Keep失焦？

文丨牛刀财经 刘倩

善于"折腾"的Keep，又开始了新的尝试。

近期，Keep加码AIGC生产课程，还推出了AI助手Kiri，布局"AI全景图"。Keep的意图之一，就是通过AIGC为Keep带来内容支出的减少，从而实现"降本"。

但对于当下的Keep来说，如何增加商业化变现，打破营收天花板，才是最重要的尝试方向。

过去几年的时间里，Keep在线下、电商等多个领域进行了尝试，结局都不能算是满意。

作为国内最大的在线健身平台，Keep的位置有点尴尬。

坐拥数亿注册用户、2500万+活跃用户的在线健身第一股，Keep的商业化做的糟糕。比如，Keep在招股书里对中美健身渗透率进行了对比，但是到了商业化变现这一环，以Keep为代表的中国市场就反而和欧美拉开了距离。

健身的中国化故事不好讲，Keep需要现实一点，如果不能打破当下的线上健身天花板，那么Keep就很难走下去。

1、难敌抖音，Keep无奈加码AI

作为一家诞生于2015年的移动互联网企业，经过近十年的征战，Keep已经成为运动健身行业的翘楚。

（图源：QuestMobile）

QuestMobile披露的数据显示，2024年6月，Keep月活为2653.5万，同比增长8.4%，是排名第二的糖豆的近7倍。

一般而言，成为移动互联网垂直行业的翘楚后，平台即可靠垄断性地位大肆掘金。然而，Keep不光持续亏损，甚至还面临被其他赛道企业围剿的挑战。

这主要是因为，Keep的工具性很强，用户用完即走，平台很难靠常规的互联网广告业务创收，而是需要重金投入与健身平台定位联系较强的线上会员及付费内容，策动用户付费。不过，其他内容平台却可以靠规模优势，轻松颠覆Keep的商业化闭环。

财报显示，2023年，Keep广告及其他营收1.96亿元，营收占比仅为9.17%。对比而言，同期Keep的线上会员及付费内容营收高达9.96亿元，营收占比为46.59%，位列第一大营收支柱。

为了提升线上会员及付费内容的竞争力，过去几年，Keep持续加大内容相关投入。招股书显示，2020年-2022年，Keep线上会员及付费内容营业成本分别为1.19亿元、2.33亿元以及4.09亿元，三年时间翻了3.4倍。

（图源：Keep招股书）

针对为何线上会员及付费内容营业成本飙升，Keep财报中指出主要系"员工成本增加以及扩大内容供应"所致。

据了解，2019年起，Keep鼓励运动达人自制课程。2021年，Keep看好运动直播业务，邀请诸多专业运动员产出运动课程。对此，Keep相关负责人表示，"Keep作为头部运动社区，有5年以上的线上经验，有能力打造出健身领域的‘李佳琦’。"

（图源：Keep）

比如，2023年10月，Keep签下"全球第一健身博主"帕梅拉，并上线《帕梅拉·内啡肽燃脂操系列》等课程，这需要用户开通Keep会员，才能观看相关内容。

然而遗憾的是，Keep不光没有迎来自己的"李佳琦"，反而面临被抖音、B站、小红书等内容平台围剿的挑战。

过去几年，随着移动互联网流量红利收窄，诸多内容平台都开始加码垂直内容赛道，试图通过满足细分人群的内容需求，挖掘存量流量红利。垂直的健身内容，正是内容平台布局的重中之重。

早在2022年，抖音就开启了"抖音全民健身计划"，针对性扶持健身相关内容，以图做大健身内容板块。由于拥有数以亿计的流量，加码相关内容投入后，抖音的健身内容迅速起势。

（图源：抖音）

2022年3月，抖音发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年，抖音运动健身视频数同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。在这其中，诸多Keep平台的运动达人均斩获了亮眼的数据。

（图源：飞瓜数据）

比如，目前帕梅拉在抖音平台拥有1783.4万粉丝，直播课程均可免费观看。飞瓜数据显示，帕梅拉直播场均观看人次为13.3万，近一个月直播21场，总观看人次为279.3万。与之对比，目前帕梅拉在Keep平台虽然拥有1585.7万粉丝，但最新几期课程的跟练人数大多仅为寥寥数万。

显而易见，相较Keep平台，头部运动达人在短视频平台有更好的发展前景。这主要是因为，短视频平台并不直接向用户收费，而是依托于流量规模优势，靠广告、带货等模式，另辟蹊径帮助主播创收，相较Keep直接收费的模式，对用户也更为友好。

这也直接导致，Keep对运动达人的吸引力显著弱于内容平台。目前，帕梅拉在Keep平台的健身课程更新节奏约为一周两更，而在抖音则为每周四更。

由此来看，Keep之所以紧锣密鼓布局AI，似乎并非源于追求技术创新，而是因为平台对运动达人的吸引力正逐步走低，为了填补内容层面的短板，不得不发力AI。

推出Keep 8.0时，Keep联合创始人彭唯就表示，"如今，Keep在线有5000节官方运动课程，其中15%为AIGC生产。今年我们将会投入AI资源，提升这一比例。"

2、节流之外，Keep难解"开源"问题

事实上，布局AI技术，不仅可以帮助Keep摆脱达人活力下降的压力，更可以降低运营成本。过去几年，为了尽快扭亏，Keep正致力于降本增效，布局AI技术很大程度上延续了这一发展战略。

财报显示，2023年，Keep的营业成本为11.76亿元，同比下降10.3%。得益于此，非国际财务报告准则计量下，Keep调整后净亏损2.95亿元，同比收窄55.7%。

（图源：Keep 2024年上半年财报）

时间来到2024年，随着AIGC生产内容井喷，Keep的成本进一步降低。财报显示，截止2024年6月末，Keep上的会员专属课程总数增至5595节，同比增长136%。然而，2024年上半年，Keep线上会员及付费内容成本为1.4亿元，却同比骤降21.8%。

与之相应，同期非国际财务报告准则计量下，Keep经调整后净亏损为1.60亿元，同比大幅收窄28%，经调整净亏损率从22.7%收窄至15.5%。

（图源：Keep 2024年上半年财报）

尽管Keep的业绩正稳步向好，但需要注意的是，其对付费用户的吸引力也在逐步走低。财报显示，2024年上半年，Keep平均月活跃用户为2966万名，同比仅增长0.4%，相较上年末减少9.6万名；平均月会员数为328.2万名，尽管同比增长8.8%，但相较两年前却减少38.3万名。

这或许与抖音、小红书、快手等内容平台相继发力健身相关内容有一定联系。前文提到，运动达人在短视频平台往往致力于免费分享内容，再靠广告、带货、直播等模式创收。反观Keep，为了尽快打通商业闭环，一直致力于在社区内，将大量免费课程转为付费课程。

考虑到健身做得是"反人性"的生意，有抖音、小红书、快手等免费内容平台珠玉在前，Keep直接靠内容创收的业务模式，很容易让用户产生抵触心态。

事实上，即便不通过内容向用户收费，而是基于AI进行功能创新，进而提供差异化体验，也难以撬动用户付费。官方资料显示，2023年5月-2024年8月，Keep会员AI身体评估产品仅服务约10%的会员用户。

由此来看，Keep布局AI技术仅仅做到了"节流"，并未做到"开源"。这虽然有助于公司扭亏，但并不能帮Keep打开想象空间。

3、力推Keep 8.0，Keep只能做"奖牌"生意？

正因为AI技术难以彰显想象力，2024年以来，Keep借推出新版本，瞄准了更广阔的商业天地。

（图源：Keep）

2024年3月，Keep 8.0上线，覆盖跑步、骑行、球类、滑雪等超60种运动品类，推出超600场奖牌赛事，拥有超1000万用户。未来，Keep将与更多潮流IP合作，满足年轻人不同的运动喜好。

简言之，Keep希望通过覆盖更多的运动品牌，上线更多虚拟赛事，进而再通过"卖奖牌"等IP合作方式创收。

据了解，2023年，Keep上线近百场付费虚拟体育赛事，参赛报名费为几十到上百元不等，用户在规定时间内完赛即可获得实体奖牌。

基于此，2023年，Keep线上会员及付费内容收入首次超过自有品牌产品收入，成为Keep的第一大营收支柱，每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入同比增长超30%。

（图源：微博）

对此，2023年2月，互联网科技博主"韩叙HanXu"在社交媒体平台发文称，"和Keep的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。"虽然Keep回应这一数字并不真实，但奖牌生意的火爆可见一斑。

（图源：Keep）

事实上，Keep"卖奖牌"的经营策略与泡泡玛特十分相似，平台通过IP合作方式，贴合年轻人的喜好打造潮流商品，再人为营造稀缺性，让自家的商品成为社交名片，给消费者提供情绪价值，进而策动越来越多的年轻消费者消费。

然而需要注意的是，Keep毕竟不是一家专业的潮流文化公司，其通过运动的途径，发力IP合作有本末倒置之嫌，并且业务模式并不十分稳定。

比如，2024年上半年，Keep的线上会员及付费内容收入为4.37亿元，同比下跌2.6%，主要系"虚拟体育赛事所产生的收入减少"所致。

这也解释了，为什么2024年3月上线的Keep 8.0一大升级点，就是覆盖更多运动品类。因为Keep希望通过覆盖更多运动品类，稳住虚拟体育赛事相关业务的业绩。

总而言之，发力AI以及力推Keep 8.0，确实昭示出Keep的积极进取心态，但追根溯源，Keep正面临技术与商业化布局脱节的问题。

加码AI技术虽然有助于Keep摆脱竞争压力，并且控制上游内容成本，但并不能策动用户付费。目前，Keep的"卖奖牌"生意确实是有效的商业化手段，但和AI技术关联甚少，更大程度上依赖IP合作。

由此来看，孤立的AI和Keep 8.0都很难帮助Keep打开想象空间。接下来，Keep最需要做的，其实是顺应用户的需求，挖掘AI和Keep 8.0的联动性，做强"人性化"生意。

逆着人性来，总是不被看好，目前资本市场反馈出Keep市值甚至低于上市前的融资总额。

【天眼查】数据显示，Keep上市前完成了8轮融资，总额超过5亿美金，而Keep当下的市值仅为31亿港元，严重倒挂。