全球移动广告重返增长：头部效应明显 行业隐生变局

21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

全球移动广告呈现出回暖迹象。

近日，第三方机构AppsFlyer发布了第17版《广告平台综合表现报告》（以下简称“报告”）。有别于前几年相对审慎的报告主题，今年报告关键词定格为“重拾信心、重返增长”。

“这是我们从今年上半年以来一直传递给市场的信号。”在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时，AppsFlyer大中华区总经理王玮指出，“我们认为，从今年上半年开始，行业已经显现出回暖迹象，考虑到近期美联储降息以及我国出台的一揽子经济刺激政策，从中国市场视角来看，整个行业可能已经开始触底反弹。”

这样的趋势，在报告中也有所体现。报告显示，在非游戏类广告支出的带动下，全球广告市场重拾增长势头，其中拉新广告支出同比增长18%。排名前5位的媒体渠道中有80%实现了增长，前20位中有60%看到了积极信号。

在整体的行业趋势下，也有一些细分趋势值得关注。“从行业格局来看，一线平台与二线平台差距缩小的趋势还在持续，这背后的触发因素依然是iOS的隐私新政。”王玮向21世纪经济报道记者分析称，未来随着谷歌的隐私沙盒公布并实施，对于行业而言又将构成新的变数，“在这样一个大的变化背景下，未来的行业格局会更混乱。”

头部与追赶者

王玮分析称，从整体数据来看，今年广告行业的集中度相较前几年更高，大量的品牌主预算都流向了头部媒体。

其中，无论是在游戏还是非游戏领域，Google Ads在全球安卓端中均占据主导地位。从实力和体量排名来看，谷歌几乎在各个非游戏垂类中全面领跑，在广告主预算中的占比也在持续增长。

在安卓平台游戏类排名中，除超休闲游戏外，Google Ads在所有游戏类型中均位列实力和体量排名榜首。在实力排名中，Google与第二名之间的差距依然显著，同时其用户质量（以留存率得分体现）相比去年提升了6%，其中北美地区的表现尤为突出，增长率高达 12%。

此外，作为主流平台，Meta也有所表现。报告显示，在安卓端的非游戏领域，Meta Ads 在全球排名中稳居第二，大幅领先于前五名中的其他平台。得益于在印度和东欧市场的亮眼表现，Meta Ads的全球用户留存率有所提高。iOS端非游戏领域中，Meta Ads在全球实力和体量排名中位居第二，在客户数量和已归因激活量方面仅次于ASA。

在iOS端，Apple Search Ads（ASA）在实力和体量排名中继续保持显著的领先地位。非游戏领域中，在北美和西欧市场的推动下，ASA的广告支出占比和留存率都有所提高。游戏领域中，ASA留存率得分居高不下，除超休闲游戏外，在所有品类的实力排名中均保持全面领先地位。

这也意味着，在这一轮的广告行业复苏下，并非所有平台都能够分得红利，头部效应非常明显。

不过需要注意的是，尽管传统头部平台呈现出强大的实力，但在当下的广告变局中也不乏追赶者。

游戏领域中，AppLovin在安卓端迅速崛起，分别在实力和数量排名中占据第2和第3的位置。iOS端尽管在体量排名中同样占据了榜首，但在已归因激活量方面面临着来自 AppLovin的竞争。与去年同期相比，ASA的广告支出占比在2024年上半年略有缩减。

AppLovin的实力排名则攀升了3位来到第2名，同时在体量排名中斩获季军。虽然整体留存率得分仍落后于 ASA，但该渠道在多个品类中的市场份额都有所增加，中度和体育类游戏留存率得分也有所提升。

“参考我们最新的排名，一线平台基本还是Google和Meta这两家，但二线平台Moloco和AppLovin这两年的提升很明显，特别是AppLovin在游戏iOS这块可以说是在某种层面上达到了一线平台应有的市场份额。”王玮进一步分析称，“在变化的大背景下，整个行业的格局会更混乱，这个趋势预计会持续到明年。”

中国厂商集体发力

除了一二线平台间的混战外，各行业间的表现也有差异。整体而言，游戏行业在这一轮的回暖中表现并不明显，驱动行业增长的更多集中在非游戏行业，诸如电商、金融、出海领域。

王玮认为，整个游戏行业在全球范围内经过多年发展已经相对成熟，并在整个经济周期内享受到全流程的所有红利，特别是疫情首年达到新高。“一旦经济刺激因素消退后，游戏行业在整体增长上呈现放缓甚至有所下滑，这并不奇怪。”

相较之下，非游戏行业本次表现尤为突出，直接驱动广告行业整体重拾增长。其中，中国厂商的表现也非常令人瞩目。

例如，在安卓端非游戏领域，今年小米在实力排名中跃升5位，跻身第3，体量排名维持在第4位，其留存率较去年提升了22%，尤其在印度、东欧和北美市场表现出众。

与此同时，vivo和OPPO的体量排名有所下降，但得益于留存率的提升，两者的实力排名分别攀升至第5和第6位。

从驱动因素来看，这一方面与整个经济形势回升有关，同时也与品牌自身的积累相关。以小米为例，王玮指出，小米有其自身的优势市场，在全球的商业化领域也进行了多年积累，叠加今年整体经济形势呈现回升态势，因而其在近一年内整体体现出正向效果。

但王玮也表示，除了小米之外，其他中国本土OEM厂商排名均有增长。这意味着，OEM整体变现开始得到品牌主的关注与重视，投放预算分配也开始向OEM厂商倾斜，从而客观上推高了整个OEM大盘的排名。

“今年小米排第3位，TikTok for Business和vivo、OPPO、华为等OEM厂商排名集体上升，前10名中超过50%是中国厂商，创下了历年来的新高。”王玮分析称，“2024年中国广告平台厂商集体发力，这也在某种程度上反映了中国厂商出海力度的增强。”