文旅短剧的致命伤：命题作文不好写

文｜11‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一部《繁花》带火了上海的黄河路，一部《我的阿勒泰》炒热了新疆的旅游，还有被翻来覆去提起的《长安十二时辰》《狂飙》《去有风的地方》，一部剧带火一座城已有过无数的成功案例。

大城市吃上肉了，旅游小城也想喝两口汤。码不来《狂飙》这样的大剧不要紧，快要把长剧干掉的短剧总还是行的。

所以今年年初，国家广播电视总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划以来，文旅短剧遍地开花。有的收益确实显而易见，由抖音、华策影视联合出品的短剧《我的归途有风》播出后，五一期间乐山43家国家A级景区共接待游客200W+，同比增长45.5%，实现了从短剧流量到景区留量的转化。

但这样出圈的案例毕竟是少数，“跟着微短剧去旅行”计划创作100部微短剧，截至目前已跑出了超过一半。但除了一部《我的归途有风》，大量文旅短剧落入不叫好也不叫座的境地。浙江温州曹村、浙江武义、江苏东台镇、湖南常德桃花源、广西桂海晴岚……全国大量文旅景点想乘上短剧这波东风，但累计播放量却只有百万、千万。要知道，哪怕是《我的归途有风》的亿级播放量，在抖快平台上也只能说是平平。

有风口，有政策，有观众，有游客，怎么文旅短剧就没有自己的《繁花》《阿勒泰》呢？骨朵与几位短剧创作者聊了聊，发现不少业内人士认为，文旅短剧的困境在于它是一个命题作文，而命题作文往往意味着内容创作难度的提升。

但是在长剧里，命题作文也有《山海情》《觉醒年代》《山花烂漫时》这样的爆款，怎么放到短剧里就行不通了？命题作文具体难在何处，文旅短剧真的没有发展前景吗？

爆款难寻

经历了《去有风的地方》带动大理接待游客同比增长67.39%、《我的阿勒泰》带动当地五一旅游收入同比增长43.19%，以内容促进各地旅游收入的增长路径，成为各地文旅局眼中的香饽饽。

比起动辄高举高打的长剧，短剧在今年明显更受欢迎且成本可控。短剧的强视听结合文旅的强体验，怎么看都是一件有赚难赔的买卖。于是多地文旅局联手短剧影视公司或其他创作者，共创了不少文旅微短剧作品。

比如由四川新传媒集团旗下媒体四川新闻网联合四川电影电视学院拍摄的《川西奇遇记》与《川潮三百年》，用一部短剧+一段MV在不到一个月内创造4.5亿次浏览量；江苏文旅局与芒果TV合作《一梦枕星河》，陕西文旅局打造《恋恋小食光》，浙产微短剧有《带你去个好地方》，《你的岛屿已抵达》全程取景于湖南常德桃花源……仅广电总局“跟着微短剧去旅行”推荐剧目就多达114部。

不过，作为当红炸子鸡的文旅短剧虽然拥有不少优秀作品，爆款却难寻。目前，播出数据最好的三部短剧是《我的归途有风》《你的岛屿已抵达》和《大王别慌张》，播放量分别为1.9亿、6364万和5962万左右。

在短剧里横向对比，仅2023年，抖音就有12部短剧播放量破10亿，春节期间就有8部精品微短剧播放量过亿。更不用说跟短剧里《二十九》《长公主在上》《东栏雪》《执笔》《授她以柄》这样的爆款相比了，文旅短剧的播放量堪称惨淡，像《我的归途有风》这种播放量破亿的文旅短剧还是凤毛麟角。

以《我在巴黎当侠客》为例，该短剧联动巴黎、杭州双城，讲述了以武侠变装走红网络的三喜爷爷在巴黎的奇遇故事。上线12小时全网播放量破1000万，迅速登上抖音快手热榜，但依然没有掀起什么水花。

短剧对文旅的带动作用也微乎其微。《我的归途有风》虽然实现了景区留量的转化，但作为《去有风的地方》的衍生剧，“高级白领在一线城市打拼多年后回到老家，与青梅竹马化敌为友，一起发掘家乡非遗美食并推向世界”的故事模式，其实是延续了《去有风的地方》的恬静腔调，多少有些前人栽树后人乘凉的意味。

另起炉灶的《你的岛屿已抵达》，营销点是俊男美女的爱情；“喜人”团建的《大王别慌张》，看点在土豆 、吕严再合体及各种梗的运用上。更多文旅短剧如《我是猎手》《别打扰我种田》《孤单旅行团》等等，基本都处于查无此剧的状态。起码目前，文旅短剧尚未达到多方联手推动当地旅游的预期效果。

有文化无爽点，有情怀无投资

关于文旅短剧的发展现状，不少从业者认为其创作难点在“命题作文”上。

与景区合作过小程序微短剧的编剧阿c认为，“从年初‘跟着微短剧去旅行’的文件下来后，文旅短剧之风刮起，但目前雷声大雨点小。”在她看来，现在看到效果较好的文旅短剧多为长视频微短剧、分账短剧或品牌定制剧。五一前夕中央广播电视总台微短剧生态合作计划“微短剧里看中国”发布的小程序短剧，也未很好地与文旅结合。

与甲方的博弈，成为了文旅短剧从业者的首要难题。从创作角度来看，文旅短剧的拍摄制作与剧情设定都不符合常规的短剧特色，如何权衡好故事、剧情和文旅元素的比重，令不少编剧感到头痛。

“最经典的问题就是比重的调配。短剧是快节奏的爽剧，但是如果要讲述非遗故事或者展示景色，故事的节奏必然会受到影响，其实最后就是在商业和情怀两者中做选择了。”

短视频时代想要快速抓住大众注意力，就要遵循黄金6秒法则，在短时间内创造吸睛点来抓取观众注意力。时长限制下，叙事时间大幅压缩、场景展开极为短促，但强情节、高密度也正是短剧的特色所在。因此需要编剧在写作过程中迅速呈现情节发展、人物性格及情感变化，并始终保持“情节+反转”的设置。

但就文旅短剧的制作过程而言，剧中若需要呈现大量地方文化和美景风光，那么就需要较多的空镜或全景来展示，但这样的拍摄方法会使剧情节奏变慢。大量的风景展示不仅挤占了原有的有效剧情镜头，也影响了原有的剧情节奏。

此外，由于文旅短剧的剧情设定需要结合地方文化特色，也大大降低了短剧的爽点。比如大众喜闻乐见的“霸道总裁”，在短剧中结合非遗文化改为“舞狮传人”等身份，不仅代入感不强，体验感也被削弱。

“创意的同质化现象也很严重。很多剧作在题材、剧情、表现手法等方面缺乏创新，生搬硬套、内容雷同在所难免。”比如一些以乡村振兴为主题的文旅短剧，往往都是简单地讲述主人公带领村民致富的故事，缺乏独特的视角和新颖的情节，难以吸引观众的关注。

在制作过程中，宣传、故事和极度情绪三者之间存在难以平衡的矛盾，进行实操时更是艰难。除此以外，缺乏投资也是文旅短剧正在面临的一大挑战。

制片人z在社媒平台称：“文旅短剧拉赞助太难了。”其手中的甘肃文旅短剧项目讲述了药材化身药灵拯救百姓的故事，却迟迟拉不到品牌赞助。有了品牌可以植入的故事，却拉不到品牌，也是短剧制作方面临的难题之一。

解决之道

权衡比重、输出创意、投资招商……种种因素综合在一起，即文旅短剧变现模式的冲突。

在操刀过多部短剧、对文旅短剧略有涉猎的编剧阿r看来，“短剧作为商品，就要明确要赚谁的钱。文旅短剧的需求来源于地方旅游景点的宣传需求，资金来源于文旅局；普通短剧的资金则来源于植入广告的各大品牌。不同的客户群决定了商品的风格。”阿r认为，二者的创作逻辑是背道而驰的，剧本创作不能“既要又要”，这就造成了理想和现实的落差。

不过，经历过许多现实困境的阿c表示，“过去我们觉得文旅剧难做的原因在于，一部剧的内容难以兼顾地方景区文化与故事，大家为了满足文旅需求，会加入过多的空镜、旁白等文化旅游特色展示，导致所谓的文旅剧更像广告tvc或者宣传片。但随着文旅微短剧项目的增多，大家也发现文旅短剧的核心不应该在文旅，而应该在故事。讲述一个好的、吸引人的故事，适当将需要传递的讯息通过人设、故事背景和画面传递出去。”

比如《去有风的地方》之所以能带火大理旅游，重点不在于景色有多美，而是故事情节的温暖和治愈让观众产生了情绪共鸣，从而达到旅游宣传的效果。在阿c看来，目前最有效的解决方式还是以市场化、商业化为第一目的，市场上也不是没有文旅宣传与商业价值一箭双雕的案例。

综合来看，虽然文旅短剧这一命题作文面临诸多困难，但放眼行业整体，前景依然可观。

“做文旅短剧的人还是很多。文旅短剧其实可以看作品牌定制剧的一种，当你把它当做一个产品或者品牌去理解，就会好做很多了。行业前景还是非常可观的，短剧不仅是一种娱乐形式，也是一种传播工具。”

将文旅短剧看作一种品牌定制剧，就会明白这一内容形式依然有很大的市场。自“文旅+短剧”模式推行以来，北京、云南、广州等地持续跟进文旅扶持政策，加大对文旅短剧的投入。这不仅为文旅短剧提供了良好的外部环境，更意味着源源不断的市场需求。

以宣传角度来看，各地文旅需要短剧作为传播工具来实现宣传目标，让观众通过短剧看到地方的非遗文化、饮食特色和美景风光；以从业者的角度来看，影视公司也需要机会去证明自己的创作实力。

在这样的大背景下，命题作文再难写，文旅短剧也依然有不小的发展前景。骨朵也相信，在认识到文旅短剧仍然需要注重短剧的产品特性后，行业可以打造出更多爆款，让“微短剧+”赋能文旅的模式更具辨识度。