每一天便利店为什么要做自有品牌牛奶？

Science & Technology

每盒定价5.9元。

作者｜万德乾

【「品智PLSC」优秀自有品牌商品系列报道】

中国便利店百强榜的西安每一天，以拥有2011家店，位列榜单的第15名次（中国连锁经营协会于2024年5月发布）。

这个榜单的排名主要按照门店数的多少，但也巧妙的指向了一个规律：包含每一天便利店名次之上的便利店企业，大多都很重视自有品牌的创新和有节奏上新。

今天（10月23日），每一天便利店如同预告一样，推出一款便利店并非最热销，却有较好竞争力的新自有品牌商品：鲜牛奶。

鲜牛奶是便利店鲜食好搭子

根据每一天便利店的正式对外描述，这是一款限定牧场的鲜牛奶，巴氏杀菌盒装，430ml规格，每100ml牛奶里面含有优质蛋白3.3克。

奶源采取100%的生牛乳，优于欧盟标准。突出好牧场、好奶源、好营养的产品价值。

定价方面则是超出外界预期，低于乳品业普遍标准定价的5.9元/盒。

鲜牛奶的定价通常都与牛奶品质和重量规格相关。例如，光明致优高品质鲜牛奶，950ml标准装，即时零售平台普遍定价在31.9元/盒。蒙牛高端品牌每日鲜语3.6克蛋白质原声高钙鲜牛奶，1L装，通常定价也在16.9元/盒左右。每日鲜语4.0克乳蛋白高钙鲜牛奶，250ml装，通常也要6.9元/盒的价格。

按照每一天便利店这款新品的同蛋白和同规格，去看市面上同类产品，大多定价都在15元/盒以上。加上每一天便利店现在还在主打9.8元/2盒的促销价格（截止11月26日），这款鲜牛奶的性价比更为突出。

也就是说，每一天便利店今天推出的自有品牌鲜牛奶，属于一款：中高标准的硬折扣商品。

每一天便利店今天上架的这款鲜牛奶，为了丰富促销，门店运营手段方面特别引导顾客搭配换购。具体来说，就是购买包括包子、关东煮、炙烤肉串、盒饭鲜食、面包、甜品蛋糕、烤肠、三明治/饭团/低温食品等鲜食，再花4.9元就能换购这盒牛奶，等于再优惠了1元钱。

当然，每一天便利店特别倾向于坚果软欧面包与这款鲜牛奶的搭配。这是一款融合了核桃、葡萄干、橙皮丁配料的面包，口感外脆里嫩。

每一天便利店的促销海报当中强调，这是营养好搭子，优质早餐首选。

也就是说，既然鲜食属于便利店的最强品类，每一天便利店就为这个最强品类，搭配一个优秀伴侣品类。

每一天便利店对这款自有品牌牛奶的购买场景，高度指向了餐饮需求，尤其是早餐场景。鲜牛奶配面包，确实是有营养的高蛋白早餐，如果再搭配一颗煮鸡蛋就营养完美了，就是味道寡淡无聊了点。

西安人乃至陕西人的早餐，喜欢的是胡辣汤配一切，配肉夹馍、配油饼夹菜、配现贴肉饼。当然，油条、豆浆、包子的“人类老三样”早餐，西安人也是爱吃的。

但是要说早餐营养，高蛋白的鲜牛奶绝对是遥遥领先。而且，鲜牛奶在全国人的消费渗透率，都在上涨。

牛奶的高蛋白、乳脂肪含量的营养价值不用说了。牛奶还有有利于骨质健康的钙含量，还有有利睡眠的色氨酸，有利于防衰老的乳清物质。牛奶销量，尤其是鲜牛奶销量在国内市场的年年上升，完全是靠牛奶对所有年龄段人群都有好处的过硬实力，一点点打下来的市场效应。

综合各家第三方机构的统计，2023年中国液体奶的总体销售规模达到1800亿元，原奶的产量甚至达到4197万吨，液态奶销量达到2939万吨。这个数据，2018年原奶产量只有3000万吨，液态奶销量2600万吨。其中，伊利、蒙牛两大品牌占据过半市场份额。

可以看出，牛奶和奶制品的销量，依然是逐年提升的过程。

鲜牛奶的便利店爆品潜质

鲜牛奶，属于超市、便利店、折扣店、电商团购、即时零售等所有业态渠道都有，而且销售都很靠前的品类。基本属于仅次于连锁店的生鲜、水饮；或是小店烟草、休食之外的硬通货快销品。

有趣的是，这里面便利店可能还不是鲜奶的最适合渠道。

鲜牛奶，要么是300ml以下适合个人一次性饮用的小规格包装；要么是950ml/1.5升的家庭包装。鲜牛奶包装越大单价越优惠，同单品不同规格的鲜奶，定价会偏贵一些。

便利店又不是一个卖大包装的零售渠道，300ml以下规格属于便利店冷柜上的标配，价格对比大卖场来说，便利店卖鲜牛奶，确实不具备价格竞争力。

但是架不住消费者越来越爱在早餐场景喝鲜奶，早餐又是便利店一天当中位列前三名的业绩高峰期。鲜奶作为咖啡之外的早餐优秀搭子，便利店除了可以挣早餐鲜食的钱，为什么不挣早餐鲜奶的钱呢？

或者说，通过自有品牌的商品力和价格力，帮助顾客在早餐消费方面省钱呢？这样既能优化顾客必然来消费早餐和鲜食的购买成本，还能固化顾客对于便利店售卖便利食品的场景价值。

每一天便利店没有对外讲述为什么要做自有品牌鲜牛奶的目的，但是这也是便利店这种最小零售业态进军自有品牌鲜牛奶的品类管理效果。

说明了经营目的和品类价值，也要看看操盘这个自有品牌的本事。便利店企业，凭什么能做好鲜牛奶的自有品牌？

• 凭借的是中国消费品的上游供给，已经相对成熟的制造力；

• 凭借的是各个消费品细分行业，上游工厂愿意与终端零售打交道的市场意识；

• 凭借日常高动销的消费品，大品牌与优质自有品牌之间还能挤出的去中间商溢价。

上述提到，伊利、蒙牛两大乳业集团，占据中国液态奶销量的过半规模。但在两大集团之外，众多中小型品牌、区域龙头品牌、新消费品牌，也进入到市场增量和品牌意识强化的阶段。

还有，国内的源头养殖牧场，也不只限于内蒙古一个区域。新疆、东北、河北，也有很多优秀的区域。包括山东、江苏，乃至云贵川的西南地区，也有不少奶牛养殖基地。

比如，盒马的自有品牌鲜牛奶基地之一，就在陕西渭南的华山牧场。当然，就连伊利、蒙牛、三元、新希望这些大牌乳品企业，也在给零售品牌做鲜奶代工。

成熟的上游供应链，加上自有品牌有利于上下游能力升级的意识普及。即有利于上游工厂向终端零售要市场变化和消费洞察数据，终端零售向上游工厂要产能来补充品类竞争力。

便利店这种鲜奶销售的非重点渠道，随着消费者越来越重视鲜牛奶的营养，习惯去便利店买早餐买鲜食，源头工厂的供应链合作意识的升级等综合条件的到来，现在也敢碰自有品牌鲜牛奶了。

对于每一天便利店来说，这种综合条件的到来，也是这家西北地区第一便利店品牌，已经在精酿啤酒、乳酸菌饮料方面，测试成功的产业条件。

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