。

另据财报显示，2025财年第一季度，宝洁旗下护肤品业务销量在大中华区之所以出现下滑，是由于超高端SK-II品牌的衰落和市场萎缩。事实上，SK-II面临的挑战并非新近出现，早在2022财年，宝洁就开始在财报中提到SK-II品牌力下滑对其带来的负面影响。

曾几何时，SK-II还是风靡一时的超高端美妆品牌。据市场公开信息，SK-II自1998年正式进入中国内地市场后，便凭借明星产品“神仙水”迅速获得市场份额；2012年，SK-II成为宝洁旗下年销售额达10亿美元规模的品牌。

对于SK-II为何会由昔日的明星产品转变为当前的业绩累赘，伍岱麒对本报记者分析认为，此前SK-II通过营销打造大单品，受到消费者的青睐，但在核废水事件影响下，日系护肤产品无法抵消此负面影响，加上整体日韩品牌近年来在中国市场普遍遭遇下滑趋势，因此，SK-II所受的波及更为广泛。

为了提振SK-II品牌，2024年，宝洁不断尝试改革创新。今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。据SK-II官网信息，成立至今，SK-II的SKU也不过才20多个。另外，SK-II还开始布局免税渠道，在9月底，其在海南三亚国际免税城开设了全球首家免税旗舰店。

关于SK-II发展现状，在2025财年第一季度电话会议上，宝洁方面表示，“目前说SK-II出现‘绿芽’还为时尚早，但其所带来的负面影响正在慢慢消失，关于激活品牌，我们做了很多工作，包括重建品牌资产，专注于正确的活动信息，激活最忠诚的用户成为品牌的倡导者，在核心和超高端上，升级百货商店，投资美容顾问等，所以早期的迹象是积极的，但在宣布复苏之前，还需要一点时间。”

在大中华区美妆市场，目前SK-II不仅要面对雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等国际竞争对手，珀莱雅等中国本土美妆品牌的崛起也对其形成了一定压力。

对于大中华区情况，在财报电话会议上，宝洁方面表示，“2025财年第一季度，大中华区有机销售额下降15%，本季度基本市场状况进一步走弱，SK-II继续面临特定品牌的不利因素，我们可能还需要几个季度才能在中国恢复增长。”10月21日，《华夏时报》记者就如何提振业绩以及对SK-II的发展规划等问题向宝洁公司发去了邮件，但截至发稿，并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰