双11直播混战：达播哑火，品牌自播成亮点

本周，双11大促正式拉开帷幕，除品牌之间的排名之外，头部主播的带货成绩也受到全网高度关注。

相较于去年双11预售首秀战绩，今年的直播战况出人意料。早在10月8日率先抢跑的抖音，平台头部主播的带货成绩并不理想，根据业内的销售数据，多位大主播的GMV跌幅超过50%。相反，以韩束、珀莱雅为代表的品牌自播表现突出，为双11销售增长带来更多确定性。

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多数抖主播GMV缩水，李佳琦热度不持续

抖音平台于10月8日率先开启抢先期，同时推出官方立减15%和一件直降等政策玩法，组建了“平台超头主播+各品类头部品牌、商家”的全明星直播带货阵容，还将优势项目美妆拿来打头阵。

为此次“电商大战”做好充足准备的抖音，却在开场泼了盆冷水。

多方公开报道显示，“抖音美妆一哥”贾乃亮首场直播销售额为2352.1万元，比今年618首秀的“3337.5万元”低了近1000万，下滑近30%。新抖数据显示，贾乃亮账号近七天（10月10日-16日）的累计销售额仅停留在2500万元至5000万元。

△ 截自新抖数据

无独有偶，在双11前夕宣布回归的骆王宇，未能上演“王者归来”。根据14日当晚抖音平台“双11先享榜”，骆王宇直播间最高排名第2名，而后一路跌至27名，在平台小时榜、人气榜排名也是100名开外。

三眼查数据显示，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV1279.59万元，对比去年双11直播首日1.2亿元的GMV，跌幅几近89.8%。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后掉粉约9000人，至1770.9万。

增长疲软并非个例，抖音力捧的中部美妆主播“吴小白的游乐园”（粉丝数793.57万），双11首场（美妆）带货直播GMV仅为11万元，去年同期GMV则有112万元。

△ 截自新抖数据

另外，根据电商自媒体整理的抖音双十一周期开播首日数据，相较于去年双十一周期首播，贾乃亮（韩束专场）GMV跌去45.4%，温仙女（温精灵）下跌42.7%，萌叔（珀莱雅专场）GMV跌去63.9%，潘玉润（玉泽专场）GMV跌去54.7%。

对比之下，李佳琦犹如超头悍将。天猫带货总榜显示，14日晚开播一个小时，李佳琦直播间的热卖值已突破2.35亿，直至当晚24点，直播间超1000万观看，持续霸榜天猫带货总榜。

首场预售共上架391个为美妆商品，涉及144个品牌。其中，国货珀莱雅投放产品链接达15个，欧莱雅投放产品链接高达20个。

然而，在这看似锣鼓喧天的景象背后，消费热情的不可持续也应关注。据CBO观察，李佳琦直播间破2亿之后，接下来的两个小时里，每小时的热卖值均不超过1亿。

公开资料显示，在2023年双11大促首日，李佳琦直播间的GMV实现95亿元，相比2022年的215亿元，倒退了一半。值得关注的是，如此现象在今年618大促的首日也上演过。公开数据显示，李佳琦618预售首日直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%，几近腰斩。

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品牌自播掀热潮，韩束、珀莱雅表现强劲

从各方数据来看，不管是超头还是中腰部主播的热度有所下降已是不争事实。比较之下，从平台公布的数据来看，美妆品牌自播的战斗力不容小觑，成为本届双11亮点。

“精致丽人”带货榜单显示，在天猫预售开启的1个小时内，“兰蔻官方旗舰店”直播间的热卖值就已实现663万，攀升至榜单第五，紧随其后的是“雅诗兰黛旗舰店”直播间，热卖值实现630.9万，位列榜单第六，两员美妆品牌“大将”已然超越一众知名带货达人。

据抖音官方披露，在抖音电商双11大促护肤品牌总榜TOP10（10月8日-10月9日）中，国货品牌占据8席，本土美妆品牌韩束高居榜首。另据新抖数据，10月8日-10月9日期间，韩束品牌抖音达人带货GMV TOP5中，品牌自播占了3席，其中“韩束官方旗舰店红蛮腰”账号GMV最高，达500-750万元。在本周，韩束品牌抖音达人带货GMV TOP5中，品牌自播包揽4席。

除了韩束，珀莱雅的品牌自播表现同样突出。10月8-9日，珀莱雅抖音直播带货达人GMV TOP5中，品牌自播包揽全部席位。其中“珀莱雅官方旗舰店”贡献最高，两天GMV均在250万元至500万元。而在近一个月，“珀莱雅官方旗舰店”则凭借5000万元至7500万元的销售额高居品牌带货达人榜首。

△ 截自新抖数据

品牌自播时代全面开启，据飞瓜数据，截至2022年下半年，全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右。随着货架场的逐渐完善，品牌自播正迎来全面的增长。如今的双11电商直播早已不再是主播的“一家独大”，“主播向左，品牌向右”的矛盾关系也让品牌自播逐渐成长为双11擂台的重要攻擂者。

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直播带货迈进深水区，下半场迎来更多“玩法”

2020年的直播电商风暴历经4年的“草莽”发展之后，终于在2024年正式迎来了拐点。

一方面，“带货翻车”让头部主播们遭遇信任危机。

前有“抖音一哥”小杨哥因“美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”被责令暂停经营限期整改。今年国庆前后，坐拥2000多万粉丝的东北雨姐，又栽倒在“红薯粉丝”之上。此外，全网粉丝曾超4000万的猫一杯被封、粉丝超2600万的董宇辉因科普居里夫人错误频出，导致其“文化”人设遭遇信任挑战。

另一方面，政策、平台监管齐发力，直播带货更加规范。

从全国到地方，政府持续完善并出台相关政策。比如，相继出台的《互联网直播服务管理规定》《网络主播行为规范》等系列政策法规；电商平台方也在推出多种“去头部化”的动作，如抖音的去中心化流量分发机等。

如今的电商竞争进入深水区，在下半场，直播流量同样也迎来更多“解法”。

以抖音主播@k总为例，数据显示，8月中旬至今，两个月的时间，其账号涨粉超1500万，最夸张的1天涨粉213万。其在带货过程中穿插段子和玩梗，凭借抽象的直播内容和反向带货，成为新晋“带货顶流”。

此外，还有因直播切片“搞笑”“丰富”而频繁登上热搜的美妆主播韦雪。灰豚数据显示，近30天以来，韦雪直播间总销售额预估7500万至1亿，尤其10月后，销售额翻倍增长，10月近3场直播，韦雪的场均销售额在1000万至2500万之间。

除了抖音，在小红书平台，李诞同样也“意外”火出圈。在李诞的直播间，鲜少讲解产品、价格也不是最低，但直播间销量却十分突出。

李诞开辟出来的直播新赛道则是“情绪价值”，这也是评价李诞直播出现频次最高的词，在李诞直播间的“姐妹来信”环节中，李诞通过直白幽默的读信方式，在卖货的同时为各位“笔友”解决“人生难题”。

上述直播出圈案例表明，如今的直播带货正在从单一的价格竞争转变为更加注重主播个人魅力和内容创意的多元化竞争，这种转变不仅为观众提供了更丰富的购物体验，也为直播行业带来了新的发展机遇。

目前，双11电商大战才刚打响，整个周期还有哪些玩家上桌，主播阵营又会如何洗牌，拭目以待。