资本逆向加注，民宿业改变命运需要一场“革命”?

【品橙旅游】相关企业超20万家、同质化竞争严重、入住率下降、客单价锐减、灰色产业链曝光事件……2024年以来，一连串对行业形象的挑战和打击，让不少业内人士评价认为民宿遇冷是2024年旅游消费市场一大特征，且民宿行业已经处在“被抛弃”的边缘。

但让人意外的是，有资本却选择了“反向”加注——据不完全统计，自2024年3月以来，截止目前，民宿赛道的融资案例数量和总金额，已超过过去两年的总和。

从曾经辉煌，到如今处于边缘地带，再到资本的加注，国内民宿市场能否穿越经济周期，站在新的起点上？

资本“逆向”投资民宿

客流大幅减少、入住率表现不佳、房价出现下滑……自从2020年起，民宿市场就开始了衰退的前兆，截至2022年，有超过1.3万家与民宿行业相关的企业宣布终结。

即便进入2023年和2024，民宿衰退的现象也没有终止。有的民宿房价甚至降至平时的一半，这种情况在多个地区都有出现，如华东的旅游度假区、大理、三亚等地。

尽管不少从业者已经抱着行业“凉了”的想法，但一些机构和资本在2024年却“逆向”涌入这一赛道。

据不完全统计，2024年民宿赛道融资事件12起，累计融资金额近2亿元人民币，基本都为早期投资，天使轮和A轮融资案例占比达91.7%。

有业内分析认为，资本“逆势”投资民宿业的原因，可以从政策和需求两大方面解析。

在政策端，国务院在2024年8月印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，提升住宿服务品质和涉外服务水平，培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌，支持住宿业与旅游、康养、研学等业态融合发展。

该政策为民宿行业提供了明确的品质要求和发展方向，吸引了投资者的关注。从融资案例上来看也是如此——2024年8月以来的民宿融资案例有9起，占比达75%。

在需求端，目前国内旅游市场规模逐步增大，当代年轻人在旅游过程中更加注重“性价比”和“旅行体验”。越来越多的消费者开始把拥有个性化体验的高端民宿当作一个度假目的地，慢下来、享受休闲度假不仅成为了一种时尚，还成为很多高消费人群的“理想远方”。

不过，中国饭店协会文旅（民宿）专业委员会副理事长聂剑平认为，“民宿多，竞争对手多，如果没有过人之处，要想实现高增长很难。”

高端市场的“新”故事

尽管整体市场遇冷，但品橙旅游注意到，在一些具有民俗文化或独特自然风光的地方，高端民宿以其独特的风格和个性化体验，赢得了消费者的青睐。

一位在铜陵市经营了10多年民宿生意的业主告诉品橙旅游，2023年，他在力排众议下斥巨资完成了中端民宿向高端民宿的升级转型后，发现高端客户市场的需求优于中端客户市场。

2023年9月份正式开业、单房造价68万（五星级造价标准）、总投资3000万元的花筑奢·竹香居，目前营业额已经达到1500万元。

安徽九华山地区的4家花筑奢门店年入住率均在80%-85%，仅房费一项年净利润就达到80万元左右，加上餐饮项目，每家门店全年的净利润总额在120万元-150万元。

按理说，在整个经济大环境比较严峻的情况下，人们的消费需求应该会有所降低。但事实证明，这或许有着另外的一面。

来自携程的数据显示，2023年，千元以上酒店订单量同比2019年增长了3倍，600元至1000元住宿交易的订单量上涨了近50%。

值得关注的是，这种消费结构的变化并非孤例。

如在旅游专列市场，主打高端旅游、票价2万元起步的“呼伦贝尔号”在2022年推出时也曾出现一票难求的盛况。此外，近两年“呼伦贝尔号”的上座率达到80%以上。

在海鲜市场，2024国庆长假期间，杭州水产市场方有卖高档海鲜的摊位营收达到了200万元，生意差些的摊位的营收也能达到50万元。

当无法改变外部环境时，唯有改变自身。这也意味着，在市场的激烈竞争中，企业要么把成本做到极致并形成不可替代的竞争力，要么在适合自己的细分市场做到头部。

品橙旅游注意到，高端民宿从选址到设计，从装修到服务，从价值到体验，每一个环节都体现了力求精益求精的理念。一些品牌甚至为了应对非标住宿产品升级迭代速度较快的特点，不仅根据市场变化动态调整准入标准、功能面积、设施设备、日常运营等，还通过月度业绩和点评考核等“有进有出”的动态管理机制，严格控制门店数量的增长，保证品牌的稀缺性。这种高投入的背后，是为了确保能为目标客户提供极佳的度假体验，从而获得高额的投资回报。

然而，对于业主和品牌而言，高投入的高端民宿，是否意味着就能获得高回报？

位于安徽宣城的花筑奢·泾县宣纸源民宿，业主不惜重金将门店打造成为一家具有现代轻奢风格、古老砖石结构，融入泾县独特的风景和生态环境等特点的徽派建筑风格门店。从深度了解宣纸文化历史和发展过程，到可感受传统古陶艺制作，再到溪边嬉水……尽显古朴与文化的奢华，以及精致的生活体验，使得门店迅速累积了一批以画家、书法家为代表的忠实的、稳定高净值客群。部分客人甚至在2024年内多次复购和入住该门店。

另据花筑奢方面透露，截至目前，2024年整体的Revpar比2022年翻了一番（增长60.2%）；订单数量已实现连续3年稳步增长；2024年平均ADR达到800元，连续三年稳步上升。此外，花筑奢产品在携程上平均评分为4.841，稳居平台上民宿品牌top 1的位置。

有业内分析认为，从某种程度上说，凭借着独特的经营理念，花筑奢不仅仅是一个住宿场所，更像是一个高端民宿市场故事的开端，甚至是一个新的起点。

“民宿+”的复合式发展趋势

纵观2023年以来文旅市场的运营，有两大两方面转变尤其突出：一是文旅业态从传统观光向深度体验转变，需要更好地吸引、服务、留住年轻游客；二是营销方式由传统的广告营销、折扣促销为主，转变为社交媒体营销、事件营销、情感营销为主，实现热点与爆款持续引流，不断提升文旅项目的知名度和美誉度。

中消协近期发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》也提出，2024年，除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，有望打造今后一个时期新的消费热点。

有业内人士将上述需求总结为体验型、情绪化，并指出与其抱怨客单价低、游客不消费，不如积极调整企业自身的运营法则，即先迎合与满足，再引导与创新。

事实上，对于民宿行业而言，如果仅从住宿的角度考虑，很多高端民宿的价格可能会让很多消费者望而却步。但是，加入各种融入当地文化特色的体验项目后，消费者的情绪价值就容易得到满足，他们往往愿意为满足情绪价值而买单。

如在西双版纳，民宿可以把当地流行的丛林探险、体验农产品、旅拍等内容，都嫁接到日常经营活动中。一方面，民宿能够为游客野奢露营、温泉私汤等配套体验项目，满足用户城市微度假、周边深度游、省内长线游、跨省长线游等多种需求。另一方面，充分提升第二空间利用率，如成为网红婚礼旅拍地等，为民宿带来更多的收入。

然而，这种“民宿+”策略的实施也带来了新的挑战，即创新的营销虽然能吸引一部分客人，但也要求房东投入更多的时间和精力去营造独特的住宿体验。当房东不只是房东，更是产品经理，本该服务好线下的房东，需要在线上耗费更多的心力，甚至需要建立一支专业的、经验丰富的管理和服务团队，以提升市场的推广力度和运营的细节性管理。

展望未来，民宿行业的健康发展，需要经营者们有更广阔的视野，不仅要留住现有消费者，更要大胆创新，提升服务质量和体验，吸引更多新的消费者。经历过“野蛮生长”的民宿业，正等待着国内从业者去摸索和打造出一套符合中国国情的标准和体系。

高端民宿，是民宿市场成功穿越新周期的一个新窗口，还是一场“豪赌”？（品橙旅游Jack）

参考资料：

1.《新华网财经观察丨民宿困惑调查》