区域美食带动文旅走红后，除了复刻，广大食企还能做什么？

淄博烧烤、云贵酸汤、尔滨东北菜、天水麻辣烫……区域美食“照亮”迷途食企们的前路。

“东西不好卖了。”

——是当下快消食品从业者们一句普遍的牢骚。

诚然，在当下供给增多需求缩减的客观背景下，一众食企除了要在龙头林立的高压环境下艰难寻觅竞争力，还得时刻堤防新兴品牌杀入自身舒适区，时不时其他市场选手的跨赛道入局更是来得措手不及。

很多时候是赛道有限的增量市场刚一出现，就被饿狼般的同行分食殆尽，进而不得不在瓜分存量市场的比拼中沉浮，可谓“千军万马过独木桥”般的竞争。

这一规律在休闲食品、方便速食、复合调味品等传统赛道中显然是适用的，零食龙头难觅增长、康统方便面销量下降、复调竞争愈演愈烈等话题，都是行业讨论至今的“心病”。

但在一众唱衰声中，区域文旅市场却不降反增，捷报频传。在前不久为期7天的国庆假期中，经文化和旅游部数据中心测算，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

从区域文旅中汲取新思路，或将为迷途的食企们点亮“明灯”。

区域文旅：

从爆火，到冷却，与长红

去年3月，由“大学生组团坐高铁去淄博撸串”话题登陆热搜始，区域文旅的号角正式吹响。

据悉，去年3月8日该话题引发众网友热议后，淄博当地各部门积极响应，在与游客旅游体验息息相关的住宿、交通、餐饮等环节进行重点规划，并于3月31日开通了“烧烤专线”，方便全国乃至全球游客前往淄博撸串。

事件发生不到一个月，根据4月1日多家媒体公布的数据显示，该话题登陆多平台热搜榜第一，搜索量达千万级，另一相关词条“淄博烧烤永远的神”阅读量则是攀升到了惊人的2.3亿。

一时间，碳炉、肉串、小葱配烤饼的烧烤吃法成为人们社交平台中的标志性模板，淄博八大局被围得水泄不通，游客们为了吃上一顿烧烤更是得早早地前往排队。

除此之外，海南糟粕醋、云贵酸汤、尔滨东北菜、天水麻辣烫……一众区域美食接连爆火，走向全国，越来越多区域特色风味美食开始被大众认识、熟知，甚至进而发展为喜爱。

这一“天降”的流量自然吸引来了众多入局者，首先带动的便是全国各地同类型餐饮门店如雨后春笋般涌现。

举例来说，云贵酸汤凭借其酸辣开胃的口味属性与围炉涮菜的松弛感特点，正恰年轻消费者尝鲜、好友聚会等消费需求，较高的性价比也是其冲出川渝火锅包围圈成功突围的重要法宝。

滇牛、王奋斗、山万山等品牌开业即爆火；九毛九推出子品牌山外面·贵州酸汤火锅，大力押注这一全新业务的发展；海底捞、巴奴等连锁品牌也紧随其后，纷纷推出雷山酸汤锅、黄柿子酸汤等全新锅底……

根据企查查数据显示，2023年“酸汤”相关企业的新注册量达到1560家，相较过去三年约多出二成；至今年上半年投资行为趋于冷静，但新注册量相比去年同期仍多出17家，达317家。

不过如同过去一众爆火热点一样，消费者的激情来得快，去得也快，大部分“跟风者”会在未来的短期内被快速淘汰。

就像今年3月天水麻辣烫走红全网后，全国各地掀起一股开店潮。许多餐饮初学者前往甘肃学习手艺，归来即光速开店。但不出2个月，消费者的新鲜劲儿过去后，闭店潮也随之而来，许多人甚至启店不到1个月就草草离场。

不过食品饮料绿皮书认为，赛道的冷却并不意味着其价值昙花一现，此后的长期潜力是餐饮人，乃至休闲食品、方便速食、复合调味品等食品人值得高度关注的宝贵增长点。

食品创新：

从复刻，到创意，与融合

要把活跃于消费者餐桌上的区域风味饮食搬到货架上属实不是一件易事，品牌们往往先以较容易达成的复刻角度入手，抢先占领消费者心智后，再做进一步创意深挖。

除了直接以餐饮形式款待食客，让消费者能够在居家、外出野营等环境享受到这些美味，复合调味品品牌们自然责任重大，各种规格和设计的酸汤调味包产品接连问世。太太乐、家乐、海底捞筷手小厨、欣和味达美紧抓贵州红酸汤接连推新，以方便快捷的产品传递经典风味。

云南品牌马老表则是发挥自身品牌属性，丰富而纯净的食材为酸汤增添特色滋味，接连推出香草酸汤底料、百香果酸汤底料等新品；利和味道与新疆天番食品旗下的番时番特添橙子、菠萝、胡萝卜与柠檬协同发酵，在乳酸菌与专利菌种的多重加持下诞生出清爽柔和的味觉体验；年轻品牌日食记则是创意新添山苍子油，一抹清新的柠檬香韵颇有增色……

除了锅底，也有一些方便速食品牌洞悉到区域风味背后的丰富价值，直接把“汤、粉、面、菜”整套搬上了消费者的餐桌。满小饱、拉面说、食族人等品牌光速推新，以贵州酸汤为灵感的实力新品进一步垒起强大的产品矩阵。其中，拉面说与食族人冲泡即食的便利性满足消费者快手夜宵的需求，满小饱配备的干料蘸碟与附带的小碗夺夺粉更是屡获好评……

此外，谈及区域风味与食品的有机融合，乐事一定是教科书式的例子。早在十多年前，其就携手张韶涵与王力宏两名代言人推出了秘制酸汤鱼味、飘香麻辣锅味两款新品，深谙中国区域风味的潜力。

多年来，乐事一直在持续深挖多区域、多场景、多需求背后的价值，不论是区域文旅爆火后淄博烧烤味、驴肉火烧味、棒骨炖酸菜味等城市限定系列的推出，还是今年春季其携手故宫宫廷文化推出的鲍汁烩明虾味、红烧狮子头味等特别款……

区域美食以崭新的形态呈现于食客面前，在引发当地消费者情感共鸣的同时，也把本未受到关注的“小众”美食推广得更高更远。

食品饮料绿皮书认为，随着如今越来越多省市文旅，甚至区县文旅的火热，作为旅行重要一环的美食必然受到大众的高度关注。以此，饱含当地特色饮食文化的美食为食品行业的创新持续赋能，在口味、包装、性价比等“卷无可卷”的基础上，新增食品的文化特色，创造新的亮点。