抢跑“双11”打响品牌争夺战 抖音电商“直播间”之外：“货架场”不容小觑

“我们看到商家的经营从单一的聚焦直播变得更为丰富、多样，有擅长直播的、有能快速经营好‘货架’的、有善于和平台达人合作的，也有将营销玩出新花样的。”在10月17日的抖音电商“直播间里的商家成长”活动现场，抖音集团政务合作副总经理贾临远谈及，抖音已在电商业务上将“货架电商”和“直播电商”进行融合。

过去一年，无论争夺品牌商、还是发力“货架场”（货架消费场景），抖音电商的成长速度都不容小觑。

《每日经济新闻》记者在上述活动现场了解到，过去一年，抖音电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV（商品交易总额）破千万的电商作者（即有电商业务的内容作者）数量同比增长52%；2024年1月至9月，平台上的品牌商家数量同比增长165%。

在此背景下，依托于作者、品牌队伍的不断壮大，抖音电商不断刷新着自己的销售纪录：过去一年，抖音电商GMV同比增长46%，货架场GMV同比增幅达86%，直播带动商家销量同比增57%。

如今，电商已成为了各大互联网平台的必争之地，价格、商家、玩法机制皆是可“卷”之处，“双11”这场销售大考的时间跨度也被拉伸得越来越长。

尤其在今年，京东、淘宝天猫均在10月14日晚8点开启“双11”，比去年提早了10天。而抖音在10月8日就启动了“双11”大促，将10月8日至17日称为“抢先期”。

抖音电商交出的“抢跑”成绩单不容小觑：10月8日至17日,抖音电商平台累计有52个品牌成交额破亿元；服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电成为成交额最高的三大品类。此外，抢先期内，货架场成交额同比增长93%。

那么，“抢跑”的抖音电商究竟能交出怎样的“双11”答卷？

抖音电商综合业务鲜食行业运营负责人王柠 图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

前三季度“品牌商家”同比新增165%，直播能带来多少生意增量？

官方数据显示，过去一年，抖音电商的GMV同比增长了46%，其中货架场的GMV实现了86%的显著同比增长。

“直播电商深度融入了人们的日常生活，成为不可或缺的一部分。它不仅为消费者带来了更加丰富多元的选择，也为商家开辟了新的销售渠道和增长机遇，极大地促进了市场的繁荣与发展。”正如商务部中国国际电子商务中心国际合作与培训部负责人李伟在活动现场所言，直播带货、短视频带货等消费新模式正在助推线上消费市场的发展。

作为短视频巨头平台，抖音电商从直播、短视频中受益几何？

活动现场，抖音电商综合业务鲜食行业运营负责人王柠透露，过去一年，每天有38亿“流量”进入直播间，80亿“流量”观看抖音电商短视频，中小商家在全国覆盖的产业带已将近700个。

与此同时，《每日经济新闻》记者在活动现场了解到，过去一年，抖音电商直播带动商家销量同比增57%，大批新商家通过直播间创业、转型，开辟增长新路径。

挖掘流量“富矿”的人总是不缺的，抖音电商在今年7月发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，带货达人总直播时长同比增长40%，带货达人总销售额同比增长43%。

其中，年销售额50万~500万元的作者中，粉丝量1万以下的达人占比30%，粉丝量1万~10万的占比51%；2024年上半年，在中小、腰部、头部抖音电商中，平均每天有超过56万人、17万人和3000人带货，订单量则分别同比增长了65%、51%和17%。

除了中小商家，越来越多品牌商家也逐渐在抖音平台扎根。

“3年前，我们分享的是非常精细化的内容，例如怎么提高直播间的点击率、转化率；3年后的今天，我讲的是在抖音上做一个品牌，我们想通过一件衣服去改变消费者的生活方式。”在10月17日的活动上，SINSIN品牌的联合创始人林雅琳分享了抖音电商在其品牌创立3年中的成长和变化，“我们从一个只会讲功效、卖爆品的公司，成长为了一个品牌。”

像SINSIN这样和抖音共同生长的品牌不在少数。抖音电商品牌业务服饰行业策略经理张双双介绍：过去一年，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万元的电商作者数量同比增长52%；2024年1月至9月，平台上的品牌商家数量同比增长了165%。

抢跑“双11”：抖音电商货架场成交额同比增长93%

第16个“双11”近在眼前，但无论是平台还是商家似乎都难以在这个购物节点推出更多刺激消费者下单的新玩法，比起去竞争谁能拿到“最低价”那张牌，更简单的方式似乎是抢跑以及延长战线。

今年“双11”比以往时候来得更早一些——京东、淘宝天猫均在10月14日晚8点开启活动，比去年早了10天。而抖音抢跑得更为明显，在10月8日就启动了“双11”大促，将10月8日至17日称为“抢先期”，其“正式期”则从10月18日持续到11月11日。

抖音电商10月18日发布的战报数据显示，10月8日至17日,抖音电商平台累计有52个品牌成交额破亿元,323个直播间成交额破千万元,247个单品成交额破千万元,直播间商品曝光超2000亿次。

其中，服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是成交额最高的三大品类。此外,货架场与内容场协同发力，增长明显。数据显示，抢先期内，货架场成交额同比增长93%，订单量同比增长72%。

抖音电商平台的数据显示，在10月8日至12日的4天时间，超过3000万元成交额的场次就高达21场。《每日经济新闻》记者从“交个朋友”公司方面了解到，在其10月18日的首个抖音专场，单场GMV达到了1.12亿元。

“今年的抖音‘双11’比去年又提前了几天，我们在准备方面将货盘准备得更加丰富，同时针对国庆前主播频繁翻车的舆情，做了更多质控方面的强化和管控。”10月19日，《每日经济新闻》记者从捧出初代“抖音一哥”的交个朋友处了解到，面对今年的“双11”，抖音这一新兴电商平台选择带着商家抢先一步。

“从GMV来看，我们会比去年的GMV有一定的增加。”交个朋友方面向《每日经济新闻》记者进一步表示，和“618”不同，这次“双11”不会一味强调价格，公司会更多地从直播间消费者画像的维度，寻找更适合消费者的爆款产品，在合适的时间段上架直播间。

要在抖音卖好货，关键点是什么？

“每个用户的需求是有限的，但是他们对于内容的需求是无限的。”王柠指出，不论是品类需求还是商家生意的增长，背后的核心都是好的内容。

对此，交个朋友副总裁崔东升在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，在抖音平台上，更多是以货品为驱动的流量获取，并且抖音平台的内容偏重要高于淘宝。“很多流量入口来自内容，且今年抖音在内容的流量供给上又加了比较高的权重，因此我们在内容上做了更多的投入。”崔东升介绍。

不过，纵使平台和商家都干劲满满，不少消费者对“双11”等购物大促感到疲惫也是不争的事实。海豚社创始人、电商分析师李成东向《每日经济新闻》记者预测：“去年‘双11’是负增长，今年预期也不会很乐观，比去年还差一些的可能性也是存在的。”互联网分析师张书乐同样认为，今年的“双11”对市场难有更多的刺激。

但即便业内认为“双11”已显露疲态，抖音、京东、阿里等新老电商平台和大小品牌、主播们还是在这场年度比赛前铆足劲，等待着一个新奇迹的出现。