在海外，字节跳动再造一个“小红书”

文｜兰杰

编辑｜乔芊

生活在马来西亚的Jess Ling 35岁，除了日常的行政管理工作，她还在Lemon8上做博主，在她看来，Lemon8的流量很好、适合新手。

Jess Ling很佛系，在Lemon8的更新也不算勤快，有时候一个月只发一条post （相当于小红书“笔记”）。粉丝数还不到1000的Jess Ling，此前单篇笔记的曝光量一般可以达到100+。但在9月28日-10月4日期间，已经一个多月没有更新的她，Lemon8上单篇笔记的曝光量达到了1700多。

也在其他一些类似的内容平台上做博主的Jess Ling向36氪表示，如果不保持更新，很难有这样高的曝光。

从东南亚再到欧美，Lemon8正在成为创作者新的流量蓝海。

Lemon8是字节跳动旗下一款以图文和短视频为主要内容的App，采用双列信息流的设计，平台用户可以在上面分享自己的生活。由于其主色调为黄色，且与小红书有着极其相似的定位和UI设计，Lemon8也被网友们称呼为“小黄书”。

据点点数据，近一个月以来，在美国区的iphone端，Lemon8几乎一直位列生活榜App第一名，在总榜中的排名大多数时候位列30名以内。虽然还算不上大爆款，但其取得的成绩已经不容忽视。

做美国本土化营销的bunny表示，由于创作成本低，且小红书的模式已经在国内市场得到了验证，“被Lemon8拿到美国后可以实现降维打击”。他已经开始布局了。

Lemon8的流量为何可观？

以本土用户为主，内容也由当地人创造，是Lemon8受到欢迎的重要原因之一。

马来西亚人妮妮有着很明显的东南亚口音，却对一些在小红书、抖音上的流行词汇很熟悉，如“集美”、“薅羊毛”等等。同时，玩Lemon8和TikTok的她，也会使用一些当地网络的流行词，例如“够力”，她解释说，这是很“哇塞”的意思，她用这样的词形容“小黄书”的内容。

妮妮是Lemon8的忠实用户，觉得Lemon8很国际化，以英文和马来文为主，“泰国、印度尼西亚和马来人都在玩”。而她经常会看一些博主分享的便宜好物，还有八卦、美食、旅游攻略等等。

Lemon8上的一位美国区博主Endia，有着一万+的粉丝，她和另一位博主交流创作经验时表示，有关护肤和化妆的内容在当地平台上十分受欢迎。

此外，Jess Ling和妮妮都称赞Lemon8的创作模版精致便捷、风格时尚，“很ins”。去年11月，Lemon8还推出了AI照片工作室，具有面部分析、皮肤检测、体型评估、想法记事本等功能，用于女性用户的拉新。

但如果仅仅是这样，还不足以解释其为何能够在一众本土和出海的社区产品中立足。

Jess Ling在分享创作经验时表示，之所以Lemon8的流量会这么好，TikTok功不可没，她表示，“Lemon8的笔记，可以直接post去TikTok。”

TikTok与Lemon之间确实设置了一键分享的功能，TikTok还允许创作者在个人主页上添加Lemon8的账号链接进行引流，同样地，在Lemon8上也有相同的设置。此外，TikTok的For You页面还有着大量Lemon8的推广信息，平台上“#Lemon8”话题的浏览量已经达到了40亿+，更不用提TikTok上的许多红人还被邀请入驻Lemon8。

某种程度上看，TikTok是Lemon8的流量奶牛。

此外，Lemon8的下载量显著增长，与其近期的投流行为有着密切关系。

据移动广告情报分析平台App Growing显示，今年10月Lemon 8日均广告投放数为去年同期的3倍以上。此外，许多使用过Lemon8的用户向36氪反馈，曾在Instagram和Facebook等平台上多次见过Lemon8的广告。

正如TMT行业投资人、屠龙之术主播庄明浩在即刻上对Lemon8的观察，“我们似乎可以猜测，最近一段时间，项目团队可能从管理层那里又阶段性地要到了一些美国市场的投放额度。”

另据Data.ai数据，Lemon8已获得累计超过5610万海外用户下载量。截至今年9月，泰国是Lemon8最大的活跃用户来源，活跃用户占比达到36.18%，其次是美国，占比达到了22.13%。东南亚国家的用户为平台带来了大量活跃度，而美国用户则是平台新的用户增长引擎。

学习小红书、超越小红书？

为何与小红书如此相似的Lemon8却不是出自小红书之手？

事实上，小红书的出海产品并不少，分别于2021年2月、2022年4月和11月，推出了面向日本市场的Uniik、东南亚市场的Spark以及欧美市场的家居分享社区Catalog等出海产品，内容和UI设计与小红书都具有相似性。

Jae曾在2022年到2023年间，负责过小红书的海外产品Spark的战略规划和产品设计，并见证了这款App的诞生和衰落。她告诉36氪，今年3月时，小红书在海外新推出的一款类似于大众点评的产品s'more，已经交给外包团队去做了。

如今再提起Lemon8，已经离职快两年的Jae依旧感到生气，她和曾经的同事们将Lemon8叫成"copy cat"，直译过来就是抄袭者。

将时间的指针拨回到三年前，Jae只在入职初期对Lemon8有危机感，因为“它是先做的嘛”，但后来，Jae和团队更多时候是在努力将小红书在国内的模式复刻到出海产品上。如今从结果来看，小红书的海外App和Lemon8甚至没有过正面交锋的机会。

但小红书的出海产品有一个潜在的学习对象——TikTok。

据Jae回忆，当时她所在的产品团队中，产品经理一共有四个，其中一个就是从TikTok过来的，此外还有很多程序员也是从字节来的——小红书在出海的规划里，想要补课一些字节擅长的东西，例如直播电商。

而Lemon8对于TikTok来讲，与其说是替代，不如说是补充，以用来吸收掉那些TikTok无法覆盖住的用户和流量。

相较于Lemon8借势TikTok、疯狂投流，以及毫不掩饰地借用小红书模式的狂飙姿态，小红书的出海却显得十分低调，以至于Spark推出之际，网友们并不相信它是小红书的产品，甚至觉得是盗版。此外，Jae还能回忆起很多小红书出海不利的原因，包括不够深入的本土化团队，摇摆的目标等等。

后来的故事大家都知道了，小红书旗下的海外App中，Uniik不到一年的时间已经停更，Spark面临着严重的创作者留存问题，正逐渐被用户遗忘。而Lemon8已经成功用小红书的“魔法”在东南亚乃至欧美地区立足。

不过，小红书的出海还留着星星点点的“火种”——小红书在海外华人群体中的使用率是很高的，目前已知的数据有，2022年，在马来西亚就有150万华人使用小红书。Jae还分享了一个案例，她知道的一个博主，本来是留学生，工作以后开始做小红书，现在全职接商单，年收入可以达到百万元。

而Lemon8能否成为下一个TikTok也仍不确定，毕竟它还面临着在全球范围内拥有着十几亿用户的Instagram的竞争。

流量浪尖上的Lemon8，需要时间证明自己并非昙花一现。